分析2016年新聞媒體社群流量，追求「粉絲數」還重要嗎？

 [轉載自大數聚網站]

首圖來源：pixabay

就在我開始寫這篇文章討論2016台灣新聞媒體（不含聚合專區）臉書專頁的當下，臉書上的媒體生態正面臨一個不知道還重不重要的關鍵時刻：自專頁成立以來，粉絲數一直領先所有新聞媒體的蘋果日報，快要被東森新聞追上了。

蘋果日報3,488,623，東森新聞3,487,986。

粉絲數還重要嗎？

2008年臉書繁體中文版推出，台灣的新聞媒體，一如世界各國的同業，歷經了令人嘔吐的震盪。官網首頁到達率、廣告收入、發行量陡坡下降，而且不分媒體型態，只有早晚之別──印刷媒體早早就進入寒冬，電視則在2016各種OTT大舉進入市場後，才明白洗牌無可避免。

2009年2月，臉書正式推出「讚」鍵，按讚數馬上成為社群平台的貨幣。手腳快、認清形勢的台灣新聞媒體，紛紛投入臉書戰場。爭取粉絲數以擴大內容觸及、再轉換成官網流量、最後流量變現，是社群操作的戰略目標。大部分印刷媒體因為最早面臨生存危機，因此也最早投入，而網路原生媒體也開始投入社群競爭。

「讚」鍵既是用戶對單則貼文的互動表態，也是用戶追蹤臉書專頁的工具，而專頁的推出，是臉書為賺取品牌行銷廣告與貼文推廣費用的布局，自然是鼓勵專頁吸引愈多粉絲愈好。然而隨著各種專頁大量推出，臉書2013年不得不調整演算法，「讚」數不再具有主宰用戶動態牆露出機會的主宰地位；同年底，臉書更提供用戶取消追蹤專頁的選項；2016年，臉書乾脆直接調降專頁貼文觸及率，讓用戶能看到更多親朋友好生活動態。臉書專頁粉絲數至此重要性大幅下降。

然而粉絲數並不是就完全不重要了。

文章寫到這裡，蘋果日報粉絲數來到3,488,638，東森新聞3,488,071。

粉絲數代表什麼？

2016年7月，SocialMediaToday刊出一篇文章「臉書專頁粉絲數還重要嗎？」（Do Page Likes Still Matter on Facebook?），除了分析上文提及的粉絲數做為指標的意義轉變，還提醒：粉絲數重要性雖然不如過往，但不代表它就一文不值了。

首先，它會是用戶追蹤品牌的參考。在選擇要追蹤自己不熟悉的品牌專頁時，如果同一類型兩個品牌專頁粉絲數有明顯差距，那麼選擇粉絲數高的專頁是人之常情。

其次，粉絲數代表了貼文觸及的可能人數。粉絲數雖不再是社群操作戰略的唯一目標，但它還是重要戰略目標；一個2萬粉絲數的專頁和一個200萬粉絲數的專頁，就算貼文觸及率相同，但觸及的人數大大不同。沒有粉絲數，就什麼都別談了。

此刻的蘋果日報vs.東森新聞粉絲數，3,488,643 vs. 3,488,211。

粉絲數不代表什麼？

前面說過，早期衝粉絲數的戰略規劃最終是要導流，然後流量變現。但隨著臉書演算法不斷調降專頁貼文觸及率，導流效果也愈來愈低。貼文的高互動（讚、分享、留言），才能帶來比較活躍的用戶，而許多因為單篇貼文讚了某個專頁、成為粉絲的用戶，卻很可能再也沒有與這個專頁的任何貼文互動，也就是成為僵粉。僵粉對社群操作而言沒有任何意義。

粉絲數更不能代表貼文品質。我們常常聽到「內容為王」的說法，意思是好內容才是在社群生態系中存活的王道；可是到底什麼是好內容，那就很難講了。論據嚴謹？長度適中？社群與搜尋最適化？用戶體驗最佳？引發互動能力最高？專頁粉絲數對於這方面的判斷完全沒有幫助。

比方說，台灣綜合類新聞媒體專頁粉絲數最高的《蘋果日報》與《東森新聞》，大家覺得這兩家的貼文比較可信、嚴謹，還是比較有娛樂價值、情緒感染力？

說到這裡，兩家的粉絲數距離又更近了：蘋果3,488,650，東森3,488,298。

臉書導流能力持續下降

回到最根本來看，「臉書導流變現」這樣的社群戰略已經愈來愈不值錢，而且臉書的導流效果還愈來愈差。我們以2016年12月底台灣綜合類新聞媒體專頁粉絲數前10名為例來看一下。

首先，這10家媒體依粉絲數排名，包括《蘋果日報》、《東森新聞》、《ETtoday新聞雲》、《壹週刊》、《TVBS新聞》、《遠見雜誌》、《天下雜誌》、《中時電子報》、《自由時報》、《商業週刊》。

然後，我選擇Alexa與SimilarWeb兩項免費工具，看這10家媒體在2016年12月31日的社群導流效果，與2015年同期比較。前者有臉書流量比，後者只有包括各種社群平台的社群流量比，不過台灣上網人口使用的社群平台高度集中在臉書。

結果發現，在Alexa方面，只有《東森新聞》的臉書流量比高度成長，從2015年12月的14.3%成長到2016年12月的19.7%，其他全都下滑；如果細緻一點按月來看，《東森新聞》2016年臉書流量比的高峰在3月，達36.0%，然後是除了9月微升之外的一路下滑。所以雖然以12月同期比較，《東森臉書》流量比2016年看起比2015年成長，其實是過了高峰期長期下坡。

再以SimilarWeb來看，台灣綜合新聞媒體粉絲數前10名，只有《東森新聞》與《遠見》，2016年12月的社群流量比超過2015年同期，《東森新聞》是21%到70%的大幅上升，《遠見》則是53.1%到56.0%。然而按月來看，東森的高峰在6月79.3%，遠見是7月59.5%。

2016年，台灣的廣告市場，網路廣告首次超越電視，很可能重現當初超過報紙後一去不回頭的黃金交叉，顯示出不同媒體類型的生態變化。臉書導流與流量變現這些戰略方針，在網路廣告預期將持續擴大市佔的情勢下，不能說完全過時，但導流能力下降與流量變現貶值的趨勢，值得已經在專頁粉絲數有豐碩成果的新聞媒體思考下一步要怎麼做，才能把現有的粉絲結構調整成更具擴散能力，或更有付費潛力。至於新起步的媒體，粉絲數仍是入門功課，貼文沒互動，粉絲數就衝不上去，那什麼都不用談了。

最後，在2017年1月15日19時23分，東森新聞粉絲數3,488,734，蘋果日報3,488,732，東森新聞正式成為台灣綜合類新聞媒體臉書專頁粉絲數的霸主，蘋果獨霸臉書的時代，隨著粉絲數重要性下滑，正式結束了。

http://group.dailyview.tw/2017/02/02/%e5%88%86%e6%9e%902016%e5%b9%b4%e6%96%b0%e8%81%9e%e5%aa%92%e9%ab%94%e7%a4%be%e7%be%a4%e6%b5%81%e9%87%8f%ef%bc%8c%e8%bf%bd%e6%b1%82%e3%80%8c%e7%b2%89%e7%b5%b2%e6%95%b8%e3%80%8d%e9%82%84%e9%87%8d/