FMCG之開架式保養品的facebook社群行銷緒論

[轉載自Mr. 6]  by Mr. 6 on November 4th, 2010

一邊籌備新課程「NET-MBA ONE」（11月20日星期六）的教材，一邊四處努力加油，謝謝同事們努力找資料，這段時間當Mr.6團隊內部魔鬼教育訓練，辛苦了！

今天我們挑戰一下「開架式保養品」，所謂開架式保養品即為一般出現在商店架上，和其他品牌全齊排在一起的保養品，不是透過百貨公司或定點的專櫃來販售的，可想而知，這些品牌一定都是耳熟能詳的，而且好多品牌在競爭，這次時間有限，大概就檢視一下七間母公司下的一些做法與狀況──寶僑、聯合利華、Beiersdorf（台灣這邊就以「妮維雅」品牌為主）、台灣萊雅、嬌生、花王、曼秀雷敦。

先從海外看起，海外大廠們對於facebook的策略有所不同，但似乎都差不多，都是「重活動、輕貼文」，但活動方面又以「重贈品、輕創意」。以LOREAL來看，國際的Loreal Paris USA粉絲專頁高達326,028人，平均回應大約只有120則，對於一個三十萬人粉絲專頁可以說是還有很大的加強空間，操作者沒有炒熱，不過，有趣的是，它塗鴉牆文章不斷的提到贈品與活動，每天都有活動，偶爾問一下「今秋你要塗什麼顏色的指甲油」就有大量回應；塗鴉牆不必特別經營，這個專頁只要辦一場活動譬如像「Look Like a Millionaire」，此活動直接辦在他們專頁的進入頁籤，超簡單，沒有什麼創意，只叫使用者填個人資訊，甚至沒有強迫加入粉絲，但贈品則不馬虎，頭獎是豪華旅行，次獎是專業化妝箱有10份，另外還有100位得到免費產品。

再來看看其他廠商，以花王來看，旗下biore有一個Biore Skin粉絲專頁，粉絲數才2萬8千人，平均回應數才10個人左右，也只是做一些商品上市、TVC/公關活動/網路活動的露出，但就像LOREAL，他們也是以實際的「重贈品、輕創意」的直效facebook贈獎活動「2 Week Challenge sweepstakes」，利用這些粉絲傳給更多朋友（今早我不小心玩了一次，希望我朋友不會覺得很怪），雖然還是蠻無趣，不過還算是有將保養品常用的「體驗行銷」和facebook忠實的串接在一起了，對一些不敢嘗試較創新的活動的廠商可以做為參考。

另外，聯合利華旗下的「多芬」粉絲專頁更可以說是這樣「重活動、輕貼文」的經典案例，它的粉絲數高達22萬人，卻一篇文章也沒貼過，但，多芬愛用者如我可以體會，我的膚質就只能使用Dove肥皂，從肥皂開始，一度連洗髮精都用Dove，已經十年以上了吧。你說，沒有貼文，粉絲怎麼來？多芬專頁的進入頁籤直接就給你三個非常簡單但顯然很容易擴散的「小玩具」，第一個是Dove的任務，你可以將這個任務分享，這點還好，但第二點是要你選一則「座右銘」貼到牆上，第三點是一個簡單的市調，也要你貼到牆上先才公佈在上面，這幾點肯定幫助多芬粉絲成長，只是，完全沒有貼文，回應度也必須從零開始，那個粉絲數並沒有粘性，這個專頁變成像官網一樣，不像粉絲專頁了！

可惜的是，大部份的保養品廠商，不用說活動、貼文、贈品、創意哪個重哪個輕，很多是幾乎沒有在好好操作的，譬如NIVEA呢，全球看到最有趣的NIVEA專頁竟然是在「菲律賓」，有兩個成功的粉絲專頁「NIVEA for Women Philippines」大約2萬6千名粉絲，回應度120，相當健康，而「NIVEA FOR MEN Philippines」竟也有2萬3千人，回應度也有75，我現在還蠻期待這兩個粉絲團的團友之間（應該是一邊男的，一邊女的），如果合辦一場活動，檢視對方的皮膚或怎樣的，應該很有意思！另外像曼秀雷敦沒有粉絲專頁，許多該有專頁的品牌也都沒有看到蹤影。

有趣的是，從全球角度來看，寶僑（P&G，常譯寶鹼）與聯合利華兩間公司，成了有趣的「對比」－－

它們都是少數連母公司自己也開了粉絲團的公司，寶僑自己的粉絲團請見這裡，粉絲數有2萬1千人，平均回應數只有28人，而聯合利華的集團的粉絲團則請見這裡，目粉絲數竟然也是2萬1千人，和寶僑幾乎一模一樣，平均回應卻高很多（大約100），有趣的是，兩家的操作方式有很大的差異，寶僑是「天天貼文」，甚至一天貼五則，全部都是寶僑的「企業訊息」，而且連寶僑的股市消息都不放過，而聯合利華則很聰明，它幾乎都不貼文，只發文請全球的子公司及各合作廠商，只要有新聞稿的請投到中央，由他們來代發出去給全球知道，所以兩年來就只貼五篇文章，同樣的粉絲數。兩個集團都是透過粉絲專頁來傳達企業訊息，可說是粉絲專頁的另類應用；而兩大集團也都讓旗下廠商在各國自己玩自己的，以寶僑旗下的Olay為例，全球都在開Olay專頁，譬如這個澳紐版的Olay粉絲專頁，粉絲數2萬2千人就已經超過P&G母公司專頁，粉絲熱情的回應勉強可接受（約60），

接下來，從海外來到我們這邊，在台灣這邊，「嬌生」可能是在facebook上面最有表現的保養品品牌之一，讓我們來看看「嬌生」做了什麼事──

首先，嬌生開了台灣少見的粉絲專頁「美體主張」，名字取得直接，且有意義，關於美體主張的活動從去年12月可能已在官網開始，和Marie Claire美麗佳人合作，這個專頁也示範了大量使用代言明星的做法，他們代言人是新生代女星陳意涵，這個粉絲專頁po文頻率在最近幾乎一個月只有最多2~3篇，塗鴉牆內容大約是通路促銷活動露出、冬季品項上市宣傳、TVC/公關活動/網路活動，每篇都提到陳意涵，回應度尚可，平均回應數大約20左右，但由於這樣的專頁也身兼新品上市、換季的宣傳，有強烈的時效性，因此，這樣的粉絲專頁的粉絲數比其他地方還要「急」一點，目前這樣的增加狀況顯然不夠。

這個專頁於幾個月前在官網辦了一場同樣是利用facebook的有趣活動，要網友完成一篇「真人美體漫畫」（就是自拍照片，照片上面自加對話泡泡），並且將接力創作刊登在你個人的facebook上，就有機會獲得贈品，尤其是前50名最快累積50個讚（注意，這是朋友到你的個人塗鴉牆針對那張照片按讚），並且要轉貼回剛剛那個「美體主張」的塗鴉牆，從塗鴉牆可顯示，後來似乎沒有50個人累積到，但最後一位只到第32名，不過，想想，三十二人之中，每一個人都有50個按讚，假設沒有重覆人（不太可能沒重覆），這場活動總共有1600人「重度參與」，至於三十二位，以及幫他們按讚的那一千多位朋友，在推廣、在按讚之後，又會推廣給他們的朋友知道，假設每一個人的朋友就只有130人好了，這場活動總共看到的人數，可能達20萬人。這些數字證明了facebook的厲害！不過，facebook對塗鴉牆操作的規定相當嚴格，美體主張要小心上述的活動是否合規。

不過，若拿「美體主張」的facebook活動與其他一般網路活動相比，有時候也會問，「為什麼他們不做到facebook上？」整體來看，保養品廠商很注重: (1)產品訊息的傳達。(2)使用者的體驗並證言分享，再繼續以嬌生為例，嬌生算是相當忠實的發揮以上兩點，譬如「露得清」(Neutrogena)在香港的一大堆還蠻炫麗的產品介紹網頁們就是一個例子，透過活潑的動畫與影片，每一種產品細細介紹。而且，由於注重「體驗」，我發現保養品們都很會舉辦各式各樣的體驗活動，透過網路來抓取大量使用者參與活動，譬如剛剛提到的嬌生美體主張與Marie Claire辦的活動，譬如今年初已經舉辦過的「可伶可俐」的「好美麗學園」的美麗新生訓練，以及「班花班草大集合」，透過同班同學的力量，拱出投稿人，再繼續全班參與活動，累積人次501442人，我想，如果這場活動和facebook有關呢？

整體來看，我們對於FMCG之中的「開架式保養品」，只有三個結論：

一、嬌生拔頭籌：台灣這邊來看，「嬌生」在臉書上面的操作最早也最用心，目前佔了小小的領先地位，但火力不強，任何一家若今日再做，可以輕易超過之。

二、仍停留贈品與體驗：各地來看，保養品的facebook行銷活動偏於送贈品、體驗，非常單一化，任何一家從別的產業借用一些創意行銷案例來玩玩，搭配原本的贈品與體驗計畫應該都能讓所有人眼睛一亮。

三、母公司可以有粉絲專頁：從P&G與聯合利華來看，旗下很多品牌，但集團母公司亦可以自己開一個粉絲專頁，扮演「hub」的角色。我們對於母公司「hub」來引導子公司亦有一些想法，若有機會希望能與大家分享。

我是男生，不熟保養品，但連我也知道自己是Dove的超級粉絲，保養品在實體世界是有「真正的粉絲」的，有一部份對品牌忠誠度極高，若開一個粉絲團，往往不必怎麼偉大的操作就可以得到初期「朋友拉朋友」、「重度拉輕度」、「輕度拉陌生人」的效果，建議所有有行銷人員的公司都應該開一個來試試。

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