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| 2018/08/18 00:39:59瀏覽35｜回應0｜推薦0 | |
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親民溫情牌 在政治環境中，女性的角色一直以來都飽受爭議。她們一方面不免被貼上“女強人”的尷尬標簽，一方面又會成為政治活動中人們的關註焦點，形成政壇“萬綠叢中一點紅”的獨特風景。 希拉裡競選廣告《鬥士》截圖 希拉裡的競選團隊被外界稱之為“奧巴馬2.0版”，團隊主席是曾任奧巴馬資深顧問的約翰·波德斯塔，他被認為是民主黨內最有經驗的策劃人。根據香港《明報》2015年4月13日報道，此次希拉裡邀政壇地位甚高的波德斯塔入營，是汲取2008年黨內初選落敗的教訓，希望像波德斯塔這樣的公關專傢可助她疏通媒體關系、改善形象。 研究證明，“由於生理、心理的原因，男性和女性表現出不同的氣質特征。例如，男性粗獷、女性細膩，在意志品質上女性比男性更具持久性等。女性的這些特點與長處，表現在領導管理工作中，她們更善於體貼下情，更善於協調關系，更容易與下級和群眾進行思想和感情的交流，在選才用人方面更能知人善任。在決策和管理方面，也能善於聽取下屬和群眾的意見，更能夠堅持和貫徹民主的原則。”[2]八年前的希拉裡卻沒有借助和發揮出這些性別優勢，反倒讓“tough（強硬）”成為瞭人們評價她的關鍵詞。但這一次，希拉裡的競選風格更像是來自一直以來被貼著“小清新”標簽的臺灣，像是得瞭大雨中走上鄉間小路給路邊的阿婆喂一碗芋圓的“小英”（蔡英文）真傳。 可以看到，女性角色在廣告人物中超過半數，出場時長遠大於男性。這支視頻完全沒有提到希拉裡的具體政策，而是聚焦於備受女性主義者關註的話題——母親與不平等（性別與種族）。更加可圈可點的是，廣告中希拉裡露面晚發言短，完全摒棄瞭她的個人主義，以基層美國民眾為主角；她打破瞭以往的理性主義，把話題引到瞭女性主義們最看好的領域。出場的人物有退休婦女、為孩子的教育而搬傢的媽媽、重回職場的母親、非洲裔的夫妻、同性伴侶，還有西班牙人講述他們的美國夢……他們的願望涉及美國社會的方方面面，用一個個小故事拼湊成的競選廣告，這支廣告在互聯網上開始病毒式傳播。紐約大學心理學傢喬納森 海特（Jonathan Haidt）認為，生命力最強的故事，是那些能喚起強烈情緒因而讓人印象深刻的故事[1]。是故事，而非民主黨候選人一直以來最看重的邏輯、事實、數據……最新的民調顯示，希拉裡在女性選民和40歲以下的年輕人中受到瞭廣泛支持。 責任編輯：陳雪_NX2939 “女總統”與“性別王牌” ：論希拉裡競選廣告 希拉裡強調女性4鏡頭行車記錄器推薦權利 除瞭“親民牌”，希拉裡打出的“傢庭牌”也不容小覷。2014年9月，希拉裡的女兒誕下女童，“外婆希拉裡”在她的新回憶錄《艱難抉擇》中分享初當外婆的欣喜心情，記敘給外孫女夏洛特唱搖籃曲的細節，充滿溫情，溫情牌的最後一句是“成為外婆，促使我對責任有瞭更深刻的理解。”一系列的情感渲染之後，依舊以總統的必備品質做結語。 當天，希拉裡團隊發佈瞭第一支競選廣告《Getting Started》：“我將競選總統。普通美國人需要一個捍衛者，我願意成為這個捍衛者。” 女性主義 競選廣告旁白中這樣呈現希拉裡的柔情：“念完法學院後，她本來可以效力於大企業，但她卻跑去幫兒童保護基金會工作。她在阿肯色州致力於學校改革，永遠改變瞭許多人的生命。之後擔任第一夫人期間，她幫助800萬名兒童獲得衛生保健。”可以看到，廣告的重點不再是希拉裡的未來政策，而是展現她的親切與大愛。加州大學伯克利分校的認知語言學傢喬治 萊考夫（George Lakoff）認為 ，絕大部分選民不會把票投給“正確的觀點”，反而投給他們認同的“自己人”。[3]什麼樣的候選人會被認同？主要看五方面：1.是倫理價值觀跟我一致，還是道德敗壞？2.是實話實說，還是口不對心？3.說起話來是親切好理解，還是傲慢又難懂？4.做判斷時是堅定不移，還是猶豫不決？5.是誠懇可信，還是令人懷疑？[4] 希拉裡的開局很響亮，尤其是對比她在八年前的表現（希拉裡參加瞭2008年美國總統選舉最終敗給瞭奧巴馬），如今這一副牌打得可謂可圈可點。希拉裡八年後競選策略的改變尤其體現在其競選廣告上，用“脫胎換骨”形容毫不為過。在希拉裡的一系列廣告中，出現大量的女性主義元素，相較8年前的競選，廣告方式也更加親行車視野輔助系統廠商民溫情，“性別”成為瞭她競選之路上的一張王牌。 VOX從數據角度對競選視頻《GettingStarted》進行瞭內容分析，分析結果很有其大車專用行車紀錄器安裝深意： 希拉裡、克林頓與外孫女 從廣告到公關 手握“性別王牌”，女性主義和溫情親民齊頭並進，這樣步步為營的精密策劃是希拉裡一個人“臥薪嘗膽”的結果嗎？顯然不。在媒體環境復雜的當下，塑造競選人形象需要的不隻是廣告內容（廣播、視頻、海報等）的制作，更是專業化的策劃-運營團隊來為她打好這副牌的每一步。 2015年4月12日，美國國務卿希拉裡·克林頓(Hillary Clinton)宣佈競選民主黨候選人，正式加入白宮角逐。如果贏得2016年大選，她將成為美國第一任女總統。 從廣告到公關，顯示的是營銷與傳播相依相生的合作關系。在有“公關行業聖經”之稱的《公共關系實務》中，作者西泰爾這樣定義廣告和公關：廣告是營銷的一個分支，通過付費的方式在媒體上發佈信息；公關是對組織的營銷，采用公平的、客觀的、第三方證言的形式發佈關於組織的產品和實踐方面的信息。受眾如今每天都收到來自無數媒體的信息轟炸，大多數組織已經意識到，公關可以在營銷中扮演更為廣泛的角色。[5] 當我們把選民類比為消費者，把他們手中的選票類比為貨幣，把競選結果看做一種商品，就會發現，競選廣告所做的事情就是宣傳“希拉裡”這一品牌，讓它的產品引起更多客戶的註意。產品宣傳是整合公關和營銷的價值的精華，尤其是在當下，人們通常並沒有意識到，他們對於品牌和產品的信任和瞭解很多情況下都是受瞭媒體報道的影響。 我們可以借助《公共關系實務》對於產品宣傳的分析，總結出“希拉裡”這個品牌的產品宣傳策略： 1推出革新性的新產品：希拉裡在美國矽谷選出瞭她的競選首席技術官——谷歌公司高管斯蒂芬尼·漢諾恩，他在希拉裡的團隊中負責實施網絡平臺搭建等“數字化戰略”，助其打造史上“最華麗和實用”的手機競選APP，通過數字化手段拉攏選民。數字化的手段讓希拉裡手中這副牌可以覆蓋更大的影響范圍。 2占領“零售市場”：希拉裡的競選經理羅比·莫克早從1月開始就著手雇傭核心團隊成員，並將他們分派到負責的州。為確保團隊團結，莫克還向成員發放瞭題為“為瞭美國我們支持希拉裡”的備忘錄，備忘錄說：“我們有紀律：每天都圍繞戰略行動，不為戰術或偶然事件所動。我們知道有艱苦的日子，但我們會反彈，會回來工作。我們會冒風險，但總是要根據實用數據采用最佳做法。我們要謙卑，不把任何事情當做理所當然，我們不怕失敗，我們要為每一張選票而努力。我們知道這場選舉要贏在基層，贏在各州。” 3為產品確立獨特的代言形象：大熱的美劇《紙牌屋》中，弗蘭克與克萊爾的婚姻一直被許多人認為是影射現實中的克林頓與希拉裡夫婦，許多觀眾在觀看中都會有不自覺地帶入感，美麗性感足智多謀而野心十足的克萊爾在一定數量的觀眾心中成為瞭希拉裡的代言人。《紙牌屋》主創威廉姆從不否認自己是希拉裡的超級粉絲，早在希拉裡參選紐約州參議員，威廉姆就是競選團隊的正式成員。威廉姆曾呼籲希拉裡出戰2016，並在一次演講中稱希拉裡“會是一名極為出色的總統”。 毫無疑問，當年含恨敗北的希拉裡如今的脫胎換骨是受到瞭“同道中人”啟發的，從利用女性身份斡旋於各國之間翻覆泰國政局的英拉到始終在德國擁有高人氣的鐵娘子默克爾；從樸槿惠的溫柔型政治到托寧·施密特的特立獨行……八年間，希拉裡從那些成功問鼎的女性領導人身上借得瞭無數他山之石。 希拉裡受眾的牌絕不隻是官方發佈的廣告，如同《南方周末》所說，《紙牌屋》繼承瞭政治美劇“以戲進諫”的傳統：“如果《紙牌屋》有機會制作發行第四季，那麼上線時正值選戰激烈之際，威廉姆很可能會出於為自己鐘意的候選人助選目的，著力塑造一個獨立自強、有正義感，又能力超群的前第一夫人形象，以圖影響觀眾中的選民在投票時的選擇。”[6]如果希拉裡真的成為美國歷史上第一位女總統，這張“性別王牌”必將給後繼者啟發和期待。 作者：拜喆喆（清華大學新聞與傳播學院2013級本科生） 文章來源：清華全球傳播 本文來源：網易新聞學院 。新聞內部來源 競選視頻中的人數：38人；女性：20人；有色人種：13人；有色人種女性：7人；除希拉裡外的發言者：13人；除希拉裡外發言的女性：8人；發言的有色人種：7人；發言的有色人種女性：5人；同性戀者：2人；希拉裡第一次露面的時間：第91秒；希拉裡發言的時長：37秒；提到“就業準備”：2次；提到“母親”：3次；提到“學校”：2次；提到“不平等”：1次；提到具體政策：0次；“希拉裡·克林頓”出現：0次 。 |
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