費舍出版社（Fischer Verlage）是德國知名的文學出版社，許多世界著名作家的德文譯著都是該社的常銷品種。目前，費舍出版社共有54人，其中，6人的文學圖書編輯部策劃出版了眾多文學暢銷書。在1999年加入費舍出版社之前，該社文學主編漢斯‧尤根‧巴爾默（Hans-Jürgen Balmes）曾在德國的卡爾‧漢澤爾（Carl Hanser）出版社擔任過自由撰稿人，並在瑞士的Ammann出版社做過12年的編輯，對文學類圖書的操作有著豐富的經驗。他以該社在文學暢銷書上的運作為例，向我們介紹了如何做好獨立出版社的選題、策劃及行銷。

準確的圖書定位

巴爾默將該社的文學書劃分為三類：第一類為知名暢銷書作家的作品，每年在4種左右，每種圖書的預付版稅在10萬歐元以上；第二類圖書每年約為15種，預付版稅4萬-7萬歐元；第三類以純文學圖書為主，每種預付版稅為0.8萬-5萬歐元。巴爾默認為最理想的情況是，從第三類產品中發現暢銷書作者，使其後續作品不斷向第一類作品衝刺。「這一過程也許時間比較長，但很有意義，因為發現新作家是出版社很重要的一項工作」。

在德國，平裝與精裝圖書在定價、出版時間等方面的區分非常嚴格。巴爾默以小說為例介紹說，一般的精裝本定價平均為19.9歐元，而平裝本定價為9.9歐元。為了確保精裝本圖書市場不受干擾，平裝本往往要在精裝本上市16個月後才推出。費舍出版社既出精裝書也出平裝書。如果精裝書銷售情況不佳，還可以透過平裝書贏利。目前在歐洲國家中，德國和瑞士的精裝書市場比較穩定；而在其他國家，精裝書市場正被平裝書市場侵蝕，有的國家甚至在精裝本出版9個月後就可推出平裝本。

費舍出版社在購買國外作品版權時比較慎重，購買一本外國小說的版稅一般在0.8萬~1萬歐元。巴爾默認為，只有大量、持續的閱讀，才能保持自己對作品的嗅覺。比如為了推出偵探小說，他和一名編輯曾用了兩年時間閱讀了大量不同類別的偵探小說。由於需要接觸的作品數量龐大，該社還建立了一個全球範圍的書探網路，在紐約、倫敦、巴賽隆納、上海等城市都設有網點。

近年來，費舍出版社對圖書的定位準確，出版業務發展迅速。對於一部作品的版權是否值得購買，巴爾默總結了三大標準：一是要確定作品的文學價值；二是要考慮到出版社的定位，作品是否符合出版社的發展方向和在讀者心目中的形象；三是在行銷上，作品是否能夠透過推銷員與分銷管道保持順暢的交流。巴爾默也表示：「當然運氣也很重要，即使以上三項條件都滿足，也可能受到不確定因素的影響，因此不能急躁。」另外，該社每年至少推出一本以前從未操作過的圖書，以保持自身在圖書市場上的新鮮感。

細緻的新書行銷

巴爾默說，雖然網路的出現影響了大眾閱讀率，但大眾對好書的興趣依然存在，另外，還需給讀者提供充分的閱讀理由，因此行銷顯得越來越關鍵。如今費舍出版社每年的行銷費用已經超過了購買版權的費用。

目前，德國最具代表性的暢銷書排行榜是《明鏡週刊》的排行榜。巴爾默介紹，位於該排行榜前5名的圖書一般能達到30萬-100萬冊的銷量，6-7名的銷量一般在10萬冊左右，8名以後的銷量在5萬冊以下。目前，德國有2,000多家書店，還有4,000家商店經營圖書銷售，有的大型賣場往往一次的訂貨量就達到5,000冊。費舍出版社的方針是，一定要在大賣場銷售他們的產品，並樹立大賣場對其產品的信心。為此，該社加大了針對這一通路的推廣力度，從18名推銷員中分出5名專門負責20家大型賣場（含Amazon網上書店）的銷售，其他13人則負責2,000家中型書店。目前，這20家大型賣場所貢獻的銷售額已占該社全年總銷售額的45%。

巴爾默認為，目前，德國圖書品種越來越多，單冊銷量受到擠壓，因此出版社實行減少總品種，以提高單冊銷量的策略。目前該社的發行工作已經出現了較大分化，一方面需要將新書資訊傳遞給2,000家中型書店，另一方面還要針對大型賣場開展特定的行銷活動，如不同規模的賣場，出版社提供的禮品、海報也不一樣。該社往往提前半年就開始為新書預熱，有的書還會推出試讀本。和國內濃縮章節的試讀本不同，由於德國的版權保護比較到位，該社提供的試讀本內容和正式推出的圖書完全一致，只是會在封面上透過標誌注明為試讀本。巴爾默認為，經由試讀本，一是提高通路對產品銷售的熱情；二是激發媒體推介的興趣；三是透過這種形式將產品置於行銷環節的中心位置。

《兄弟》推廣日程表

巴爾默還向我們展示了德文版《兄弟》的推廣日程表。該書將於明年8月正式推出，而費舍出版社今年9月中旬就已製作出了新書推廣海報，明年1月會進行全面推廣，4月將給書評人、記者、書店等發送3,500冊樣書，6月邀請余華訪問德國，安排採訪、與書商見面等活動。8月上市後，推銷員還將與書店溝通關於該書在店內的擺放位置和形式的問題，並配以廣告、書評等宣傳標識，推動讀者間的口碑行銷。

費舍出版社為德文版《兄弟》制定的行銷預算為8萬歐元，屬於該社頂級的行銷預算範圍。之前德國其他出版社曾出過余華的另外3本小說，結果並不成功。雖然余華的作品在該社屬於二類產品，但巴爾默看好該書的市場前景，認為其符合自己提出的版權購買三大標準。巴爾默認為，較之小型出版社，費舍出版社可以更有效地進行譯者、行銷團隊以及市場推廣上的準備。