【2008/01/31 聯合報】

如果一家公司的報告，幾乎可以影響整個美妝產業的消費者購買動機，公司可以值多少錢？

Fashion Guide網站成立十年，從近乎倒閉到目前每日進站人數超過12萬人、以1分鐘發表7篇文章的速度成長，現在成為台灣時尚類、美妝類全國排名首位的龍頭，每日超過120萬的瀏覽頁次，全靠消費者的力量影響品牌廠商以及通路商。曾有企業想併購，都被經營團隊拒絕。也有化妝品業者開價60萬只為買一個「FG推薦」，同樣被團隊拒絕，只為維持推薦的公正性。

「我們的本質就是『服務』，只是模式不斷轉變。」Fashion Guide總經理張倫維表示，經營網站都是靠經驗，網路上沒有老師能教人如何經營網站，只能不斷在經驗中摸索，Fashion Guide走「社群」成功，看似老套的模式是靠不斷改良而來。

網頁設計 方便使用

Fashion Guide強調網友互動的web 2.0模式，讓不少網路企業驚豔，但「是環境逼著我們做web2.0，而非我們的先見之明。」張倫維表示，網站服務是否切中重點，能夠得到即時性的回應，是成功的要點，但說得到不見得就作得好。當時寫程式的吳健緯經常從使用端的流量需求改變介面設計。一開始網站所有介面就是以使用者的方便為基礎，要讓網友在最短的時間內找到需要的內容，十年來網站很少改版，這項「為大家方便而設計」的理念竟和現在的web 2.0模式不謀而合。

爛店開罵 一炮而紅

2000年，FG推出的「爛店開罵」因為貼近使用者心聲，一炮而紅。團隊以平常抱怨店家的個人經驗，開了平台讓網友們大吐苦水、也讓其他網友「趨吉避凶」，這讓Fashion Guide網站的流量獲得第一次的大幅成長。當時因為消費者意見很少獲得業者的正視，留言平台一開，連新光三越、Sogo等大型百貨公司的樓管都趕快加入會員，因為「客訴」這件事情不見得一定有對錯，但卻是真正存在的事件，樓管可以在網站上得知「客人的狀況」，知道自己哪裡錯，馬上改變服務方式，也讓百貨通路的服務觀念改變。

會員座談 現身說法

張倫維表示，每個人買東西之前都想聽聽其他人的意見和建議，這就是人性。Fashion Guide的經營模式就是「給人建議」，但網路這種虛擬的「陌生人建議」，要如何透明且公正，讓別人信服，是最困難的地方。Fashion Guide從一開始就設計以暱稱搜尋文章列表的系統，將每位發文者的資訊清楚顯示，還有會員年資、發文資歷，甚至還有年齡和膚質等個人資料。為了確保網友的正確身分，他們邀請網友參加座談會，表露真實身分，現在Fasion Guide還和電視節目合作，也同樣邀請網友會員上電視現身說法，讓會員的發言更有說服力。

Fashion Guide花了十年使會員制度透明化，力求網友的發文素質，也要杜絕廣告的廠商打手，網路社群的經營積極撇除社會的誘因，只是為了獲得「真正的使用心得」。

張倫維表示，他們不會因業務壓力而干涉版面上任何文章，常有網友批評某產品不好，業者常強力會希望將文章撤除、或是發文反駁，公關公司更因此常常找他們私下交涉、或是動員自己人「洗版」辯駁，為了維護網友的真正意見，Fashion Guide對於社群管理非常嚴格，最高紀錄曾經刪掉5萬名異常發言、有廣告嫌疑的會員。

傾聽需求 更新資訊

不光是審核網友身分，Fashion Guide也花很大精神傾聽網友需求。張倫維表示，他們常注意討論區看網友討論，從事件的討論中去掌握使用者的心意或需求而提出企畫。譬如百貨公司周年慶時，網站的流量一天內增加了30萬頁次，因應周年慶的需求，Fashion Guide小組就會在網站上為網友刊登DM，讓消費者不用跑遍每一家百貨公司去收集折扣和商品資訊。

張倫維表示，為消費者作的很多事情不見得每樣都成功，但這些都是經驗，讓他們反省後再調整，讓消費者、廠商、Fashion Guide三方都有好處。Fashion Guide累積的社群意見有一定的規模，擁有真實的群眾力量，才能以此影響製造商、通路商。

千人大隊 市調評鑑

張倫維說，目前會員有八成是20歲到35歲具有高購買力的女性，其中講話具有可靠公信力的「資深會員」高達六萬名，以直接而真實的使用心得，成為無價的消費行為資訊；他們還挑選資深會員，組成「FG千人市調大隊」進行投票評鑑，真正被推薦的商品可以給予FG評鑑標章。

推薦商品 銷售飆漲

Fashion Guide影響的消費者範圍廣大，成功以「推薦者」身分轉戰實體通路，台灣最大的藥妝通路商屈臣氏更讓FG設櫃，被頒予FG標章而上架的商品業績可以一個月成長120%。化妝品業者眼看客戶在Fashion Guide的討論比在官網還熱烈，近兩年從旁觀到積極加入。倩碧、雅詩蘭黛、MAC、SISLEY等知名彩妝業者都在Fashion Guide開討論區，了解客戶心聲。

現在社群網站成熟後，FG最近開始推出自有購物平台。將購物也當成「服務」，讓消費者看到好的評鑑後就可以直接購買商品，省了出門。因為透明化的會員資訊，FG可以掌握知道品牌及品項的愛用者，從不同面向去向使用者推薦產品。

張倫維表示，「素人影響力」顯示社會趨勢的成熟，FG去年開拓了電視節目的美容服務，以及雜誌、部落格，影音的服務，接下來要準備推出手機服務，這些都是為了將網友的影響力發揮到最大極限。農曆年後Fashion Guide還要增加便利商店通路，讓會員可以到店取貨。

未來登陸 半年上線

張倫維表示，Fashion Guide下一步要往大陸發展，大陸女性和台灣女性膚質相近，化妝品是全球性的產品，產品內容也涵蓋各種膚質，只要加上在地化、區域性的商品資訊，半年內應該能正式上線。大陸女性的購買力驚人，但目前沒有類似的社群網站，正是Fashion Guide推薦資訊的商機所在。

最大資產 龐大資深會員建立公正評鑑 曾砍掉5萬可疑會員

Fashion Guide剛成立時，經營團隊認為自己最大的優勢就是撰寫專業文章，網路泡沫化後，他們體認到，再好的文章，網友「頂多看三次」，但網友自己寫東西時，因為生活化加上互動性和參與感，網友可以相互討論到十次。

美妝市場一年有6、7百億的規模，各家都有自己的強項，公正性非常重要，Fashion Guide這兩、三年進行全通路和品牌的連接，全部的設計都以社群為中心，連上電視節目的來賓也是資深網友，這些「一般民眾」要如何反駁專家意見？重點就是公正和信任。

Fashion Guide總經理張倫維表示，以不說謊創造廣告事業，還要讓人信服，很難、很累，但只要有了公正的品牌評鑑，就能很快地轉換成消費行為。

電視節目容易造假、網路投票的公信力也越來越低，但Fashion Guide從頭到尾，都以會員身分歸類為重點，千人市調大隊推動FG的認證機制花了十年，才不淪為不肖廠商廣告的打手。

FG市調大隊評鑑標章，得到天下雜誌時代行銷王之最佳數位策略規畫獎，「資深網友不是錢能辦得到的事情，」張倫維表示，因為十年的努力，Fashion Guide最大的資產就是龐大的資深會員系統，才能說服人：「我作的事情是合理的。」

常有廠商開價要買認證，還有廠商抱著預算來談廣告，但網友評鑑若沒過關就開始施壓，Fashion Guide不願意妥協，很多預算因此被抽掉。還有很多公關公司設立「討論區操作專案」，養大批的工讀生加入會員作置入性行銷，Fashion Guide曾經砍掉5萬名的可疑會員，甚至封鎖公關公司的IP位址，後來連那些公司附近方圓十里的網咖也成為黑名單。由於認證所影響的商機驚人，還有廠商會找黑道威脅。

努力克服現實誘惑和威脅，就是為了要讓消費市場擁有正向溝通，希望廠商們可以少花錢找代言人，花錢把品質做好比較重要，Fashion Guide的理想是把市場的大餅做更大，品質不好的東西因為消費者需求而下架，好的品牌營收上升，也讓消費者更捨得花錢買好東西。這就是美妝產業最理想的行銷，從生產、調整、到消費者的意見，有垂直性的整合。

張倫維表示，國內有很多小工廠是國際知名品牌的代工廠，品質很好、卻沒有名氣與行銷的經費，光是通路的上架費就是一個很大的門檻，只要商品有本事得到消費者背書，就可以得到免費的口碑宣傳，FG評鑑標章正是希望鼓勵台灣的美妝產業。

4年寒冬 打零工撐網站

老窩在房間　家人誤認「在做黃的」

1997年，三個實踐大學服裝設計系的學生謝攸升、孫莉婷和吳健緯合作，從收集折扣訊息開始，以流行時尚為主題，仿效雜誌進行資訊傳遞，Fashion Guide網站從此誕生。

創辦人謝攸升當時以服裝店打工的經驗，認為服裝產業非常保守，就算在校成績再好、發展也是有限，所以決定用網路開發時尚商機。當時走時尚路線的網站不多，很快有了大批的瀏覽人潮。

但人潮不等於錢潮，Fashion Guide空有流量卻沒有廣告收入，每個月人事成本50萬，網站收入卻沒有幾萬。「你們就把桌上設備抱回去吧！」2000年11月，公司發不出薪水而解散。Fashion Guide又回到原點，三個人為了維護網站都去打零工，幫小公司作網頁，沒收入的時候還把自己的私人物品都拿去網路拍賣，最慘的時候連電腦的護目鏡都賣掉，只為了維持Fashion Guide。

謝攸升說，當時家裡的人對於網站事業不了解，一度誤認「老是窩在房間裡」是在做色情網站，這樣的日子一直撐到2004年，廣告收入慢慢增加，他們又邀請在電視圈工作的大學同學張倫維擔任營運總監，才脫離苦海。張倫維認為，2000年網路泡沫化，雖將網路產業打回原點，洗掉投資客後，真正撐下來的都是有理念的人。

不過，化妝品產業商機雖大，但廠商不願被批評，現在作的有聲有色的FG市調大隊，一開始的三個月沒有廠商願意協助，因為廠商都不希望產品被試用之後還被嫌棄，他們採取「聯合次要敵人」的方式：先從廠商的勁敵開始，請對手提供商品，等到評鑑出來、東西大賣後，其他品牌自然急著要求被評鑑。

「拒絕會有100個理由，但接受是不需要理由的。」只要有了好的成果，不怕沒有客人。張倫維說，他常到實體通路的賣場查訪，當他看到消費者討論FG推薦的商品、並掏錢出來買的時候，就會有成就感，因為這種成功是幫助品牌、通路和消費者，也讓消費者不會後悔。

Fashion Guide評鑑標章 美妝新指標

【經濟日報╱摘錄自2007年12月十九日出刊天下雜誌】

Guide（FG）美妝評鑑網站品牌的專櫃，進駐領導通路商屈臣氏，科技大樓門市33項貼有FG推薦標籤的商品，集中陳列、獨立設櫃，兩周內此33品項對門市總業績的貢獻度成長120%。屈臣氏點頭答應讓FG專櫃進駐22家門市。

建立評鑑權威

11月，新光三越信義新天地店40萬份的周年慶型錄，借用FG logo的影響力，整整兩頁都是Fashion Guide美妝榜推薦商品。Fashion Guide以美妝品鑑網站聚集消費者，逼得品牌廠商和通路商不得不合作。

該網站行銷暨營運總監張倫維回想道，「品牌廠商曾經質疑，Fashion Guide怎麼掐住品牌的脖子，來做評鑑者。」消費者現在購買商品之前會先上網搜尋產品資訊和評鑑，口碑行銷力量不容忽視。

Fashion Guide憑著每日進站人數超過12萬人，每日平均停留時間23分鐘，80%使用者是20歲到35歲具有高購買力的女性，建立評鑑權威，還能算出網友的使用習慣，讓品牌廠商非得和Fashion Guide合作。

品牌廠商不得不在商品未上市前，就拿出50到500份試用品給評鑑大隊使用，希望在商品上市當天就搭上FG logo熱賣。知名化妝品牌，除了透過專櫃與消費者溝通的傳統方式外，也紛紛搭上Web 2.0風潮。倩碧、雅詩蘭黛及MAC等都來Fashion Guide經營社群服務網站。

定位女性資訊整合者

加入美容討論專區的SISLEY美妝品牌，走高價位路線，主要客層為35到50歲的熟齡女性，SISLEY公關經理邵怡華原先以為這個主客群不會上網，卻驚訝發現他們也會上討論區發言，「網路除了無國界，更是無年齡界限。」未來要拓展年輕客群的SISLEY認為，網路也是接觸年輕消費者的好管道。

目前市面上各種評鑑制度良莠不齊，Fashion Guide在1997年由四位實踐大學服裝設計科學生成立，這三男一女的年輕組合如何脫穎而出，成為女性消費者美妝的指導者？

興奇科技何英圻董事長指出，Fashion Guide先從網路發展起來，才延展到實體通路。虛擬轉戰實體的成功證明，Fashion Guide高可信度的資訊，才能吸引資深會員長期背書。

經營十年來，Fashion Guide讓每一個發言人的身分、暱稱、年資、發言篇數都透明公開，可以輕易搜尋比對。去年5月上線的「FG市調大隊」評鑑制度，從報名的2萬多名網友當中，依照會員年資和發言專業度，嚴格挑選出4,000位，按年資和參與度加權計票，只有15%的評鑑商品，能夠榮獲「特優」及「優選」標章。

為避免發言偏頗、廣告嫌疑或是灌票，張倫維說，「有立場發言的時候，我們二話不說，不會為了保留會員的量，讓它胡作非為，就直接砍掉！」Fashion Guide經營網站十年，沒有人能像它擁有五、六萬名資深會員。註冊會員數高達25萬人，卻曾經刪了5萬名異常發言、有廣告嫌疑的會員。

在許多美妝品牌陸續投資網路廣告的趨勢下，只靠廣告收入的Fashion Guide，廣告量從去年的3,000萬元，今年預計增加到7,000萬元，目前已達九成。展望未來，Fashion Guide除了網站，還希望擁有專屬雜誌和電視節目。Fashion Guide的新定位是「女性資訊的整合者」，連找小狗服務、失戀資訊都能一次滿足。