市場行銷(Marketing)的流沙很難避免，可是客戶銷售(Customer Sales)的流沙是可以躲避的，也應該要躲避。很多業務人員都會深陷「銷售流沙」而無法自拔。

經歷了「市場共同開發」的流沙經驗之後，小型公司的創業家通常會由「隔水加熱」轉為「小火加熱」--集中火力，瞄準小眾市場，建立區域銷售網。絕大部分的軟體公司必定優先選擇高科技產業來進行市場切入；在台灣，當然是鎖定內湖及竹科囉。可是，高科技產業裡最多「銷售流沙」！

讓我用「策略性銷售」(Strategic Selling, Robert B. Miller & Stephen E. Heiman)一書裡的購買者影響力(Buyer Influence)來說明甚麼是「銷售流沙」。

菜市場裡，買賣雙方直接針對產品說三道四、比手劃腳的銷售行為，是"一對一"的直接銷售模式，這樣的業務型態講求的是實戰經驗與戰術戰技；在企業市場裡，銷售行為通常是"組織對組織"的模式、銷售小組(Sales Team)講求的是策略，所以稱為「策略性銷售」。對一個企業或組織進行「策略性銷售」時，通常會碰上四種類型的購買者(Buyer)：使用型的購買者(User Buyer)、經濟型的購買者 (Economic Buyer) 、技術型的購買者(Technical Buyer)、以及教練型的購買者 (Coach Buyer)；每一類型的購買者有可能是多人，每一個人也可能扮演多個類型的購買者。每一類型的購買者對產品的成交與否，都有其購買影響力(Buyer Influence)。

標準的企業銷售過程就是業務員透過Coach Buyer的協助接觸了User Buyer，當User Buyer對產品感到興趣之後，User Buyer會向Economic Buyer表明購買產品的意願，而這個時候Technical Buyer就會介入交易過程，開始對產品進行功能測試。雖然Technical Buyer沒有採購決定權，但是他們有否決權；一般而言，Economic Buyer跟User Buyer都會受到Technical Buyer的產品測試報告的影響來決定是否採購該項產品。請問，整個過程中，哪裡是「銷售流沙」？

根據上圖來看，User Buyer與Coach Buyer都是透過產品成交來得到右腦感性(Emotional Right-Brain)的滿足。User Buyer透過產品功能來解決自身的問題--it is for Me；Coach Buyer透過產品的成交得到他人的認同與感激--it is for You。另一方面，Technical Buyer與Economic Buyer都是用左腦理性(Logical Left-Brain)來看待產品交易，只是Economic Buyer的理性是用在產品價格以及實際效益之上--it is for Me，而Technical Buyer的理性是用在替公司把關、將不良的產品過濾掉(Screen Out)--it is for You。負責任的Technical Buyer會對廠商表現出自己是Economic Buyer的模樣，會毫不留情地要求一大堆資料，然後在拖拖拉拉的技術資料審查與討論之後，他們會提出許多問題來襯托出自己的專業。最後在進行產品功能測試時，如果出現任何問題，一律不分青紅皂白地將所有責任推給廠商，並要求軟體廠商自行修改軟體來"配合"解決問題--即使是因為網路或硬體所造成的問題。是的，IT人員，就是你們造成「銷售流沙」的！

幾乎我所碰過的IT人員，當他們接觸到小公司的新產品時，都會要求廠商提供「產品功能比較表」，然後再自行製作一份"客觀"的「產品功能比較表」。"客觀"的意思就是，每個產品各有優缺點，從不同的考量就會有不同的推薦，所以沒有絕對的推薦！大部分的IT人員深知「西瓜偎大邊」的道理，要嘛就買大廠的產品，不然也得是市佔率最高的產品，因為出了問題之後可以怪大廠或怪市場。IT人員最怕為小公司的新產品背書，因為一但出了問題之後，負責人可能會工作不保。就是這樣子的現實考量，才會讓IT人員針對小公司的新產品佈下「銷售流沙」。情有可原。

我要利用這個機會來談一下所謂的「產品功能比較表」。每一廠商都會設計出對自己產品有利的「產品功能比較表」，所以說，「產品功能比較表」非常不客觀，並且，產品功能是User Buyer的基本要求，所以我認為IT人員應該是訂出「產品機能合格表」來過濾產品，而不是製作「產品功能比較表」來推薦產品。用「產品機能合格表」來過濾產品，然後要求User Buyer針對功能及使用性來選出自己認可的產品，這才是比較合理的方式，不是嗎？

可是話說回來，IT人員之所以會這樣地"顧人怨"是他們的職責所在，因為他們常常背黑鍋。怎麼說呢？第一，軟體買回來以後，不但要教使用者如何使用該軟體，還得提供即時的支援服務，萬一軟體的BUG很多，那就糟透了；第二，軟體安裝之後，萬一造成系統防禦漏洞，那就慘了；第三，越多人使用該軟體，對公司網路負擔就越重，加班工作的機率大大提高，那就更慘了。多一事不如少一事，製造「銷售流沙」是IT人員的天職，也是必備的求生技能。

所以說啊，除非有User Buyer的強勢力挺，最好不要隨便對企業客戶進行銷售。找到使用者、找到可被推廣的使用模式、找到可被觀察的使用效益，那才是進行「策略性銷售」的起點。如果你是由這個起點出發，卻仍然碰上「銷售流沙」，建議你丟下合理的報價單後，閃人！

後記：當然也有少數的IT人員是憑著專業來支持小公司的新產品，They are visionary users。在此向你們致敬...立正...敬禮...禮畢。

Happy Thanksgiving...感恩節快樂！台灣人會把西洋情人節、萬聖(鬼)節，聖誕節、跨年晚會Copy到自己的節慶裡，可是卻對感恩節不理不睬...唉，不要只管學人家怎麼Party，也要學人家怎麼感恩啊！