2011.10.24   中國社會科學網/于文

探索與爭鳴
美國主流媒體《紐約雜誌》（New York Magazine）於2008年9月14日刊發了著名出版業評論家伯里斯・卡奇卡（Boris Kachka）題為《終結》（The End）的長文，直陳美國出版業所處的舉步維艱的困境。文章指出壟斷導致的出版精神的淪喪，作者與出版商不合理的關係，以及電子書和新媒體技術的挑戰，已將傳統出版業逼到了日薄西山的盡頭。① 此文一出，在美國出版業內外引起強烈迴響。褒之者，認為該文在分析美國出版業發展中的困難與問題方面，不失為全面而深刻的佳作。貶之者認為此文觀點幼稚，邏輯混亂，論證有失嚴謹。其實，無論是振聾發聵的預言也好，還是嘩眾取寵的噱頭也罷，文章最大的意義莫過於在金融危機的大背景下，再次引起了人們對於圖書出版業未來的關注與討論。
　　
在其所引發的熱議中，《紐約雜誌》官方網站中《終結》一文的讀者跟帖評論特別引起了筆者的注意，可謂是難得一見的高品質討論。② 首先，參與者基本是美國普通民眾。大多中國人對美國出版業的了解多來自於媒體報導、統計資料和類似於評論文章《終結》這樣的專家解讀，而真正從美國的普通讀者的視角來看美國出版業的發展，機會不多。其次，跟帖發言的品質較高。從2008年9月15日至11月22日《紐約雜誌》網站中此文的57條跟帖來看，發言者範圍非常廣泛，有普通讀者、大學教授、中學教師、暢銷書作家、小書店老闆等與圖書業相關的各階層人士（多數跟帖者身分明確，提供了真實姓名、個人著作和部落格地址）。回帖不僅字數多（90%回帖在百字以上，多者達700餘字），而且內容既有普通讀者的閱讀與購書體會，也有對出版業精闢而理性的獨到見解。這些都為本文從受眾的視角來分析圖書出版業的發展走向提供了可能。

我們在讀書
閱讀需求是圖書出版業的核心驅動力，決定著出版業的生死存亡。針對《終結》一文指出的閱讀危機和書店的衰亡，署名Prairie Mary的讀者跟帖附和說：「我想許多人已經不願意不厭其煩地翻閱印刷書籍了（這比那些會自己說話的媒介要麻煩得多），未來的出版就是我們現在說的播客。書店剩下的日子屈指可數了。在我們這，最好的書只是在加油站便利店、或雜貨店能賣上幾本。邦諾書店裡的書和我毫不相干。」然而，其他的回帖則基本是反對的聲音。一名美國的公立高中教師反駁道：「作為一個普通的消費者，我可以肯定地說邦諾書店依然是我所在的城市最繁忙的商店，裡面總是人頭攢動，付款台前排著長隊。我也嘗試電子書，但並不滿意。我喜歡讀有著厚厚硬質封面的精裝書。我買書的管道也很多，亞馬遜、邦諾、鮑德斯或是小書店，哪裡便宜就從哪買。」她還談到了身邊人的閱讀問題，「至於哪些人在讀書，文章說的部分準確。我有一大堆成年男性朋友現在完全不讀書了，這很令人沮喪。但我身邊所有的女性朋友都在讀書。還有我的學生們，不論男生還是女生，只要有時間也都在讀書，當然iPods他們也照玩不誤。」美國Moonbridge出版社的經營者也談到：「我們當地的邦諾和鮑德斯的停車場總是滿滿的。人們喜歡那的氣氛、咖啡和親手購買圖書。我絕不相信書店會消亡。人們同樣喜歡亞馬遜，因為它幾乎包含所有的書，而且常常有折扣，檢索也方便。我覺得很多人在買書，不論是在邦諾還是亞馬遜。」
　　
誠然，這則網路討論的參與者，必然以愛書之人居多。但他們觀點也絕非一面之詞。根據美國國家藝術基金會2009年1月公布的閱讀率調查，③ 在過去的1／4個世紀裡，美國成年人的文學閱讀率持續下跌，而在2008年首度出現反彈。自1982年的56.9%，歷經1992年的54.0%，2002年的46.7%，2008年首次上升至50.2%。同樣，美國費隆尼斯‧蘇勒‧史迪文森媒體調查中心（Veronis Suhler Stevenso, VSS，為美國媒體傳播產業投資公司）對美國人媒介使用時間的調查表明，如果將透過網路或手機閱讀電子圖書統計在內，在媒體使用總時間相對固定及網路、手機媒體使用時間大幅上升的前提下，美國人年平均讀書時間不但沒有下降，反而一直在緩慢上升，從2001年的105小時上升到2007年的109小時。相反，以傳遞資訊為主的報紙、雜誌受到網站、部落格等新興傳播方式的明顯擠壓，2007年美國人年均閱讀報刊的時間較2001年明顯減少。④ 而圖書傳遞的資訊內容多為系統性的知識、理論及文學作品為主，面臨的替代性威脅要小得多。加之圖書網路閱讀和行動閱讀為讀者提供更多元化的選擇，進一步拓展了圖書出版的市場空間。可見，隨著圖書出版業的數位化升級，圖書出版業依然會保持穩定及可成長的市場空間。

我們在改變
既然閱讀仍是一種不可替代的需求，為什麼圖書出版業的發展仍會出現諸多頹勢呢？從讀者的發言中我們可以找出一些答案。從事有聲書出版的Annes談到了他的轉變：「任何產業如果認為自己是天然合理的存在，那它必將失敗。很多傳統出版業人士仍在留戀和惋惜20世紀的美好時光，或是排斥電子書、網路出版、POD等在他們看來根本不能算做出版的東西，而沒有注意到他們許多忠實的讀者已經開始嘗試新的技術，以及這些新技術可能給他們的遊戲規則帶來的改變。因為他們沒有把注意力放在讀者身上，而只關注他們的書。我非常喜歡短篇小說，但它一直被出版業所冷落。當我買了我的第一個iPod（MP3播放機）以後，我說對的，就是它。它非常適合用來聽短篇小說，於是我一直等，希望出版社能出版以短篇小說為內容的有聲書。最後我失望了，於是我決定自己出版他們。數月內我的新公司就發行了60多位作家的有聲短篇小說。現在，我開始聯繫那些被大出版商所看重的作者。我希望自己不要忘記這個事業的成功源於我是為讀者而出版。」無獨有偶，身為暢銷書作家的Lynne W. Scanlon也談到了類似的經歷：「當我三年前和藍燈書屋的高層接觸時，我說過我看到的藍燈是一個航行在出版業的海洋中，老態笨重但又非常奢華的大遊輪。我建議藍燈能有一些轉變，但始終都是些微乎其微的變化。於是，在藍燈用傳統方式出版了三本暢銷書後，我放棄了，我開始打造自己的品牌，進軍POD領域。已經有大批的出版訂單湧進，謝謝！我成功了。」
　　
在多媒體時代的今天，以上這兩個觀點至少在美國已經不是少數人的別出心裁。近年來，不論是以電子閱讀器、手機、MP3播放機為終端的各類型電子圖書的出版，還是按需印刷等數位化出版模式都在美國呈現出了前所未有的火熱。具有里程碑意義的事件是圖書網路銷售巨頭亞馬遜在2007年底推出其自主研發的新一代電子閱讀器Kindle，讀者可以透過其下載和閱讀亞馬遜網站銷售的印刷版圖書的電子版。經過一年多的營運，用Kindle閱讀器購買和閱讀電子書很快成為有史以來最為成功的付費閱讀方式。2009年2月花旗投資研究報告顯示，Kindle電子書閱讀器第一年的銷量即突破50萬部，並預計亞馬遜來自Kindle的營收到2010年將增至12億美元。亞馬遜為Kindle提供的電子書品種不斷增加，目前已經超23萬種，其中不乏最新暢銷書。作為圖書銷售商的亞馬遜搶先於圖書出版商贏得了新一輪電子書熱潮的先機。同樣火熱的還有手機出版和有聲書出版。2008年底亞馬遜公司開放Kindle圖書的相容性，用戶可透過手機閱讀Kindle電子書，從而將所有手機用戶都擴大為了Kindle電子書的潛在用戶。與此同時，谷歌也針對Google手機G1和蘋果iPhone推出手機版「Google圖書搜索」服務，允許使用者透過這兩款手機全文閱讀超過150萬本圖書。隨著智慧手機的普及和手機電子書內容的豐富，手機閱讀逐漸成為美國主流閱讀方式之一。對大多數消費者而言，他們會為了方便和價格而犧牲對閱讀品質的要求。同樣，借助數位音訊和加密技術的發展，尤其是ipod等數位播放機的普及，數位有聲讀物下載在美國呈現出爆炸式成長。據美國有聲讀物出版商協會調查，2007年美國有聲圖書銷售額成長12%，突破10億美元，有聲圖書的成年讀者比例也上升到了28%。⑤ 在德國，2007年共有400多家出版社出版有近萬種的有聲圖書，消費者高達800萬人，有聲圖書作為一個獨立的文學出版形式確立了自己的市場地位。⑥ 從這些出版市場的發展變化，可以看到近年來讀者對各種新出版形式的認可與歡迎程度。
　　
因此，對於圖書出版商而言，與其有精力去惋惜哀歎越來越多的人不讀書，不如更多的關注愛讀書的讀者。愛書人才是最重要的市場，而他們的需求正在轉變。如同署名為Roldan F. Smith的讀者說道：「我有一大疊書沒有時間去讀，因為繁忙的工作和差事。我喜歡讀書，但我從來不是一個快速閱讀者。所以我會去選擇有聲讀物，我可以在做飯，打掃房間，駕駛等任何時間聽。我感謝我的ipod，我可以帶著我喜歡的書周遊世界，隨時聽到他們。」實際上，並不是說讀者過去就沒有這些需求，而是多樣化的需求受到了技術可能、產業模式等條件的限制。即使是對於紙質圖書，如果能有更好的形式，還是會有許多讀者更願意去享受最舒適的閱讀感受。「書只要做得足夠好，人們願意去繼續擁有他們（更環保和舒適的紙張，精美的插圖等），印刷技術應該有更出人意料的革新，精妙的印刷配上好的文字，人們會願意去擁有紙質印刷書籍。」
　　
然而，出版企業似乎確實沒有充分的意識到讀者的這些改變，即使有行動也遠沒有跟上讀者的步伐。這種狀況的結果是危險的，那就是圖書出版業的邊緣化，《終結》一文中所描述的前景淒涼也就不足為奇。正如Eric Griffiths在跟帖中所抱怨的：「我的觀點是出版業是現代所有工商業中最後一隻恐龍。所有的人都在呼喊著新模式，但是沒有人真的在實際探索如何向新模式改革。當然，現在確實有兩個引人注目的苗頭，那就是POD和電子閱讀器，但至今它們的發展都不是令人十分滿意。」

複雜的新生
持續而變化的閱讀需求預示著圖書出版業所面臨的不是歷史的終結，而是一場蓄勢待發的新生。那麼這場新生是否以數位出版取代紙質出版，個人自助出版取代傳統出版社出版而告終呢？卡奇卡的《終結》一文似乎有這樣的意味，數位出版與個人出版的發展勢頭也彷彿與此觀點相應和。的確，電子書的形式越來越吸引人，而上文中提到的Annes和Lynne也放棄了出版社，透過個人的有聲出版與按需出版獲得了成功。但這絕不是未來的全部，已經有讀者對新出版模式提出批評。署名Alex Mitchell的讀者指出：「所有的未來都會寄託在網路、電子書和其他新技術上嗎？也許，但那是非常非常遙遠的未來。我還沒有愚蠢到花300美元去買一個閱讀器，然後花10美元去下載電子書。紙質圖書有它的優勢，我可以隨意的從書架上抽出並翻閱20年前的書，甚至是我孩提時代的書，但是我卻打不開我10年前保存的電子檔，甚至都沒有插口來讀取它們。至於自助出版的POD圖書，我接觸過一些。內容可能不錯，但是裡面的語法和拼寫錯誤非常多，一頁都讀不下來。書做得也不像樣子，工藝很差。出版社還是不可或缺的，他們提供的服務仍然很有價值，書不能沒有專業的編輯校對與製作。」還有讀者也表示：「的確一個完全不懂出版技術的作家可以自助完成出版的全過程，不論是編輯，設計還是發行銷售，但是這樣的書是沒人願意去讀的。裡面一定是充滿了錯誤和不規範。現在已有越來越多的劣質POD圖書出現在邦諾的書架上了。」
　　
或許新事物的發展總是有矯枉過正的階段，而出版業正處於這個時期。Jmichels在發帖中指出，「出版業正在經歷唱片業剛經歷過的。當音樂家們發現自己就能灌製唱片，確實許多音樂錄製公司失去了生意。但是沒過幾年，多數音樂家發現自己錄製雖然便宜，但卻很累，而且做出來的也不專業，於是一切又重新回來。我想現在那些對自助出版躍躍欲試的人，在經歷了噩夢般的繁瑣折磨後，一定會重新依靠出版社來為他們工作。」紙質圖書也是一樣，當厭煩了各種數位圖書的時候，人們或許會發現翻書的感覺才是他們最想要的。
　　
由此可見，出版業的新生會在各種新舊方式的相互衝撞中往復進行，而不是簡單的替代或是顛覆。讀者Gerard Reid在討論中提出一個非常形象的「媒介相對位移理論」，他說：「每當一個新的媒體出現後，其他媒體就會相互移動各自的位子。沒有媒介會徹底消失，而只是改變而已。想想即使在電視和電影雙重擠壓下，戲劇舞臺的改變和演出產業的復興吧。廣播和各種音樂媒介再盛行，但樂譜還是照賣，人們還是要親自彈奏音樂。」圖書出版業的新生就是這樣一個複雜的過程。

尋找新的位置
事實上，傳統的出版企業並不是完全沒有作為，掌握內容資源的出版商必然在這個新生過程中擔當主力。至少在美國，主要的圖書出版商已經開始尋求自己在新媒體時代的位置。很多出版商都開始建立數位書庫，哈潑‧柯林斯集團2006年底宣布了7位數預算的數位書庫計畫。藍燈書屋也認為數位化工作是當務之急，2008年底宣布將提供數千種圖書的數位版，包括許多當紅作家的作品。⑦ 教科書出版的數位化更是先行一步。傳統出版商也積極跟進有聲書和手機出版。為了主宰有聲書行業，藍燈書屋併購了最大的非刪節版有聲書出版公司Books on Tape，成為世界最大的有聲書出版商。2009年2月，哈潑‧柯林斯出版社根據消費者的需求而設計推出完整版有聲圖書Harper Audio Uncut系列，其中包括伯納德‧康韋爾著名作家的作品。⑧ 手機出版方面，2008年底，企鵝（美國）和藍燈書屋均推出手機出版計畫。企鵝（美國）推出的行動企鵝項目讀者可以用手機接收文本內容。藍燈書屋也表示將免費為iPhone手機提供圖書，用戶可透過手機內置Stanza軟體進行下載。⑨
　　
從傳統圖書出版企業最新的數位化征程可以看出，未來的出版業應該是一個複合的出版系統。正如一位物理學家在網站的跟帖討論中所說：「作為一個Kindle的熱心用戶，作為一個擁有成架的實體書籍的學者，作為一個經常在亞馬遜上推薦和評論新書的專業人士，作為一個實體書店的常客和圖書館的熱心借閱者，作為一個經常聽有聲書的聽眾，作為一個同時訂閱了印刷版雜誌和網路雜誌的訂戶，作為一個熱衷於購買機場書店暢銷書的讀者，我不得不說每一種不同的出版品都有各自的空間和管道。Kindle上的書一般只讀一次，我會經常將那些機場書店買的暢銷書在二手市場賣掉，但真正那些具有嚴肅內容的東西，或包含了精美圖片內容的，我需要紙質版使我能夠保留和反復翻閱。有聲圖書應有著特定的適合內容，特別是那些有大量場景對話的文學作品。我希望學術書既有紙質版，又有電子版供我檢索和引用；暢銷書同時配備有聲版。同時所有的電子版我都可以用自己的POD設備輸出製作成書籍。」
　　
的確，世界上本來就沒有一種媒介擁有完全獨一無二的功能，也不可有哪種傳播方式能滿足所有的受眾需求。圖書出版也應該是複合的，如果所有的內容都以最合適的形式，透過最合適的管道，呈現給最合適的讀者，人們永遠會需要讀書，也願意讀更多的書。在這個複雜的新生過程中，出版業最終會變成什麼樣子，不可能完全預知。但有三點是肯定的：它會變動現在位子，它會出現不同的複合的形式，所有這些形式只不過是先有形式的改良與翻版。出版的核心功能──「傳遞知識與思想」──是圖書出版業生生不息的根本。
　　
注釋：
①Boris Kachka. The End.［檢索時間：2009-3-17］http://nymag.com/news/media/50279/.此文的中文摘譯可參見：康慨．出版業的終結？中華讀書報[N].2008-9-24.
②COMMENTS: Discussion of The End［檢索時間：2009-3-17］http://nymag.com/news/media/50279/comments.html.
③Sally Gifford More American Adults Read Literature According to New NEA Study.［檢索時間：2009-2-21］http://www.nea.gov/news/news09/ReadingonRise.html.此調查指在過去的12個月中讀過任何一部印刷本或線上形式的長篇小說、短篇小說、詩歌和戲劇作品。
④參見2001年至2007年出版的Veronis Suhler Stevenson《Communications Industry Forecast & Report》。該資料一直為美國國家統計局所採用，統計不包含以工作學習為目的的閱讀，總時間還包含音樂、演出、戶外媒體等其它類媒介使用時間。
⑤Anthony Goff. Spread the Word: The numbers are in and the future of audio is bright.http://www. audiopub.org/articles/AudioFileON.pdf.
⑥德國：有聲圖書數位下載發展迅速。［檢索時間：2009-03-31］http://www.cjcb.com.cn/news_ynxxshow.asp?id=4554.
⑦藍燈書屋：數千本圖書將數位化。［檢索時間：2009-03-27］http://tech.yahoo.com/news/ap/20081124/ap_on_hi_te/digital_random_house.
⑧哈潑‧柯林斯拓展有聲書市場．出版參考。[J].2009(2).
⑨Brad Stone, Turning Page, E-Books Start to Take Hold. New York Times[N]. 2008-12-23.