( 10/11/2004 某場座談會講稿備存）

一、 台灣網路媒體的趨勢

1 目前台灣的新聞網站（本文討論「狹義的網路媒體」，指涉對象為「以新聞為主要內容的新聞網站」）依經營模式概可分為：

1.1 商業型專業新聞網站，如 udn 聯合新聞網、 chinatimes 中時電子報。
以閱聽眾為訴求對象，以營收為網站經營主要目標，網路媒體市場占有率高，這兩個網路的核心內容文本都是文字和圖像。

1.2 媒體的企業網站，如自由時報、台灣蘋果日報、 TVBS 等電視公司網站。
網站做為媒體在網路上的「門市」，不以營收為網站經營主要目標，網路媒體市場占有率低。

1.3 to B 收費型新聞網站，如中央通訊社網站。
網站主要作為 to B （其他媒體）的新聞授權取用平台， to C 部分只提供標題和摘要，網路內容文本以文字為主，網路媒體市場占有率低。

1.4 綜合型新聞網站，如 ettoday 東森新聞報。
網站經營目標包括向閱聽眾訴求有營收目標，同時作為東森集團企業入口網站。原為核心競爭力的採訪人員， 2004 年中大幅縮編，同時大量減少新聞則數，媒體屬性正在轉變中，預估網路媒體市場占有率將從高轉低。

1.5 portal 網站的新聞頻道，如 yahoo 、 pchome 、 yam 等入口網站。
網站經營非以媒體為核心，新聞頻道內容以採購多家媒體的新聞經營，內容文本以文字和圖像為主，量大、內容多元化，網路媒體市場占有率高。近日上線的 google 新聞，自動抓取新聞網站標題摘要，發展待觀察。

2 新聞網站、頻道市調排名：

2.1 ARO 創市際「 2004 年 8 月新聞網站、頻道排名」

•  Portal 新聞頻道如 yahoo 、 pchome 、 yam 、 msn 分居 1,5,6,7 具有相當威力，人事成本低、流量大，但自主性低，各專業新聞網站目前「借糧予敵」模式如果改變，不利於 portal 新聞頻道發展。
• 專業新聞網站流量集中在前三名 udn.com, ettoday.com, chinatimes.com ，各網站落差極大。以「不重複用人次」指標來看，排名第一的 udn.com 為排名第二的 ettoday.com 的 1.44 倍、為排名第三的 chinatimes 的 2 倍、為排名第四的台灣蘋果日報、排名第五的中央日報約 4.5 倍、為排名第六的自由時報 9 倍多。
• 1999 年上線的聯合新聞網 udn.com ，目前居台灣專業新聞網站龍頭，早四年於 1995 年以「中國時報系全球資訊網」上線的 chinatimes 落居第三，網路媒體市場競爭「後發先至」隨時可能發生。如果市場占有率沒有達到相當經濟規模，有效築起「大者恆大」的品牌門檻，隨時可能被取代。

2.2 ARO 創市際「 2004 年 8 月全部網站排名」 

•  三大專業新聞網站 udn.com, ettoday.com, chinatimes.com 都在全部網站排名前 10 名內，新聞網站的市場占有率僅次於入口網站，能在網路市場上立足的形勢已經確定，但也有人力成本及營收上的局限，如何突破瓶頸，超越 portal 新聞頻道，需要有明顯的作為。
• 三大新聞網站之外的其他媒體網站，市場占有率很低，台灣蘋果日報網站勉強擠到第 49 名，自由時報網站落到 264 名。 udn, ettoday, chinatimes 三大專業新聞網站鼎足之勢形成。
• 繼原生型新聞網站「明日報」關閉後，目前排名專業新聞網站第二的 ettoday 東森新聞報，原有原生、即時、影音內容的優勢， 2004 年中大幅縮編採訪人力，經營策略轉向媒體的企業網站型態，後續發展待觀察。如果 ettoady 從此走下坡，日後台灣是否還會有「原生型新聞網站」出現，相當值得懷疑。

二、 新聞網站對報紙的影響

1 新聞網站對報紙發行的影響

1.1 影響報紙發行的因素甚多，包括有線新聞台過多、同業加入競爭（台灣蘋果日報）、政治社會因素、經濟景氣、閱聽眾使用媒體習慣，及網路媒體興起。

1.2 新聞網站上線，因內容與報紙同質性高，對報紙發行量有負面影響。但新聞網站對報紙「發行利潤」的負面影響，遠不如「因發行量降低而減少的廣告營收」。

1.3 報業面臨一個選擇上的兩難：將報紙內容上線，加深不利於報紙發行的因素；不將報紙內容上線，卻無法禁阻同業將報紙內容上線，但將在網路市場上缺席。不把自家報紙內容上線，可以減輕對發行的負面影響，但幅度多少很難估測；不將報紙內容上線無法在網路上取得地位，不利於媒體品牌、不利於爭取新世代閱聽眾，報紙整體發展很可能停頓委縮，非常不利於媒體影響力的長遠發展。

1.4 要注意「免費都會報」會不會繼「免費新聞網站」之後，再給報紙發行敲一記悶棍。

2 新聞網站對報紙廣告的影響

2.1 影響台灣報紙廣告的因素，約如影響發行的因素。 2001 年和 2002 年間，報紙廣告營收減少主要來自有線電視的衝擊。

2.2 2004 年台灣網路媒體廣告金額預估 20 億， 約為台灣所有媒體廣告金額 3.3% ，比率甚低；約為報紙廣告營收 17% ，且負面影響逐步加大。約 80% 網路廣告營收金額集中於前幾大 portal ， 2004 年報紙型網路媒體廣告營收估約 2 億，只有報紙廣告營收 1 ~3 % ，比率甚低。報紙流失到有線電視和網路入口網站的廣告量，數十倍於流到新聞網路媒體。

2.3 報紙流失到網路的廣告量還會再擴大。

• 入口網站已成了準媒體，吸走非常大量的廣告。
• 專業內容網站（如軟硬體產品訊息，以拍賣、比價、二手商品型態架構網路市集）將吸走相關產品廣告。
• 企業網站同時可滿足商情傳播、客服互動及交易下單的功能，大如銀行證券等金融業、旅遊業、書店，小如禮品、相片沖洗、花店等行業企業挪撥廣告預算自行建站，以執行廣告需求的趨勢不減。企業對報紙廣告需求可能再降。
• 個人與小企業網站結合成網站聯盟（如同業公會相關網站）的廣告形式會再擴大，企業對報紙廣告需求可能再降。
• 商情黃頁式網路廣告模式，與 search keyword AD 可能興起。企業對報紙廣告需求降低。
• 在網路架設網站的公司，在網路上行銷、廣告的需求，甚於在報紙上廣告的需求。企業對報紙廣告需求可能再降。
  

三、 報社與網路媒體公司的本質

1. 媒體的核心價值是「影響力」，也就是「閱聽眾注意力 * 注意力權值（閱聽眾的 profile ）」。

2. 報紙的媒體特質在於擁有「大量新聞專業人員採編訊息內容，吸引具規模的閱聽眾，並因此建立具有公信力、影響力的品牌」

3. 刊載訊息及評論內容的紙本只是載具。

4. 網路媒體的特色在於提供多方位、完整的傳播解決方案，不在於重建一組採寫不同內容的記者團隊。

5. 大量新聞專業人力是媒體競爭的主要門檻，採編人力、媒體品牌的核心價值，轉進網路媒體載具的門檻不高。

四、 報紙整合新聞網站的發行綜效：

1. 報紙與新聞網站建立企業共同品牌，可擴大影響力發揮綜效。報紙與新聞網站如果為了本身營收而分割品牌，不願聚積媒體整體影響力，弊大於利。

2. 新聞網站必須設法啟動發行營收機制，減少報紙發行及廣告的損失。比較可能的模式包括免費搭售或折價搭售，搭售的目的，不在創造網路部門營收，而是保住報紙部門的發行量，進而確保報紙廣告影響力及營收規模。新聞網站服務加上新聞資料庫查詢服務，有利於報紙發行搭售模式。

3. 新聞網站啟動發行營收機制，必須承擔流量的損失，進而影響網路廣告營收，目前絕大部分新聞網站因此不敢收費。

五、 報紙整合新聞網站廣告綜效：

1. 網路媒體空間較紙本來得深，也有更多的表現手法。報社應善用原有的廣告主資源，提供廣告主非報紙廣告服務，擴大廣告營收金額。同樣的，網路部門除了開發更多廣告客戶及廣告形式，也要將網路廣告的各種可能性提供報紙部門使用，廣告主名單也可列入考慮。

1.1 商業廣告：

• 報紙與網站跨媒體廣告，有效擴大閱聽眾類型與規模，對大眾訴求型的廣告主更有吸引力。
• 網路媒體廣告可以動態、影音多媒體表現，解放報紙廣告形式上的局限，甚至可能搶回部分被有線電視拿走的廣告預算。
• 網路媒體可做專案式行銷廣告，爭取雜誌型分眾廣告的預算。
• 網路媒體廣告可能精準行銷。

1.2 分類廣告：

• 網路媒體分類廣告可做線上接單刊登，擴大報紙分類廣告收單的據點。
• 報紙與網站分類廣告整合，可大幅提升分類廣告服務功能，並且相互導引客戶。
• 網路分類廣告可能做媒合，更精準撮合廣告主與消費者。
• 網路分類廣告可聚成黃頁廣告，形成分類網路市集。
• 要注意分類廣告免費化趨勢

1.3 依廣告產品屬性，複式選擇「報紙 + 內容網站 + 商情市集 + 媒合 + 精準客戶行銷（ Edm ） + 專題報導 + 動畫影音」，可能是最有效的廣告需求解決方案。

2 思考媒體內部的「廣告行銷公關」公司業務模式：

2.1 目前尚少見專業的網路媒體廣告製作公司，新聞網站直接開發廣客主或接受媒體購買公司下廣告，常得兼做網路廣告成品，但因網路媒體廣告製作的專業性不足，一方面效益受廣告主質疑，難以擴大市場規模；一方面無法有效控管製作成本，網路廣告營收毛利遠低於其他媒體。

2.2 網路媒體特性兼有通路、交易、公關資訊服務等功能，「廣告類型」非傳統報紙所能涵括，網路媒體公司應考慮設立專責網路「廣告商品」（不只是美術設計）製作部門。

2.3 兼有報社及網路媒體之企業，可思考在報社或網路媒體公司或成立另一個獨立公司，專責「廣告行銷公關」公司業務，開發綜纳報紙與網路媒體特性之業務。

2.4 傳統的廣告執行鏈：廣告主 — （廣告公司 — 媒體購買公司 — 媒體） — 閱聽眾，媒體在其間的角色分工要重新思考。

六、 新聞網站對報紙編採作業的影響

1. 基於成本考量及充分發揮媒體特性，兼含報紙和新聞網站之企業，不宜建置兩支採訪部隊。報紙與新聞網站的採訪資源如果完成某種程度整合，隨採隨發作業形態的報紙記者可能出現，相關訊息隨時發布，對通訊社將造成壓力。

2. 數位攝影機如果被應用到報社記者對提供給新聞網站，新聞電視台的經營會受到壓力。

3. 如果記者直接供稿給新聞網站，採寫風格會有大的改變，網路媒體會有簡訊文本、專輯文本，報紙的文本會介於兩者之間，彼此的差異性會拉出來。

4. 報紙計畫編輯的版面風格會被發展出來。

5. 編輯角色任務可能擴及出版新聞網站內容，或整理報紙內容入新聞資料庫。

6. 報社不再只是報社，報紙也可能不是現在的報紙。

7. 新聞企業採編部門角色，可能模式之一： （圖略）

七、 結論：統合報紙與新聞網站採編、印送、行銷廣告的網絡，才是報業永續經營的大路：

1. 新聞網站與報紙的接軌，應包括（採編）前製作、 ( 印刷、上線、入資料庫 ) 後製作、廣告、資訊服務、客戶管理。從原料（資料格式）到客戶（閱聽眾與廣告主）的資源共享，等都應以「密切之策略夥伴關係」建構完整的網狀商業體系。「報紙與網路跨媒體統合」是 21 世紀報業最有利的經營模式，跨媒體統合需要在資料格式、組織設計、生產流程、商業模式等各領域創新改造。這項企業改造工程或許要三年、五年、十年，那一家報業領先完成這個跨媒體統合模式，就會是站在浪頭上的報業領導者。

2. 狹義的網路媒體 - - 新聞網站，不利於報業的發行、廣告只是表層現象，近期內還可能擴大。更可怕的是，廣義的網路媒體 - - 所有可以刊載傳遞訊息的網站，則是根本性地侵蝕新聞媒體在「注意力市場」的占有率，災情並快速擴大中。
報業的核心優勢在於新聞採編能力，紙本或網站只是載具，面對網路媒體的衝擊，報業反過來只能仰賴報紙企業相關的新聞網站，創造絕地反攻的機會：

• 加速新聞網站的發展，擴大新聞網站影響力，使報紙產製的新聞影響力最大化，同時可防止其他類型網站搶占大部分的「注意力」市場；積極開發高利潤的網站廣告模式及新聞網站營收模式讓網路媒體賺最多的錢。
• 報紙報導評論的文本及內容應積極創新，拉開和新聞網站產品差異性，維持報紙發行最大可能市場，報社的組織人員角色應調整，建構報紙與網路共用平台，使報社可維持既有的人力優勢，再藉由網路媒體擴大媒體市場占有率，增加營收規模。