文/季平

    艷夏來臨，又到飲品界廝殺旺季，隨著手搖杯及各式新品攻佔主舞台，瓶裝飲料要如何搶佔消費者心佔率？一個帶著尊貴氣質的高質感酒店該如何翻轉品牌印象，與30-40歲住客搏感情？台灣奧美認為，同質性品牌越來越多、消費者選擇性越來越多的情況下，品牌不能單純溝通功能或品質，抓住消費者insight才能引起共鳴與認同，提升品牌偏好度才能翻轉品牌印象。

台灣奧美x原萃

和台灣上班族站在一起 「不做什麼」國民運動席捲全台

    來自日本的原萃茶湯細緻，過去幾年廣告溝通策略偏重功能性，2017年起，台灣奧美找來在台擁有高人氣且深受喜愛的阿部寬擔任代言人，以「人生就像品味有層次的好茶」帶出原萃「雲霧工法」及茶湯的深度醇韻，線上影片搭配線下活動，成功吸引消費者眼球。2018年，台灣奧美跳脫只溝通茶湯品質與功能性的作法，提出「要做什麼之前先不做什麼」主張，甚至成立「不做什麼部」，企圖引起廣大上班族注意，搶攻30歲上下消費族群心佔率，短短一個月內引爆話題，線上活動吸引62,742位上班族加入「不做什麼部」，銷售瓶數超過千萬，就連不太關注廣告的消費者也注意到「不做什麼」國民運動。

    台灣奧美群創意總監周宥惠說，台灣全球工時第六長，每12天就有一個勞工過勞死，上班族已經習慣只快不慢、緊繃不放鬆的工作步調，卻忘了「休息是為了走更長遠的路」，「原萃不是新品，大家都知道雲霧工法，如何吸引更多人來喝茶需要新的主張與吸引力，所以我們提出台灣人普遍過勞的點，因為我們發現大家很會做什麼，而我們要教你不做什麼。」這個主張成功打中insight，甚至拉高層級真的成立一個部，用嚴肅主張、輕鬆方式討論此一話題。群創意副創意總監黃三原補充，「大家都溝通喝茶或喝咖啡放鬆的概念，我們進一步告訴消費者要放鬆，也要適時地不做什麼，同時轉換成提倡一個主張：不做什麼才可以更有效率地去做什麼，深層主張更有感，更可以突顯原萃品牌印象。」

打動人心、創造風潮才有影響力

    為期一年的campaign不只推出線上影片，也有線下活動，透過FB、you tube等社群平台推廣此一主張，周宥惠說，大家聽到「不做什麼」都很有感覺，除了阿部寬部長召開記者會宣告部門成立、舉辦徵才活動外，還有活動網站「不做什麼部」廣招部員，加入該部還能收到專屬名片，全套教育訓練則包含「不做什麼練習五式」，另外還有部長來電突襲檢查，線上線下完整溝通，成功讓「不做什麼」成為全民運動及最夯的討論話題，「不做什麼部長」甚至成為全台支持度最高的部長(97.8%)，2018年原萃銷售業績比前年成長21%！

    campaign的成功之處在於主張真的打動人心，因為有感動所以樂於分享，進而產生影響力，周宥惠說：「做廣告希望有影響力，帶動風潮，不是只賣商品而已，這個創意滿大膽的，客戶也很支持，所以有很棒的成果。」

台灣奧美x礁溪老爺

動手「繡」任性 創造自己的成年理

    礁溪老爺新住客與輕住客多為30-40歲上班族，台灣奧美認為，這群人需要的是一種感受的共鳴以及一種價值觀的共頻。在此一理念下，台灣奧美協助礁溪老爺將旅客慵懶度假模式轉換為人生成長路上的18句道理，透過線上線下整合「說」給大人聽，同時規劃用針線「繡」給長大的你，號召千名網友動手繡出屬於自己的任性道理。

任性出走 老爺絕對任性相挺

    走心的18句道理如「有些任性，大人才懂」、「心裡有事，請個事假」、「後來懂了，骨子要硬，但身子要軟」……，這些字句無關「自律克制」也不「正經負責」，而是許多民眾長大後的生活憧憬。台灣奧美認為，長大真正迷人之處在於有能力為自己創造任性的空間，此時才是最能任性的時刻，因此選擇以這種方式與30-40歲的上班族對話，希望藉此喚醒每個人心中的任性因子，勇敢地行使心中的任性，以「任性」為最高指導原則也呼應了礁溪老爺無微不至的服務。

    活動還請來插畫創作品牌「紙上行旅（鄧彧）」與台灣電繡軟體發明人何吉松共同打造全台第一座刺繡總長1,276公分的手扶梯刺繡廣告，超長刺繡手扶梯背後是不計代價的任性，目的是要喚醒台北捷運市府站每日十萬人潮內心的任性因子，同時透過網路活動邀請網友線上「繡」出自己的任性道理，活動上線不到一週已有千人加入，一萬多句任性道理流傳於臉書。台灣奧美攜手礁溪老爺將「老爺式成年理」的任性精神延伸至飯店服務，在酒店內特別佈置「會說故事的房間」，任性故事存於刺繡備品上，入住旅客不只能被這些故事觸動，更能親手「觸碰」。

    二個成功案例說明，吸引消費者的除了品質與服務，品牌偏好及認同感更重要，不讓消費者遺忘的捷徑仍是掌握insight、引發共鳴！