咖碼（cama ）IPO策略管理與格局-管理領袖班研討個案詹翔霖老師MBA講義

國際咖啡組織（ICO）資料顯示，台灣咖啡市場1年產值約800億，總計1年約喝掉28.5億杯咖啡，平均每人每年喝了200杯咖啡，較2年前多出1倍，目前除了連鎖龍頭星巴克以外，近年來路易莎、cama等新興品牌也積極展店，「黑金商機」不容小覷。

cama IPO計畫啟動》「最難加盟」的cama對上豪賭展店的路易莎，看懂平價咖啡雙雄之爭背後的2種戰法商業周刊李雅筑2019年1月12日

1月8日，本土平價連鎖咖啡商咖碼（cama café）宣示啟動IPO計畫，目標今年九月公開發行，最快明年掛牌上櫃。另一家平價咖啡品牌路易莎（Louisa café）也宣告，3年內將走進資本市場。

同樣是賣咖啡，也都打算接軌資本市場，但創立時間也相近的咖碼與路易莎平價咖啡新兩雄，成長路徑與背後的品牌策略思考，卻是大相逕庭。前者耕耘品牌價值，後者則是力拚規模經濟。這讓晚咖碼2年進場的路易莎，目前全台總店數以420家，後發先至咖碼的112家連鎖店。

2018年3月，路易莎創辦人黃銘賢接受《商周》專訪時指出，2014年，當時已有百來家店的路易莎當年獲利僅126萬元，眼見市場競爭趨大，不顧內部員工疑慮，他決定採取「遍地開花」策略，以自願性加盟方式快速展店，「如果當初只賣咖啡，會活不下去！」他說。

於是，他大膽斥資兩億元投資餐食廠，開發吐司、蛋糕等上百種餐點品項，門市也從外帶店轉型，發展親子、圖書館類等50坪大的門市。

這個近乎豪賭的決策，讓 路易莎去年營收站上30億元，不僅快速拉開和咖碼的店數距離，也直逼85度C和星巴克兩大龍頭，在台分別443家與457家的總店數。

黃銘賢的盤算是，一方面先透過展店搶市，建中央工廠，降低採購食材成本；另一面提升門市空間、提供多元餐點，提高客單價，客群從以往上班族，擴大到學生、家庭等族群。

這背後，收集到的是大數據資料，近期，路易莎即強推「黑卡」會員制，以折扣優惠吸引40萬名會員，分析其消費區域、習性和頻率，以此作為展店和開發新品的依據。

相較於路易莎的快戰法，遍地開花又跨足餐食市場，強搶市占率；咖碼則選擇「慢慢來比較快」的經營策略，聚焦咖啡品項，精耕重視咖啡品質的顧客。

以不到十坪外帶店、現烘咖啡起家的咖碼，是全球唯一自店烘豆，並突破百家的連鎖咖啡體系。廣告圈出身的創辦人何炳霖，從選豆烘豆、開店選址、空間設計，到店內什麼時段該播怎樣風格音樂，都圍繞品牌DNA發想。品牌定位鮮明，8成以上客群都是熟客，坪效更勝星巴克。

IPO簽約記者會前夕，何炳霖接受《商周》專訪坦言，3年前，即便咖啡品牌加盟風潮盛，也看到路易莎搖旗招兵買馬，但他卻選擇放慢腳步。原因是，他分析過去檯面上一度攻佔市場的5、6家連鎖咖啡品牌，現在卻僅少數業者存活，深究成敗關鍵在於管理。「打好基礎往前走，而不是快速展店再調整，這反而更累，也有可能傷到品牌。」

對此，咖碼不開放自願性加盟，而是採取特許加盟模式，提高總部的管理權重，並慎選合作方，平均每面試200名加盟主，僅有10家會被選中，被外界視為是「最難加盟的咖啡店」。

這段時間，他冒著市佔率被超越的風險，大力整頓內部管理，與加盟主不斷溝通協調。例如將帳目重新釐清、建立稽核制度，避免財務弊端發生；又如，串接各種資訊系統，說服門市引進更高端設備，提升管理效率。

舉例來說，目前咖碼各店透過手機，即可進行商品盤點並下單採購，不僅改善工作流程，也讓門市人員更能聚焦做好服務，提供顧客咖啡專業知識。

「經營品牌要從許多細節做起。」何炳霖認為，即使目前總營收7億元，成長幅度不如其他業者來的快，但比營收成長更重要的是提升品牌價值，包含加盟主向心力、熟客認同度等，都是品牌健康成長的重要指標。他舉例，最近咖碼官方APP推行會員日活動，光一天就突破1200萬元的營業額，「品牌價值提升看起來很抽象，卻是別人學不走的門檻。」

下一步，咖碼將推動內部創業，以委託加盟方式展店，預計未來一年展店50家，並擴大門市坪數。「不會是大家想像的那種內用店，蛋糕、點心樣樣來，我們還是會做咖啡的體驗門市。」何炳霖再次宣示聚焦咖啡的決心。

路易莎走的快，咖碼想得遠。不只國內市場，路易莎預計1月中插旗泰國曼谷，開出海外第一家門市，咖碼亦有東南亞和歐美等海外代理商上門。隨著兩平價咖啡新雄進入資本市場，並相繼輸出海外，可以預見的是，台灣咖啡市場戰火，正將進入新一回合的賽局！

詹翔霖老師補充MBA講義

cama深蹲3年為何還不上櫃？董座親吐「慢哲學」：企業要做久、不是做快

2023/09/18 https://www.foodnext.net/news0撰文＝程倚華

台灣知名連鎖咖啡品牌cama café（咖碼咖啡）自2020年公開發行之後，仍未有下一步興櫃計畫。創辦人兼董座何炳霖表示從疫情期間學到「體質好」才是首要重點，在正式上市櫃之前，計畫先全面更新店鋪POS系統，並謹慎規劃展店與發展通路產品等下一步策略。

全台擁有161間分店的連鎖咖啡品牌cama café（咖碼咖啡），在2020年底公開發行之後，遲遲未見下一步興櫃計畫。「IPO（首次公開發行）只是一個起點，隨時可以上去（指上市櫃），但是上去就是競爭的擂台，我一直在檢視我自己，有沒有準備好。」cama創辦人何炳霖這樣說。

Cama公開發行以來，3年時間橫跨了疫情時期的衝擊，如今cama也正在站穩腳步，重新面對市場競爭。「快速展店一向不是我們的個性，展店我們希望審慎評估，企業要做久、不是做快，穩扎穩打會比較扎實。」

全台擁有161間分店的連鎖咖啡品牌cama café（咖碼咖啡）度過疫情期間的衝擊，如今cama也正在站穩腳步，重新面對市場競爭。

「展店計畫」與「發展通路產品」為現階段營收增長策略

回顧近期cama的營運狀況，在2022年全年打下5.48億元新台幣營收，比起2021年同期5.66億元微幅衰退。面對這樣的成績，何炳霖表示，希望未來成長幅度可以逐漸加速。營收要進一步成長，主要可以分成展店、通路產品規劃2大方向。

在展店方面，cama在未來也打算穩健擴張，預期2023年底會拓展到170間以上，目標180間；維持每年以20～30間的速度發展。展店策略則是商圈型店鋪與社區型店鋪並行。

何炳霖說明，一位加盟主要開店，在溝通面談、簽約流程就要花上1個月，後續還有3個月的教育訓練時間，估計開出1間加盟店會需要4～6個月籌備期。這也是cama展店速度較慢的原因。

另一方面，回顧幾年疫情期間，cama靠著咖啡豆、濾掛包這樣的「Home café」商品，拓展全聯、電商、訂閱制這些多元通路穩住營收。在2021年5月，cama在momo、PChome、博客來、蝦皮等等外部電商平台銷量成長2倍，自有電商的交易筆數也成長10倍。

這些通路商品如今也持續發酵，在2023年1～7月通路類型商品整體較去年同期有15%成長，是cama的重要成長動能。在未來，cama也要重新推出自有官網上的咖啡豆訂閱制服務。在2020年嘗試過訂閱制方案之後，近期cama正在重新規劃商品與定價策略，預期在2024年第一季再次推出。何炳霖說，「訂閱制會瞄準兩種人，一種是非常懂咖啡的消費者，一種是不想動腦、希望cama幫他把關的。」

2023年全面更新店鋪POS系統 體質健康再上擂台

談到未來的上市櫃計畫，何炳霖表示，下一步興櫃時間未定，「選擇在那時候（2020年底）公發，是因為疫情還沒有影響，我們也透過疫情學到很多，現在認為要讓自己體質更健康，才能上擂台。」

因此，2023年cama的發展主軸在於全面更新店鋪POS系統，讓消費者資料更精準、資安提升、帳務也能更清楚。在未來，POS系統也要能與App串接，做更多元的行銷規劃。

何炳霖舉例說明，像是已經推出4年以上的寄豆、寄杯服務（指一次大量購買、分次領取）非常受到會員歡迎，旗下60萬會員幾乎全數都有使用過寄杯、寄豆功能。但受限於舊版POS系統侷限，因此無法做到跨店領取。

「有消費者反應平時在台北市上班，但也希望假日能在樹林、新莊等地領取咖啡，但現在就只能在兩個店分別寄杯。」何炳霖也談言，這是目前會員機制中的一大痛點。目標在2023年11月會完成POS系統改革，在2024年第一季之後，就能開始陸續推出像跨店寄杯、寄豆這樣的新服務。

地基先謹慎穩固 還未準備好前不冒然上市櫃

在正式上市櫃之前，展店規模不是重點，但管理面、資訊面都必須到位；若沒有準備好就貿然上市櫃，反而打亂發展腳步，相較於路易莎的戰法，跨足餐食市場強搶市占率，cama則是採取穩扎的經營戰略，聚焦自家咖啡品項，精耕重視咖啡品質的客群，強化企業品牌價值是對手拿不走的最佳武器。咖碼（cama ）IPO-管理領袖班研討個案詹翔霖老師MBA講義策略管理與格局