行銷人看過來！2019年台灣10大數位行銷趨勢

[文章轉載自數位時代]作者/蕭閔云

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2019年數位行銷會有哪些新趨勢？行銷人絕對不可錯過的10大關鍵完全解析。

根據勤業眾信與台灣數位媒體應用暨行銷協會（DMA）所做的調查指出，整體行銷市場仍在成長中，2017年僅有7%企業投入超過整體營收一成作為行銷預算，但在2018年這個數字來到了21%，成長了14個百分點。

此外，奧美集團數位長黃韻芝也指出，廣告預算持續往數位挪移，企業主對於數據、會員系統等基礎建設的建置也從觀望心態開始落到了實際執行，未來在行銷上導入數據、AI等技術應用的企業會越來越多，也越來越快速。

針對2019年數位行銷趨勢，DMA也發布報告，提出了10大關鍵：

1. 企業打造自有數據平台

顧客與企業溝通的管道越來越多元，全通路互動模式正在飛速成長，越來越多企業善用從社群媒體平台、客戶關係管理（CRM）、行銷雲⋯⋯等方式，採集而來的多樣態數據進行分析及描繪顧客輪廓，促進品牌行銷效益精準化。

2. 媒體持續推動訂閱制

除了Netflix、愛奇藝等OTT平台外，媒體開始推動訂閱制，也開始從免費的模式轉為訂閱思考，例如知名媒體《天下雜誌》。

值得注意的是，訂閱制的推動並不是作為媒體主要收入來源，而是藉由掌握客戶行為，與消費者建立直接且緊密的聯繫關係，進而透過登入、互動等獎勵型內容模式，結合電子行動支付與區塊鏈技術，推動廣告與流量營收互通的新生態圈。

3. 音訊應用將是下一個廣告應用戰場

眼球爭奪戰已殺成紅海，「聲音」訊息開啟了新的注意力爭奪戰。

隨著各種音箱產品如亞馬遜Echo、Google Home、中國的小豹，到台灣大哥大、遠傳電信也推出類似產品，然而在平台上，搭配程序化購買的機制，將是另一個在數位環境中受到重視的溝通形式。目前包括Spotify、SoundCloud、TuneIn、Pandora、Google Play Music等已經導入，未來不只電腦、手機，各類物聯網（IoT）產品都將變成新的媒介平台。

4. 電子支付戰國時代，掌握新金融生活場景

目前台灣取得專營電子支付執照的廠商共有6家，分別是街口支付、橘子支付、國際連、歐付寶、智付寶、ezPay台灣支付。行動支付端則有Apple Pay與LINE Pay，特別是LINE挟龐大的社群基礎串聯購物，並以3% LINE Points的回饋吸引大量用戶加入後，更加炒熱電子支付市場。

另一方面，金管會已開始受理純網銀申請，預計將發出兩張執照，未來行銷廣告活動到實際消費的距離變得更短。行銷人須深入場景，找出使用者群體特徵及生活中不同時段的使用情境進行區分，進一步做為行銷內容設計與發布安排的基礎，找到驅動消費決策的關鍵點。

5. 媒體與廣告代理商發動組織與服務再造

在大數據與技術驅動的數位經濟時代，講求全通路的打通與整合，代理商更被要求擔負起整合消費者多元接觸點的任務，加上數位廣告模式和收費方式走向公開、透明與去中間化，當品牌經營者直接自操起數位廣告時，這樣的生態轉變，衝擊了媒體代理商。

企業在面對數位行銷議題時不僅僅是做廣告，而是思考如何與消費者溝通，必須解決更核心的商業模式問題。結合創意、諮詢與技術的管理顧問公司，已在前10大全球廣告公司榜中，占有一半的名額。

6. 大型集團加速整合，獨立代理商發展自媒體

隨著數位行銷通路多元化，品牌企業積極思考如何在不同的顧客接觸點，進行有效的行銷內容管理與運用。在推動數位轉型的狀況下，也促使代理商端將在今年持續發動組織與服務的改造工作。

獨立代理商通常都掌握利基型客戶或消費族群，或是有其特別專長，加上社群與電商熱潮，為擴大接觸面，也有越來越多廣告代理商思考結合中小型品牌主的需求，以快、狠、準的小型團隊投入自媒體經營，快速掌握市場變動。

7. 打破甲乙方界線，推動新夥伴關係

過去代理商多以專案方式合作，不僅關係往往會受到價格影響，服務深度也容易停留在行銷操作的層面。隨著企業越來越重視顧客旅程中，各個階段皆能獲得完善的服務感受，而欲打造以「體驗」為本的接觸點。代理商與客戶重新評估合作關係，成為類企業內部的行銷部門，客戶一同發展行銷策略而不僅是外包廠商，從「非必要」的角色深化為「必須要」的夥伴，才能達成彼此長期雙贏的效益。

8. 重新重視「品牌認知」而非分享擴散

過去在流量紅利時代，重視能夠引爆話題的社群操作；行動網路時代，整體流量成長速度變慢，但競爭者數量驟增。隨著投放成本提高，代理商與品牌都將更認真面對，擺脫僅依賴外部流量和傳統的廣告變現，轉而自造和營運流量池，將話題熱度轉化成該品牌的忠實用戶，並對購買產品進行分享和評價，將「購買行動」引導到「倡導價值」階段的轉換率，以避免疲於一次性消耗的輪迴，促成正向的流量循環。

9. 推動議題式的虛實整合，提升傳播效益

電子商務盛行與整體消費習慣改變，O2O的操作不僅是工具的使用，如何找出消費者有感的議題，經由實體策展包裝，串聯品牌跨界合作，用平台串聯共同完成活動，然後進行一連串的內容行銷操作，而非只是用促銷的方式做。

10. 深化社群紅利共享，優化導流策略

流量紅利已見平緩，過去以平台為主的導流策略成本增加，但另一方面，各類社群工具的發達，不但使得通路去中間化、破碎化情況明顯，同時社群使用者角色也隨之多樣化。他們可以成為消費者、影響者或是推廣者，因此企業必須思考，會員從過去的縱向深度經營，擴展為橫向連繫，透過社群成員串連的力量，藉由分潤聯盟形式，增加導流效果。

不過，在DMA發起的「行銷人的挑戰」論壇上，專家也指出，數位行銷的挑戰並不在於工具應用，而在於思維（Mindset）的突破。行銷不只是做廣告，而是更進一步面對客戶行為改變時，如何能夠快速應對；也就是說，行銷人是否快速學習、快速適應改變，將是一大重點。

圖片來源：Freebird7977 via shutterstock；勤業眾信

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