茶飲品牌破局戰略 茶飲市場的微利時代

茶飲市場的微利時代，該如何破局

台灣手搖／茶飲品牌：營收還在成長，但單店利潤越來越薄，那我會認為真正的破局，不是再推出更多新品，也不是單純漲價，而是要從「賣一杯茶」轉向「經營一個高效率、高回購、高毛利的消費系統」。

現在的市場其實很矛盾：2025 年飲料店營業額仍持續創高，前 10 個月年增 7.2%；但截至 2025 年 9 月底，全台飲料店已達 28,788 家，其中手搖飲 16,113 家、占 56%。也就是說，大盤還有錢，但分到單一品牌的錢更難賺。

6 個方向破局

1. 從「價格競爭」改成「價值分層」

不要陷入 40 元、45 元、50 元的價格戰。

應該把產品拆成：

• 引流款：低門檻、高頻率
• 主力款：品牌招牌、最佳毛利
• 升級款：高單價、高毛利
• 季節／話題款：製造流量

例如一杯基礎茶可能 35～45 元，但透過茶種、產地、冷萃、鮮奶、特殊風味、機能訴求等，建立 65～90 元的「願意付更多」產品。

核心不是「全部漲價」，而是：讓消費者自己選擇要買便宜、正常，還是更好的。

2. 把「新品」從行銷工具變成毛利工具

現在很多品牌的問題是：「每個月都在推新品，但新品只帶來營收，沒有帶來利潤。」

經濟部資料顯示，飲料業者目前最主要的發展方向確實是研發新品，占 73.4%；其次是食品安全 70.6%，降低原料成本 45.9%。

所以新品開發應該改成看三個 KPI：新品營收 × 毛利率 × 回購率

而不是只看「上市後賣了多少杯」。

甚至可以要求每一款新品回答：「它比既有產品多創造多少毛利？」

如果只是把 A 原料換成 B 原料、包裝換一下，卻沒有增加客單或回購，那其實只是增加營運複雜度。

3. 真正的藍海可能不是「更甜、更濃」，而是健康茶飲

這個方向我會特別看好。

2025 年台灣無咖啡因中式即飲茶市場已超過 32 億元，年增接近 3 成；近一年約 7 成消費者曾購買無糖即飲茶。

這代表消費者並不是不要喝茶，而是正在從：

「我要一杯好喝的飲料」

轉成：「我要一杯喝得沒有負擔的飲料。」

因此可以把茶飲重新定位成：

• 無糖
• 低咖啡因／無咖啡因
• 真茶
• 高品質茶葉
• 機能型茶飲
• 晚間茶飲
• 女性／熟齡／上班族等情境茶

這比單純做「又一杯水果茶」更有機會建立差異。

4. 從「一杯一杯賣」轉向「會員經濟」

微利時代最危險的是：

每次都要重新花錢買客人。

所以真正重要的指標不是「今天賣幾杯」，而是：

一個客人一年可以貢獻多少毛利？

可以做：

• 月訂閱
• 集點
• 儲值
• 每週固定茶
• 早餐／下午茶方案
• 公司團購
• 家庭共享
• VIP 會員
• 生日／節慶回購

例如：「每月 699 元，10 杯指定茶飲」

表面上是在打折，但真正目的其實是：先把未來消費鎖進來。

這會比一直買 Facebook／IG 廣告有效得多。

5. 不要只盯著門市，要發展「第二條營收曲線」

這可能是茶飲品牌真正破局的關鍵。

台灣茶飲的品牌資產其實不應該只停留在「手搖杯」。

尤其「茶」本身是一個非常適合做延伸商品的品類。

例如：下午買一杯茶 → 晚上喝茶包 → 公司訂企業茶 → 過節送茶禮盒

這樣品牌就不再只是「飲料店」。

而是變成：茶飲生活品牌。

傳統茶產業現在也正在透過袋茶、生活美學、體驗、觀光與精製茶等方式接觸年輕與國際客群。

6. 最後，也是最容易被忽略的：重新設計「單店模型」

我認為這是微利時代最重要的一件事。

以前加盟展店思維是：開一家店 → 做營收 → 再開一家。

未來應該變成：先把一間店做到「高坪效、高人效、高毛利、高回購」，再複製。

因為現在連超商都開始用 AI 現萃設備切入手搖飲，利用既有店網、24 小時營運與自動化能力搶市場。

所以傳統茶飲品牌真正的競爭對手，已經不只是隔壁那間手搖店。

而是：便利商店＋超商咖啡＋即飲茶＋外送平台＋新型自動化飲品店。

如果要濃縮成一句話

我會把「茶飲市場破局」重新定義成：

不要再想辦法賣更多杯，而是想辦法讓每一個客人更值錢、每一杯飲料更賺錢、每一家店更有效率，以及讓品牌除了手搖杯之外還能賺錢。

可以形成一個「四高模型」：

最後再加一個：

第五個 H：High Value Brand，高品牌價值

因為如果沒有品牌，前面四個最後都會變成價格戰。