Facebook的社群效應與行銷魔力(3-3)

[轉載自東方線上/陳順吉]

(二) Facebook的行銷操作平台

根據上述的國外研究調查（註二）的界定，每一個網友的Facebook頁面可以分成幾個部分：

1.Free Media：

亦即每個Facebook會員在自己的平台上，可以透過申請帳號而免費擁有的版面，例如成立各種粉絲專頁、po文各類活動訊息、甚至是建立地標專頁等，都是可在自己的Facebook上擁有的曝光版面，而且如本文上述所探討，這些訊息亦將主動在其朋友、粉絲的Facebook頁面上主動露出，達到免費的傳播效益。

2.Earned Media：

例如Facebook上的塗鴉牆、留言或按「讚」。塗鴉牆、留言或按「讚」，是社群行為的重心，在自己的塗鴉牆，可以看到別人的訊息，也可以針對別人的訊息或塗鴉牆留言或按「讚」，進而形成社群網絡效應。透過塗鴉牆與留言或按「讚」，讓朋友或粉絲看到自己的回應，可定位成一種Earned Media，也就是透過彼此互動而「賺得」的媒體曝光，讓自己的資訊、意見、態度、回應可以主動傳遞出去，進而達到社群效應與傳播效益。因此，當塗鴉牆越多資訊、留言越多、對同一則訊息按「讚」的朋友越多時，其社群之間的訊息溝通越頻繁，進而「賺到更多」的媒體版面曝光效益。

3.Paid Media：

就是廣告主付費的廣告版面，亦即透過網路網告系統後端平台，將付費的廣告訊息傳遞到廣告主指定的目標族群（例如設定只有粉絲團的朋友才能看到）的Facebook頁面，達到廣告露出效果，並且刺激目標族群產生廣告目標行為，例如廣告點擊甚或達成最終廣告目的（如購買）的行為（Action）。

(三)經營社群的人際關係是社群行銷的關鍵

社群行銷，基本上是環繞著Free Media、Earned Media、Paid Media三者之間的互動關係。一個行銷者，若要在Facebook上從事某些廣告行銷目的行為，首先，她可以建立一個粉絲專頁，並且利用版面po文各類活動訊息，也就是以Free Media行銷。此時，若她有一千個粉絲，則她的這個Po文就會主動出現在這一千個粉絲的Facebook頁面。當這一千個粉絲，若其中有人看了這則訊息後，其中有五十個人留言或按「讚」，若平均每個人都有一百個朋友，則這些朋友（50人*100=5000人）都會在自己的頁面上主動看到他們自己的朋友對這則訊息按「讚」，因此就會讓這則訊息多了許多曝光版面（Earned Media）。又根據上述國外調查結果顯示，許多人將因為朋友推薦按「讚」會主動點擊這則訊息，進而有可能參與或採行實際行為，讓這行銷活動（Campaign）得到實質且明顯的行銷效果。

以上，是以Free Media擴大Earned Media，進而擴大行銷效益。當然，行銷者也可以透過付費媒體（Paid Media）形式，將廣告遞送到特定條件的粉絲，進而透過粉絲的推薦效應，將廣告訊息主動傳遞到粉絲的朋友的Facebook頁面（Earned Media），進而達成上述所說的行銷效益。

由此可知，正因為社群傳播效益的關鍵在於朋友推薦，因此是否有足夠的粉絲團數目推薦與按「讚」，以便將相關訊息以推薦的方式傳遞給更外圍的朋友圈，是社群行銷的關鍵。因此，不管是以Free Media或者是Paid Media形式，社群行銷成功的關鍵在於是否能在社群網絡中得到足夠數量的粉絲團（或朋友）支持。換言之，社群行銷的重心，在於如何經營與極大化自己的社群網絡：越多人成為粉絲，並且建立認同，就有可能替這個行銷活動主動傳遞推薦訊息，進而極大化社群行銷效益，反之則否。

四、 結論

如上所述，社群效應是Facebook快速成長的主因，而社群效應與朋友推薦則是在Facebook行銷之所有有效的基礎，因此，如何經營與極大化自己的社群網絡則是社群行銷的關鍵。因此，我們可以了解Facebook之所以成功，正因為其將網路族群的分享特性與型塑認同的心理需求應用到極致，並且巧妙的與行銷活動做結合，Facebook不但開創了新的行銷模式，也幫自己快速累積會員數與龐大的品牌資產。

雖然Facebook有這些開創性的元素，促成其戲劇性的成長。但是我們也從近期媒體消息得知，全球的Facebook會員成長速度似有趨緩的趨勢，並且因為隱私權與除名機制等而引發部分爭議。（註三）這樣的現象，是不是反映出來Facebook在發展上已經面臨瓶頸、亦或消費者對其狂熱程度已開始在退燒？亦或其社群效應的運作模式與隱私權的衝突關係日益白熱化、進而讓網路族群開始思考是否值得為了參與Facebook的社群網絡而犧牲自己與朋友的隱私權？這些都是當我們在探討Facebook的社群魔力時所不能不同時考量的面向。當然，Facebook已經證明了他在網路行銷的創新應用的價值與貢獻，但是否能夠持續保持成長，並如何平衡保障隱私權與社群擴散效應兩者的衝突關係，同時解決其他的網路族群的負面觀感，則是Facebook要邁向下一個階段的困難課題。這段過程，凸顯出來網路族群仍掌握了網路發展的主權（任何網路應用必須與網路族群的動態需求時時對應），亦代表了Facebook要成為真正偉大典範的下一個考驗。

註二：詳細調查內容與結果請參考

http://www.scribd.com/doc/30205471/Understanding-the-Value-of-a-Social-Media-Impression

註三：相關媒體報導如下：

「加名人為朋友 遭臉書停權」，周志豪，中國時報，2011/06/19。

「北美退燒 臉書觀望中國市場」，中央社，2011/06/19。

「臉書退燒？美百萬人走 英10萬人撤」，江靜玲，中國時報，2011/06/15。

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