2006.12.11中國出版傳媒商報/曉雪

羅伯特‧西維塔（Roberto Civita，巴西阿布里爾集團總裁、首席執行長）

傳統雜誌正面臨著巨大挑戰：讀者和廣告商對於紙版雜誌的閱讀時間和參與程度越來越低；在日漸擁擠的報攤曝光越來越難；分銷成本、印刷成本、紙張成本一日高過一日，迫使雜誌提高定價；無線和數位交流模式逐漸受到歡迎，資訊無時無處不在；內容以用戶為導向，內容生產者和內容消費者之間的界限越來越不明晰。

雜誌出版業的價值是模糊的，主要依賴於外界對它的信任度。當然，印刷雜誌的未來並不意味著消失，因為，一種媒體不可能完全替代另一種媒體。關鍵是我們如何對自己長期以來從事的事業投入更多的熱情，更大程度地提高產品品質。為了生存，我們必須不斷提高服務，不斷製造奇蹟。

至於數位平臺已經顯示出來的對紙版的威脅，我覺得不用太過悲觀。我們應該像過去學習印刷技術一樣學習新的技術語言——RSS、流覽量、metatag、Flash、HTM等等。毫無疑問，網路會成為雜誌業發展的重要工具，因為網路提供給我們更多的機會，使得我們與讀者的聯繫更加固定和豐富。現在，透過網路，我們可以到達新的讀者群——他們不曾買過雜誌，但是卻認同雜誌品牌的價值觀、觀念和精神內涵。

傳統雜誌在向新媒體拓展的過程中必須透過6種策略來保證品牌延伸的相關性：1.更加細分和專業化：有激情的地方就應該有雜誌，雜誌編輯必須繼續保有對各自領域的深度了解；2.更強的互動性：僅僅成為資訊源是不夠的，出版商應該學會把讀者當作合作夥伴，從而形成同聲相求的聯盟；3.更全面地了解讀者：讀者在想什麼？他們有何感受？出版商應該以相互信任和尊重為基礎與讀者建立強有力的聯繫，從而更好地滿足讀者的需求；4.更好的品牌延伸策略：創意無限制。原創的日曆、收藏版等等，都可以成為拓展品牌的手段，還能增加收入；5.更高的效益意識：出版商必須掌握投資報酬率（ROI）的概念，必須抓住各種關於提高雜誌媒體效益的學習機會，必須掌握能夠提高廣告客戶的投資意願的資訊傳播知識；6.掌握技術：雜誌的核心內容必須有更好的指導性、實用性和趣味性，雜誌的分銷環節也需要新的技術介入。必須確保內容能夠透過多種平臺被消費者選擇。也應該注意到，網路能夠提供非常好的商業機會，諸如廠商贊助。但是，前提是優質的編輯內容。

 

內容需求的進化

塞爾吉奧‧阿瑪拉（Sergio Amaral，西班牙Editora Globo集團營運總監）

「資訊的雪崩」使得廣告主越來越難以抓住目標受眾，只好不斷地要求出版商「創新、個性化、整合，提供整套解決方案。」但是，這種要求必須建立在信任的基礎上。兩者的關係就像「宗教和政府」之間的關係，廣告和內容之間涇渭分明，但必須相互尊重。

German Arellano（墨西哥Editorial Televisa公司首席運營長）

「互動性」是現在呼聲最高的辭彙。長期以來，雜誌出版商一直在經歷內容需求和分銷管道的顯著變化。而今天，內容已經出現了一種明顯的「民主化」趨勢，任何人都可以製作數位雜誌，任何人都可以建立網路社區，而讀者也正在消費這些新媒體。因此，雜誌必須進行調整，增加互動功能。只有這樣，才能避免更多的雜誌被東家賣掉。「優秀的內容，多種平臺，更好的品牌」，以此確保雜誌媒體未來的優勢。

數位化的成功策略

大衛‧希爾（David Hill，美國IDG集團國際事務總裁、首席執行長）

從印刷版到數位化的這種轉型「已經發生了」，儘管不同的B2B出版商進行數位化革命的速度不同，但那一天終究要來，因此，做好準備才是最重要的。去年一年，IDG集團30%的收入來自網路，而且呈不斷成長趨勢。相比之下，網路業務的利潤率遠遠高於印刷業務。但是，所謂轉型不是簡單地將紙版內容放到網路上，關鍵是要建立網路環境下全新的商業模式。網路用戶有其獨特的需求，雜誌出版商也必須相應地調整雜誌產品。

IDG集團數位化成功的秘訣：1.不要將舊媒體的惡習帶到數位新媒體中；2.儘量提高網站的「粘性」——用戶滯留更多時間，互動性更強；3.利用社區用戶貢獻內容；4.儘快解決新產品和技術挑戰——對於B2B雜誌來說，拒絕網路就意味著死亡；5.進行嘗試和調整，網站是嘗試新創意最好的地方；6.不要落於同行之後；7.必須告訴你的消費者，你的網站都有哪些功能。

 

技術改變一切

Mario Lopes（葡萄牙Impresa公司首席執行長）

截至目前，我們公司的雜誌廣告收入下降了7%，但雜誌訂閱量卻有小幅上揚，來自互動業務的收入上升了66%。相對來說，女性雜誌正在面臨更大的挑戰，電視指南和新聞週刊類雜誌卻仍舊處於上升趨勢。另一方面，針對大品牌的客戶雜誌則取得了不錯的發展，如分別為Nokia和Caixa（銀行）量身定做的客戶雜誌。我們不能忽視，技術正在改變一切，我認為對於傳統雜誌出版業來說，這是一次很好的機會——從資訊時代轉向參與時代。

Jose Luis（西班牙Motor報業集團首席執行長）：

雜誌出版業正在面對一個「關卡」。與2001年相比，傳統雜誌2006年的讀者減少了36%。在年輕一代眼裡，雜誌是「老東西」，甚至是「恐龍」，他們想要的是部落格、網上論壇和多向交互溝通方式。但是，我相信，作為傳統雜誌出版商的我們能夠應對這種挑戰，解決之道便是建立以品牌為核心的網路社區，同時堅持利用用戶貢獻內容。未來，記者的角色越來越重要，但是，記者必須能夠提供適合多種平臺傳播的內容，這才是最主要的。

 

好雜誌的標準是什麼？

由昂‧卡諾（Juan Cano，樺榭菲利柏契/Hachette Filipacchi西班牙公司副總裁）：

儘管，雜誌出版商們對數位化給予了高度重視，但是談到編輯品質決定雜誌成敗這個話題時，大家又回到了印刷版上。我們會經常和市場總監發生爭執，因為他們會不斷地透過贈品影響雜誌。千萬不要小看了這些人對雜誌內容的影響。雜誌業現在面臨的危機是無法透過簡單的市場行為來解決的，我們必須提高雜誌的品質——更好的紙張、更精美的印刷。在這種情況下，雜誌必須變得更加專有、更加奢侈。就像一種獨一無二口味的啤酒，可以賣很高的價格一樣，雜誌也需要這樣。因此，我認為，出版商們不要再為數位平臺討價還價，而應該讓消費者明白「優質的內容應該有價」。

談到雜誌的未來，有人認為，傳統雜誌已經走到了懸崖邊上，而且，傳播這種悲觀論調的人不在少數。但是，我認為，紙版雜誌不會消失。是的，紙版的收入有可能下降。然而，雜誌的力量並不在於它是可讀的，而在於它是可信的。只要我們對雜誌事業仍然懷有激情，我們就能克服新挑戰。

豪爾赫‧范迪瓦基亞（Jorge Fontevecchia，阿根廷Editorial Perfil公司總裁、首席執行長）

雜誌中廣告內容的平衡性對雜誌品質的影響很大。以時裝雜誌為例，這類雜誌的廣告也是一種服務，因此對讀者不具有任何「侵犯」意味。但是，由於這些內容的娛樂化色彩很重，因此又具有很大的隨意性。出版商在堅持編輯品質的時候應該抱有一種開放和靈活的心態。

 

數位未來的雜誌之魂

胡安‧納森（Juan Senor，英國創新媒體顧問集團總裁）：

我們必須重新發現雜誌產品的感官美感，必須停止那種「平臺勝於內容」的偏執想法。內容可以透過任何形式傳播，但是，出版商卻是獨一無二的，我們必須滿懷期望。到2012年時，來自數位化出版的收入比例會達到40%。為了讓雜誌業緊緊抓住正在向網路流失的讀者，我們必須做出全方位出擊：1.你擁有內容，你可以自己完成「碎片化」過程，強於被別人碎片；2.要認真考慮利潤率而不是收入；3.從機械化心態轉向數位化心態；4.利用細分市場；5.用數位技術專業人士；6.建立虛擬的、整合的互動資訊網路；7.嘗試在網路領域開發新產品——網路受限制相對較少；8.更加人性化：讓用戶自己決定如何使用你的產品；9.跟上流行趨勢，並加上鏈結；10.只有不到5%的讀者相信他們在部落格中看到的東西；11.不要耿耿於懷於搜索引擎，因為，只有一半的訪問者可以透過Google找到他們想要的東西；12.吸收公民記者，但不要忽略了用戶對你的期許，雜誌最初是因需求而誕生的產品；13.保持集中度和深度——你不一定要滿足每個人的需求，找到你的受眾，為他們提供比你的競爭對手更加深入的內容；14.資訊時代，內容是最大的優勢。