黃文博

　　─從「今生金飾」探討廣告、傳播、行銷的基本道理

　　我幹了二十三年的行銷、傳播和廣告，活生生便是這個道理。我遇過不少國外高材生，說得一口好行銷傳播，卻在執行第一件個案時顯得捉襟見肘，窘態畢露。例如我在2006年替某生技公司做廣告時，有一位曾經短暫任職廣告公司而後赴美取得碩士學位的行銷部主管，對協力廠商所提供的策略和創意，極盡挑剔之能事，有嚴重的負面思考(negative thinking)傾向，但當她發給團隊成員一份她親自執筆的廣告策略時，我不禁再次確定『學歷高不代表會做事』。她所謂和老板溝通了多次的『策略』全寫在一張A4紙上，其實算算不超過十幾行，既沒觀點又無角度，通篇廢話。最『精采』之處是她要求廣告要傳遞的訊息重點竟然多達八點！真不可思議她的學位是怎麼拿到的？想在短短十幾二十秒的廣告影片裡放入八項訊息，這已經不叫貪心，根本是缺乏常識。這種客戶我伺候不起，因為我怕她就算不把我和我同事逼瘋，起碼也會讓我們變白癡。所以不久之後，我們主動放棄了這個客戶。

　　我提出這個例子是要提醒大家──包括在廣告主端的行銷人以及在廣告公司端的廣告人，千萬別誤解了行銷、傳播、廣告的基本道理。

　　只要你能夠掌握基本道理，做到及格六十分沒問題。那些看似恐怖的行銷知識、傳播理論或廣告know- how，有極大比例永遠僅能以文字形式藏在書本中，用處不大。至於是那些基本道理？礙於篇幅，不可能全部揭露，姑且以台灣本土黃金飾品品牌『今生金飾』為例，擇重點闡述之。

　　今生金飾在台灣飾品市場已耕耘超過十年，但開始受到消費者青睞則是最近四年多的事，原因是四、五年前新任的主事者決定打廣告。

　　難道以前沒有編列市場推廣預算嗎？有！當然有！問題是之前的主事者偏好操作公關活動等小眾傳播手法，不相信廣告，所以品牌知名度始終低迷，消費者由於不熟悉該品牌，自然對它沒有感情，即使在時尚媒體三不五時會露個小臉，發個小聲，但消費者的心理硬是不吃那一套，不知道就不熟悉，不熟悉就不喜歡，這個邏輯簡直單純到極點，單純到很多人不相信。

　　相信廣告會有效影響消費者的今生金飾，每年花大約兩千萬在媒體廣告上，四年多下來，花的錢不會比之前不相信廣告的時代多，但回報明顯不同

　　做廣告會有回報，但如果亂做會有惡報。我講的亂做包含(1)廣告表現出的調性和目標對象不搭軋，例如用雅痞味十足的調性賣提神飲料，不合！因為做作的雅痞們寧可讓自己累到睡死，也不願仰頭灌下一瓶提神飲料。(2)讓廣告由於承載了太多訊息而變得枯燥無趣。例如我在前面提的那位生技公司的『八點』行銷主管，照她的要求，廣告影片當場變成無聊的產品簡介。

　　廣告的成功道理，第一是：不斷地讓消費者看到(『疲勞轟炸』有用，但太花錢。『持續轟炸』是較實際的做法)。第二是：娛樂消費者。藉助劇情、笑點、標語、大明星…等等手段，讓消費者覺得看廣告和看精采的節目一樣引人入勝。當消費者被娛樂到的那一刻，廣告的催情藥就打進了消費者的血管。

　　今生金飾的廣告都十分簡單，情人節表現令女生感動的示愛方式，母親節表現令母親感動的傳情方式，像濃縮成二十或三十秒的肥皂劇，沒有深入的商品介紹，也不試圖鋪陳什麼大道理，只要娛樂效果夠，廣告效果便達到了。

　　和廣告的道理相比，傳播的道理似乎複雜得多。你看近幾年大家都掛在嘴上的『整合傳播 (Integrated Communication)』害慘了一堆廣告主，害他們花了大錢卻當了冤大頭。

　　操作整合傳播的人，因為沒有認清它的精神，只學到皮毛，誤以為所謂『整合』就是同時運用兩種以上的傳播工具，工具用越多，越能發揮整合的作用。真是大錯特錯。

　　像今生金飾始終在整合傳播的概念下規劃行銷傳播，使用的工具主要是大眾媒體廣告，其次是pop(店頭輔助銷售製作物)，再其次會視有無額外預算決定是否利用公關活動。有的銷售期如年底尾戒的促銷期，則連大眾媒體廣告都略而不用，首要考量就是『有多少錢，辦多少事』。

　　事實上，傳播工具用得越多，原則上發揮的綜效應該越大。但企圖無限，預算有限，所謂『整合傳播』在操作實務面的其中一個重要原則便是要判斷在一定的預算規模的條件下，何種傳播工具須編配多少預算，才能達到『效果最大化，成本最低化』的目標。比方說今生金飾在一年的三個主要促銷期，會在大約十五天裡投入某金額的電視廣告預算，想投入更多當然可以，但會排擠其它工具的預算，而且超量投入的成本效益也不一定划算，其創造的邊際效益可能在超過某個金額後便開始下滑。

　　傳播講究量力而為，最忌好高騖遠，這也是極簡單的道理，可惜又被許多半瓶水的行銷人或廣告人給弄複雜了。

　　最後稍微講一點行銷上的簡單道理。由於傳媒容易神化行銷個案，報導出來的案子大多報喜不報憂，或隱惡揚善，或誇大勝利。總之，把行銷弄到神化的結果，導致很多行銷人整天夢想創造行銷奇蹟，想企劃出一鳴驚人的行銷點子，卻昧於現實條件的重要。像7-11動輒在促銷上獲得勝利，令行銷人欽羨，我認為羨慕可以，欽佩則大可不必。為什麼？別忘了，人家手上有超過五千間店以及單位以千萬計的推廣經費，要想把案子做到掛，還真不容易。但我們也絕不可認為人家7-11行銷人天生命好，怎麼做都會先贏在起跑點上，別忘了另一件事，人家當初咬牙硬撐，連虧七年後，才逐漸把連鎖體系養大，這其間花的心血與金錢就是企業下的基本功啊！

　　可以這麼說，沒有五千多家連鎖店，就創造不出7-11的行銷成就，沒錯！行銷最終比的仍是那些屬於基本面的東西，像通路、產品、服務、價格，在這些領域，沒有花俏可耍，也沒有小聰明可耍，必須紮紮實實，因為當消費者走到購買行為的最後一步－也就是『買下手』的階段時，價格、品質、口碑…這些硬功夫便跳出來主導購買決策。

　　因此今生金飾有兩個永遠不能停下來喘口氣的部門，一個是產品設計部門，另一個是通路關係部門。這兩個部門不如廣告傳播般燦爛奪目，更沒有廣告傳播那麼好玩，但相對於廣告傳播如施放煙火般的短暫高潮，產品設計和通路關係如同高掛天上的太陽，品牌能否茁壯長大，端視它們能否發光發熱。

　　各位從事行銷、傳播、廣告的朋友們，聽我一句勸。先別急著拜讀那些『x大行銷戰役』、『xx的行銷聖戰』、『xx行銷女王』之類的書，先花些時間把基本道理搞清楚吧！

（作者為就是廣告公司創意總監）

※資料來源：臺北e大鮮活電子報