各媒體競爭激烈，報紙的優勢在哪裡？誰愛看報、愛看什麼報、愛看什麼版面？讓這份學術研究報告告訴你。

根據世新大學傳播管理副教授蘇建州與碩士班研究生姜宇書，在12月6日以《媒體使用行為之世代差異》為題所發表的研究報告中發現，報紙的閱讀率(指一周內有看報者)，仍高達百分之84.7%，在各種媒體中，僅次於電視的98.2%，比廣播、雜誌、網路還高。

蘇教授指出，在多元的媒體環境下，使得閱聽人有了更多元的媒體選擇，也使得原本單純的廣告主媒體購買組合決策，變得更困難與複雜，也因此需要仰賴更精準的閱聽人媒體使用行為研究來輔助，他的研究是以 2005年世新傳播資料庫的始資料為基礎，剖析整體民眾對各媒體使用行為與其間的關聯性。

這份研究是把受訪者分成三個世代，也就是青少年的Ｙ世代，指15到29歲，壯年的Ｘ世代，指30到49歲，以及50到64歲的中老年Ｍ世代。要試圖了解媒體在不同世代分眾市場的變化，歸納研究結果的變化趨勢，可以提供媒體，做為針對不同世代在媒體內容選擇上的行銷差異，以便更精準地抓住讀者的口味。

這份研究的架構，是要了解這三個不同世代在報紙閱讀、雜誌閱讀、電視收看、廣播收聽以及網路使用的行為，有何不同。

筆者將本研究中與報紙有關的內容稍加整理，把各項研究發現提供報系同仁參考。

這份研究把有關報紙閱讀行為的三個題目，做為研究變數，它的操作性定義如下：

報紙閱讀比率：指受訪者「一週內有閱讀報紙」的百分比。報紙版面：指受訪者「較常閱讀哪些版面的報導」(最多複選三項)。閱讀報紙：受訪者「較常閱讀的報紙(最多複選三項)

先談報紙閱讀比率，研究中發現，在所有受訪者中，一周內有看報的比率，高達84.7%，其中青少年與壯年的比率相當，各有88.1%及86.7%，只有中老年較少，為77.2%。

在報紙版面部分，全體受訪者所愛看的版面，依序是頭版要聞，高達51.1%，社會新聞有9.3%，影劇娛樂為 8.5%，政治新聞和體育新聞則墊後，分別是6.5%和5.4％。

其中頭版要聞在三個世代都是居首位，青少年世代的第二選擇是影劇娛樂，從指標(Index)分析可以發現，青少年世代對影劇娛樂和體育報導有「特別偏好」，最不喜歡的是政治新聞。至於壯年和中老年世代的第二選擇都是社會新聞，比較特別的是，中老年世代也對政治新聞有「特別偏好」。

在「閱讀報紙」方面，全體受訪者對各報的排序是自由時報(25%)、蘋果日報(23.2%)、中國時報(18.9%)、聯合報(13.5%)及民生報(2.7%)。

若單看青少年世代，最喜歡的是蘋果日報，其餘依序是自由時報、中國時報、聯合報及民生報。

對聯合報來說，在壯年世代與中國時報一樣，有22.1%的閱報率，僅次於自由時報的24.2%，高於蘋果日報的19.1%。到了中老年世代，聯合報有19.8%的閱報率，也是比自由時報的27.2%低，但比蘋果日報、中國時報(兩報均為15.6%)高；壯年世代和中老年世代對聯合報、中國時報，都有「特別偏好」。

民生報雖然在三個世代都排名第五，但是從指標(Index)來看，青少年世代對民生報是有「特別偏好」的。

這分研究還針對另四項媒體─電視、廣播、雜誌及網路的使用行為做了調查，因資料很繁複，本文僅挑出全體受訪者對各個不同媒體的「單一品牌」，例如喜歡哪幾家雜誌，常收看及收聽哪幾個廣播頻道、電視頻道，以及哪些類型的內容，例出排行榜，不再贅述不同世代的偏好。

以雜誌來說，全體受訪者中有45.2%的人會看雜誌，閱讀率依序是壹週刊、時報週刊、天下雜誌、TVBS週刊、商業週刊、甜心穿Sugar、Vogue、儂儂Citta Bella、獨家報導、財訊。

喜好的雜誌類型依序是服飾美容、休閒旅遊、明星影劇娛樂、財經理財股市、社會新聞、消費美食、烹飪食譜、健康醫療、資訊網路3Ｃ及工商管理行銷。

電視果然是最強勢媒體，98.2%的受訪者有看電視，最常看的頻道，依序是民視、TVBS、三立台灣台、中視、HBO、台視、民視新聞台、東森新聞台、華視、三立都會台。

節目類型依序是新聞氣象、綜藝節目、台劇(指台灣製作的，國台語發音都算)、外國電影、新聞雜誌性節目及專題深度報導、休閒娛樂旅遊、時事性訪談或評論節目、韓劇、體育節目、卡通動畫。

在廣播收聽率的調查中發現，有62.3%的受訪者會收聽廣播，最常聽的電台中，老字號的中廣依舊搶下前三名，依序是中廣FM流行網、中廣FM音樂網、中廣新聞網，飛碟聯播網第四，接下來是警廣調頻地區治安交通網、大眾聯播網、警廣調頻全國治安交通網、蘋果線上青春電台、台北之音廣播、ICRT。

廣播節目類型的排序是國語流行歌曲、新聞氣象報導、輕音樂、西洋流行歌曲、交通路況、廣播劇、健康醫療、古典音樂、明星名人專訪、日韓流行歌曲。

在新興媒體─網路的調查，最常使用的入口網站依序為雅虎奇摩、Coogle、蕃薯藤、PC Home、MSN、中華電信、新浪網、蓋世(Gais)、智邦生活。

上網的內容中，與聯合報系經營項目有關的包括使用線上資料庫(如udndata)排第五，閱讀新聞雜誌電子報(如udnnews)排第九，收發電子郵件居第一，二至四依序是使用搜尋引擎、下載傳送檔案、網路即時傳呼(如MSN)、六至八名是玩線上遊戲、瀏覽生活休閒資訊、購物網拍，第十是下載軟體。

研究者的結論與建議是，電視仍是目前最普遍且最重要的媒體，青少年世代的網路使用，高出其他世代甚多，未來網路媒體廣告將會是針對青少年世代行銷時，媒體購買策略的重要主軸。

在壯年世代，媒體操作上應是以傳統的電視報紙媒體為主，因為這個世代的成長背景，在青年時期剛好是台灣電視與報紙崛起之時期，但是仍應考量到新時代媒體呈現的差異性，例如報紙版面呈現、電視議題特性等因素，都這些傳統媒體呈現了與過去差異極大的風貌。

中老年世代的媒體使用習慣大體上與壯年世代相近，但這並不意味著媒體策略的一致性，因為此世代與壯年世代的成長背景截然不同，相對的媒體使用滿足因子也不一樣。