品牌祕技／定個調　創造好印象三部曲

《經理人月刊》10月號，摘自《品牌，原來如此！》，經濟新潮社出版。整理‧撰文／張鴻 

品牌，難做嗎？

其實一點也不難。你只要替你的品牌「定個調」──「定」位、「個」性、「調性」。

首先，把品牌放在市場地圖上，依幾組座標所表示的不同情狀，去標定品牌在市場上最有利的競爭位置。除了座標情狀的選取要符合市場實態，你還要考慮企業能夠動員的資源，以及決策層的企圖心能否支持此一定位。

以美國反恐戰爭對抗賓拉登的事件為例，在美國的觀點裡，是如何定位賓拉登？座標情狀的橫軸兩端分別是「民族主義者」與「恐怖主義者」，縱軸兩端分別是「熱情」與「激進」，雙軸交叉形成四個區間，分別是「熱情的民族主義者」「熱情的恐怖主義者」「激進的民族主義者」，以及「激進的恐怖主義者」，老美當然要把賓拉登定位在「激進的恐怖主義者」，這個定位和阿拉伯世界給他的「熱情的民族主義者」定位全然牴觸。

為了取得討伐他的正當理由，老美啟動傳播機制，一方面聚集國家資源，一方面美國總統展現了強大企圖心，把這一場戰爭定義為「國際反恐」，讓它具有全球一致認同、參與的「個性」。

繼而替即將到來的包括動武、入侵等對抗行為下了一個「遏止恐怖主義擴張，維護全球共同安全」的「調性」。至此，反恐行動完成「定個調」的程序。

如果把反恐行動視為一個品牌，至少在歐美亞民主國家普遍接受了該品牌。或者說得精確些，接受了美國替「反恐」品牌捏塑的殘留印象。

再舉一個例子，台灣金飾消費力驚人，消費型態呈現兩極化。由於金飾商品的品牌化僅限於舶來品，銀樓是憑著商店的品牌吸引顧客，而非靠所販售商品的品牌吸引顧客，因此給了國產金飾品牌切入的機會。像「今生金飾」這個品牌自2003年起積極替品牌「定個調」，定位、個性、調性三者皆源自於一個簡化的形象陳述：有氣質的時尚飾品。

圍繞此一陳述，產品設計要表現出氣質時尚風，商品陳列要呈現具氣質的現代感，廣告傳播要展現一種令人感動的氣質。

品牌做與不做，一念之間；做得複雜化或做得簡化，一念之間。只要看待品牌的態度正確，相信我，事情真的很簡單。