淺見：透析購物團行銷手法

最近參加了一個所謂「購物團」的旅遊行程。之前收到的行程表即載明8日的旅遊活動有4個購物站，分別是藏茶、珍珠、翡翠和蠶絲被，必須全員參加。領隊在行前說明會也一再強調，因為有購物才會有低廉的團費。不會強迫大家購買，但是大伙一定得入內聽取所謂的「講解」。

這次旅遊是分為兩個主要的景區，分別是由兩個不同的導遊帶領。依照在各景區停留時間的長短，購物站的安排是前一後三，每站停留的時間約2至3小時。團友購物的消費金額和旅行社、導遊、司機甚至領隊的利益都息息相關。因此，打一見面，親切的導遊和殷懃的司機就開始建立好感。讓我們感覺自己好像是一擲千金的貴賓，而不是窮酸。我們這個團加減有購物，但不知道有沒有達標。不過，這份情倒是持續到最後。

在出發前剛好讀完《思考的藝術：52 個非受迫性思考錯誤》，對其中一些章節仍然記憶猶新。在購物活動中正好冷眼旁觀，檢驗什麼樣的行銷手法可以造成思考錯誤，進而打開消費者的荷包。

據我的觀察，購物站的推銷手法大致跟以下幾個章節相關：

§ 06互惠：
它的基本原理很簡單，就是「我幫助你，你幫助我」。在試吃、試喝、試用、試戴…等體驗之後，不買一點會感到愧疚與不安。

§ 09權威偏誤：
以專家的姿態介紹產品，讓消費者誤信其價值。用一些似是而非的說辭，提高商品的價值感。藉以唬弄一知半解的顧客。不過，這一招在玉器店並不管用，可能是單價較高，沒有一定的知識都不敢出手，以免買到假貨。

§ 10對比效應：
把高單價的產品主動打折，誤導消費者認為撿到便宜。

§ 13 故事偏誤：
我們的大腦喜歡故事，一個不一定真實，但美麗動聽的故事，最能打動人心。高海拔地區會出產茶葉嗎？但是賣茶的就有本事把它和馬幫、古道甚至和喇嘛結合，說出一個有歷史背景的故事，讓雲南的普洱茶名正言順的在藏區出現，成為藏茶。

§ 21選擇的弔詭：
太多的產品展示，往往降低銷售成果。玉器店的展示品讓人眼花撩亂，價格區間太大，非行家無從鑑別，最終以業績掛零收場。

§ 22討喜偏誤：
當別人表現得對我們愈有好感，我們就愈容易向這些人買東西，或是對這些人伸出援手。導遊坦言購物多寡與其業績相關，受他多日照顧，怎能不捧場呢？

§ 28稀少性偏誤：
物以稀為貴，離開這裡，你就再也買不到這麼好的東西。

§ 31錨定：
有時是價格，也可能是數量。常見的是，被要求在一定的數量下談折扣或贈品。

§ 38錯誤的因果關係：
因為台灣的慈善團體救助當地受災人民，而我們在那裡的花費也是一種行善。

§ 43框架：
美化修辭，引導注意力集中在企圖銷售的重點上。

§ 51 認知失調：
對花了錢的消費者而言，特別需要這個。因為，我順帶做了公益。雖然家裡還有，既然物美價廉，還是再來一套。缺少伴手禮，跟著買點吧，回去送人。

至此，您也許會關心我們這個團究竟買多少？坦白說，除了玉器店外，其他每一站都有消費。事實上，我們沒有逃脫「錨定」的效應，只是我們的團採用集體議價的方式，先依各人需求統計數量，湊足或超過店家設定的總量。再派代表出面議價以爭取最優惠條件。最後，各方皆滿意收場。至於我個人也沒有空手，多少滿足一下購物帶來的樂趣。

至於玉器店沒有成交的另一個原因，可能是沒有打出「同鄉牌」。就是在開始參觀、選購的當下，冒出一個自稱是台灣同鄉的高級幹部，為了照顧鄉親，特別提供一個非常優惠的折扣。此招一出，通常都會有不錯的效果。而這次未見此招，業績相對難看。

總之，旅行中安排有購物行程並非壞事。只要行前說明清楚，在銷售手法上細緻一些，未必不能皆大歡喜。這次旅行在購物站耗了些時間，或許少跑幾個景點。不過，相對於團費，食、住與行都比想像好許多。如果有朋友相招，下次我還是會參加類似的旅行團。

最後，順便推荐《思考的藝術：52 個非受迫性思考錯誤》這本書，有很多的相關資料在網路上都能搜尋到。而我讀完這本書的認知是：人們之所以會有思考錯誤，是因為人類演進過程中，使我們的大腦累積了一些根深蒂固的反應。所以思考錯誤在所難免，偶而犯點小錯也不必太介意。但是遇到事關重大的決定時，最好先停下來好好想一想，檢查一下，有沒有被思考錯誤所蒙蔽。

書中也舉出很多有趣的例子，有的算是故事，還有一些是科學實驗的結果，都可以做為我們的借鏡。這本書可以輕鬆瀏覽，也可以嚴肅以對，可說是：休閒、學習兩相宜。

如果您一口氣讀到這裡，足以證明您很有耐心，我要給您一個「讚」！話說回來，一點小事，也能嘮嘮叨叨地寫上一大堆，是不是也值得一個「讚」呢？