華碩變形金剛與iPad廣告策略有何不同？[轉載自動腦新聞網 作者：詹千慧]
（2011-07-29）賣iPad而不是賣平板電腦的蘋果，與積極用差異性搶市場的華碩變形金剛平板電腦，在廣告呈現與策略上有什麼不同？從品牌經營角度來看，華碩還可以怎麼發展？
(Brain.com 2011-07-29) 在6月15日刊登的「如何搶攻平版電腦新藍海？」文章中已提到，攻下平板電腦新藍海的前3P建議（Price, Product, Place）。所以，當萬事俱備後，最後最重要，也通常是行銷費用中最花錢的就是廣告促銷（promotion）。
最近上市的平板電腦眾多，2011台北電腦應用展也以平板電腦當做最重要的主題，究竟熱門的平板電腦品牌廣告呈現與策略有什麼不同？我們一起來觀察蘋果iPad2與華碩變形平板電腦的廣告表現。
蘋果告訴消費者「你該買一台！」
蘋果毋庸置疑有兩個強項：把產品做得很漂亮，配上令人玩了還想再玩的人機介面，以及比消費者更先看到他們的需求，或創造需求的敏感度。
先看看 Apple iPad2 在中國與美國的新廣告(請點選以下文字連結)：
We believe 中國版（中文發音）
We believe美國版
if you ask 中文版廣告（英文發音, 中文字幕）
if you ask 美國版
除了一貫的感性訴求外，蘋果在We Believe 篇重申他們不是在賣科技，而是提供科技帶來的前所未想的便利與奇蹟。相信在iPad及iPad2上市之前，片中提到的醫生、老師、音樂創作者與家有幼兒的家長並不會特別感到「需要一台iPad或iPad2」。
而雖然身為二代的iPad2身負比第一代高規格的壓力，廣告中也開宗明義表達了更輕薄的技術性優點。但蘋果還是花了更大的廣告秒數來表達iPad2在各行各業協助使用者更精進專業的用途。就是這些片段會使人感到需要一台iPad2。雖然這些用途其他競爭平板電腦也做得到，但對於平板的主力消費群──通常是因為沒時間或沒興趣而不諳電腦科技的一群，當被提醒需要後，去到通路上的第一首選當然是iPad2。
華碩平板用差異搶商機 電視網路廣告卻不同調
華碩的平板首先產品差異化就很明顯──有鍵盤的小筆電與平板組合，所以首支電視廣告恰如其分地凸顯了二合一的訴求。看來也因主消費群定為年輕男性，所以有不少女生仰慕的橋段。
不可諱言，華碩Asus變形平板的電視廣告，是少見能把產品差異化訴諸得非常清楚、目標群也明確的好廣告。
ASUS Eee Pad Transformer Official Commercial
在推出電視廣告的同時，華碩也利用Youtube傳播網路廣告：
華碩 Asus 變形平板網路廣告
「變形平板狂想曲」第一集──變形平版現身
「變形平板狂想曲」第二集 - 溫柔又專業的上傳高手
對特色多到一言難盡的產品來說，廣告分段上傳Youtube 是個好選擇。華碩的網路廣告雖目標群同樣鎖定年輕族群，但可惜的是總覺得與電視廣告格調不同，品牌的個性似乎有點分裂。短期推廣單一新產品可能沒有問題，但長期下來無法經營出持續的品牌個性。
華碩邁向經典品牌 路該怎麼走？
借用筆者之前在嬌生任職時用的品牌定位圖，依品牌感性程度與吸引群眾規模交織成四個象限，將品牌分成大眾品牌（Mass brand）、小眾品牌（Embryo brand）、經典品牌（Iconic brand，註）、小眾感性品牌（Cult brand）。
雖然能創造出經典品牌是行銷人的終極夢想，但並非成為經典品牌才能獲利，也並非每個品牌都需要或適合做成經典品牌。但不可諱言經典品牌比起其他品牌，都更有制定遊戲規則的能力與更好的獲利空間。
蘋果常年走感性路線，經過多年奮戰與多項產品席捲大眾市場的現象，蘋果可以說事已經由小眾感性品牌走到了經典品牌。
華碩Asus從早年就走理性路線，比的是產品價廉物美（長年代工之下的強項）。在歐美打下市佔的這幾年，從當初的小眾品牌成為大眾品，並一路都是理性溝通路線。變形金剛在歐洲市場的廣告溝通，雖在技術面有塑造品牌個性的企圖，但溝通手法尚不能稱感性。再者，品牌個性的塑造需長期累積，不論決定走理性或感性路線，最重要是一路走來始終如一。
華碩變形金剛將ASUS 品牌知名度推高，若華碩有意將品牌推向經典品牌的境界，如何利用這波熱賣開始建立ASUS 品牌個性，進而開始累積長期的品牌資產，會是華碩最近最緊要的課題。
註：Iconic brand（暫譯：經典品牌）一詞由美國哈佛大學教授 Douglas Holt在2004年提出。他認為經典品牌須有四個條件：
1) 產品品質至少要被消費者接受，品質好更佳。
2) 動人的故事
3) 社會性的反差──消費者對自己的期待與實際的差異
4) 故事不斷被提醒或更新，以確保品牌立於經典地位。
作者小檔案 :
詹千慧
15 年外商行銷經驗，曾任職外商消費性電子行銷總監、消費品龍頭 寶僑 (Procter & Gamble)、萊雅 (L’Oreal)、嬌生 (Johnson & Johnson)、 並參與網路創業。
領域：消費品、保養品與3C 電子商品行銷
專長：商業模式、國際行銷、新產品開發、消費者行為、市場研究
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