為什麼日本價格會這麼便宜？

第一生命經濟研究所的首席經濟學家永濱利廣指出：「用一句話來說，日本因為長期通貨緊縮，所以公司被價格轉嫁的機制給破壞掉了。」

產品無法漲價的話，公司就賺不了錢，公司賺不了錢，薪資就無法提升，薪資無法提升，消費力也不會上漲，結果就是物價不會調漲──這樣的惡性循環一直持續，所以日本的「購買力」很低落。

通貨緊縮持續的結果，促使其他國家沒有的「三○○日圓牛丼」或「一○○○日圓理髮」這類便宜的速食跟理髮店登上舞台。這正是通貨緊縮下誕生的商業模式，由於價格無法調漲，就算人力持續短缺，薪水也不會漲。

「新興國家為了不要落入這樣的窘境，都會拿日本做反面教材。」永濱先生這樣告訴我們。

外國的大麥克怎麼這麼「貴」？

跟海外價格做比較的標竿之一，是英國經濟專業雜誌《經濟學人》每年報告的「大麥克指數」。

美國麥當勞的漢堡「大麥克」在全世界都以同樣的品質販售，用它的價格來比較各國的購買力，可以看出匯率的水準，這就是所謂的「大麥克指數」。本來同樣品質的商品在各地都應該賣相同的價格，但實際上卻會因為該國家的原物料費或店員薪資等因素影響單價，造成了各國的價格差異。藉由這樣比較漢堡價格的理論，就可以觀察到各個國家的綜合購買能力。

《經濟學人》指出，二○二一年一月時，日本賣三九○日圓的大麥克，在美國是五．六六美金。假設同樣東西的價格在世界各地都一樣的話，換算成日圓應該是一美元為六八．九○日圓才對。

然而，依照實際的市場匯率是一美元為一○四日圓左右來計算的話，可以得出日圓被低估了約三四%。也就是說，對於持有日圓的人而言，以美金販售的大麥克感覺比較貴。迪士尼樂園或大創這類實際的服務或商品的價格在國內外也有超過二倍的差額，大大超過了貨幣被低估的各種推算，光用匯率是無法解釋原因的。第一生命經濟研究所的永濱強調「現在的價差處於用匯率無法解釋的狀況。」並進一步指出：「長期通貨緊縮影響物價停滯，成長力衰退使得國民所得低迷，同時造成日本的購買力低落。跟他國相比，日本個別商品或服務的便宜價格變得非常明顯。」

也就是說，在根本上是因為薪資停滯，造成工作人口的消費意願低落，導致物價持續低迷，引發了景氣不佳這樣的「負循環」，使日本的購買力跌落谷底。問題不在匯率當提到「日本的商品跟服務比外國便宜」時，很多人應該會想到：「原因在於匯率」吧。然而研究通膨目標的美國哥倫比亞大學伊藤隆敏教授批評：「原因並不是匯率，這是錯誤的。」

日本的商品跟服務比海外價格昂貴或便宜，是由「國內物價」「國外物價」「名義匯率」來決定的。

接著介紹一下伊藤教授提出的概念。

假如國內物價跟國外物價各漲二%，國內比國外便宜的理由可以解釋為「日幣貶值、日圓走弱」。但是事實上，在約二十年前的二○○○年二月底跟二○二○年的二月底，日圓和美金的匯率同樣為約一美金等於一一○日圓（注：二○二一年一月為一○三日圓左右）。

這二十年來，日本的物價幾乎沒有變，平均通膨率是零。另一方面，美國的物價在二十年內幾乎每年都漲二%。二○二○年的物價水準比二○○○年成長了五成。

因此日本人如果隔了二十年再去美國，就會覺得「物價貴了五成」，相對的美國人隔了二十年再去日本，就會覺得比以前便宜許多。這是之後第四章會介紹的赴日外國觀光客增加的原因。

因此，「日本的購買力」下跌並不是因為匯率（日幣貶值）的關係。可以說是二十年來通貨緊縮的緣故（注：然而若精確的比較二○一○年及二○二○年，則是有受到日幣貶值的影響）。

「日本的購買力」低落是因為日本的消費者非常排斥通膨，所以公司企業只要漲價就會賣不好。追究其原因，是出在消費者的所得沒有成長。美國的話，雖然物價漲了二%，但薪水也漲了三%。

這種國內物價、國外物價、名義匯率並不是只有跟美國比較，還包含了主要貿易對象國，這種概念稱為「實質有效匯率」。「實質有效匯率」能夠正確顯示日圓這個貨幣的購買力。

來看看日圓的實質有效匯率：二○二○年十一月的數字為高峰期一九九五年四月的一半以下，跟二十年前（二○○○年十一月）比減少了四○%。由這些資訊就可以判斷這二十五年內日本的購買力少了五成，二十年內少了四成。

「這種購買力的下跌，可以說是日本的淍零。」伊藤教授做出總結。

日本的購買力是美國的七○％以下這裡說的「購買力」指的是能夠購買各種商品或服務的能力。

從國際化來看的話，代表該國一單位貨幣能夠購買的數量，個人購買力可以藉由實質薪資等變化計算出來。新興國家隨著高度經濟成長，雇用人口或薪資增加所以中產階級變多，個人消費支出旺盛，購買力也跟著提升。

至於以相同商品在世界各地都應該是同樣價格的「一物一價法則」為基礎的「購買力平價（注：Purchasingpowerparity，簡稱PPP）」，可以用大麥克指數的漢堡等商品來計算、或是使用消費者物價等指數來計算。某個產品在日本是賣一二○日圓、美國賣一美元時，只要一美元等於一二○日圓，購買力平價就成立了。

購買力平價就是把考慮到物價水準的各國貨幣實質購買力透過匯率轉換後顯示出的係數，依據經濟合作暨發展組織（OECD）資料發表，例如二○一九年一美元等於一○○．六四日圓。

將購買力進行國際化的比較時，也會使用以每一個人的購買力平價為基礎

的國內生產毛額（GDP）。簡單來說就是這個國家的生活水準。

如果日本人的所得能像美國人一樣大幅增加，那麼即使東京迪士尼的入場費漲價也不會讓人覺得負擔太大。

大創在泰國的價格戰略可以成立，也是類似的機制。以前泰國人均所得還很低時，雜貨價格一旦超過二○○日圓就賣不好，但這二十年來泰國人均的所得大幅增加，這也代表覺得「二一○日圓的大創商品值得購買」的中產階級市場急速擴大中。