Facebook的社群效應與行銷魔力(3-2)

[轉載自東方線上/陳順吉]

(二) Facebook平台特性

有別於以往的部落格傳播效應，我們必須＂主動＂到朋友的部落格，才知道朋友最近動態，因此訊息溝通與傳遞是一種＂被動＂狀態：除非我們主動去瀏覽，不然我們不會被訊息主動接觸到。但Facebook的平台模式則恰好相反，在自己Facebook的塗鴉牆就可以看到已經被自己加為朋友的人的Facebook的塗鴉牆訊息，此時我們可以在自己塗鴉牆留言、或僅是按個「讚」，就可以讓對方知道我們的回應。除了塗鴉牆與「讚」，戳一下（Pokes）、打卡、po文等都是可以讓對方主動接觸到自己訊息的途徑。而這種過程，讓朋友之間的訊息溝通更主動、更直接，也深化了社群之間的黏著度。

有趣的是，透過訊息的主動傳遞，不僅是增加社群之間的互動黏著度，更逐漸形塑一種認同。最鮮明的例子就是按「讚」，原本是Facebook的社群行為，凸顯出來一種社群參與，但現今卻已經延伸出一種「為我族類」與「認同支持」的意思，落實到應用，上述按「讚」的意涵的轉變，已逐漸被納入到相關的行銷創意之中。例如台灣人壽的「給台灣一個讚，給自己一個讚」形象廣告（註一），就是巧妙的把「讚」與偏好、認同做連結，替品牌加分。而「讚」的威力也延伸到政治廣告市場，2012總統大選國民黨候選人馬英九競選連任活動就叫作「台灣加油讚」，希望支持者在2012年大選再給他「按一個讚」。由以上可知，按「讚」不僅是社群參與，更是一種認同。

另外一種「為我族類」與「認同支持」的表現就是粉絲專頁。在各式各樣的粉絲專頁，站長可以某種特殊的嗜好、專長或知識，建立起自己的粉絲團。而由粉絲團所支持擁戴的粉絲專頁，則是社群行銷的最好媒介。目前，就有許多粉絲專頁，因為建立起自己龐大的粉絲團，因此常常可以號召成百上千的粉絲共同做一些事情，進而培養起內部「為我族類」的認同感。而粉絲專頁的訊息，同樣也可主動在粉絲自己Facebook的塗鴉牆呈現，讓粉絲團都能及時獲得訊息。

在實際應用上，我們可以看到7-11、IKEA Taiwan 、台灣麥當勞…等企業均已在Facebook上成立並經營他們的粉絲專頁，透過活動與優惠訊息公告等方式，凝聚粉絲對於品牌的支持。個人的粉絲專頁也是很多，其中政治人物透過Facebook經營自己粉絲的做法也在蔡英文、蘇貞昌、馬英九等橫跨藍綠的政治人物上看到。

二、Facebook的行銷魔力

以上探討的網路社群效應，如何產生行銷的巨大魔力，是接下來我們要探討的內容。

(一)朋友推薦會提高網路族群採購的意願

值得注意的是從表一可以看到，社群網站族群在從事購買行為之前，多會在網路上蒐尋相關達人或部落格的介紹與評鑑，進而影響到自己的消費行為。Facebook與這種傳播模式不同，在Facebook平台，看到的不是陌生的部落客或達人的推薦訊息，而是自己認識的朋友吃了哪些美食、看了哪支影片、去過哪間餐廳、做了哪些事情並按了一個「讚」等行為資訊。另外，我們亦可從自己的Facebook中看到有幾個朋友曾經對哪個粉絲專頁、影片、甚至餐廳按了一個「讚」。從而知道哪間餐廳、哪段影片、哪個粉絲專頁已經獲得自己同儕朋友的肯定。

如前所述，按「讚」表示這個朋友對這專頁、影片、餐廳的一種認同，甚至有分享、推薦給他人以形塑「為我族類」的心理意涵。然而這種認同、分享、推薦的行為與心理意含，若以媒體與傳播的角度來看，是否可幫助如Facebook等社群媒體（social media）應用在行銷上則是另外一個關鍵的問題。

為了探討網路族群的社群行為是否有助於、以及如何有助於社群媒體發揮行銷上的最大效益，發表於2010年4月的一項國外研究，研究範圍超過800,000位Facebook使用者、超過70個品牌在Facebook上執行的超過125檔的廣告行銷活動（advertising campaigns），藉此探討社群媒體的傳播效益。而最重要的研究發現之一顯示：同樣看了一則廣告，Facebook使用者經過自己所熟識的朋友推薦，其採取最終消費行為的比例，比起沒有自己熟識朋友的推薦，高了四倍！（註二）

由此可知，朋友的主動推薦，將可刺激網路族群採取更積極的消費行為。而這種特性，亦是Facebook之所以可產生行銷巨大魔力的關鍵基礎。

註二：詳細調查內容與結果請參考

http://www.scribd.com/doc/30205471/Understanding-the-Value-of-a-Social-Media-Impression

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