預測未來 2018全球行銷趨勢 挑戰再升級
[文章轉載自動腦brain]作者 蘇軒

2018年，品牌必須具備哪些趨勢思維，才不會被時代淘汰？又該如何面對接踵而來的挑戰呢？

「這是最好的時代，也是最壞的時代；這是智慧的時代，也是愚蠢的時代；這是信仰的時代，也是疑慮的時代。」英國文豪狄更斯，在《雙城記》的開頭如此寫著。呼應廣告行銷界，在數位主流當道的現今，《動腦》發現到，這是媒體興盛的時代，卻也是免臨多重挑戰的時代。

談到全球行銷趨勢，除了運用創意，讓銷售報表更好看之外，品牌還能如何幫助人們的生活、乃至於社會？這些比銷售報表還要影響長遠的益處，恐怕才是2018年的品牌，更需要思考的問題。《動腦》501期，透過國際趨勢預測公司TrendWatching的報告，為讀者解析今年必須了解的五大趨勢，以及品牌可以嘗試挑戰的關鍵「五力」。

全球行銷五大趨勢

 1 挑戰自動力：自動商務 挑戰無人化

在成熟的網路環境下，電子商務（E-commerce）、以及更不受時地限制的行動商務（M-commerce），儼然成為現代人生活的一部份；到了2018年，這些恐怕不足以滿足消費者，人們期待更快速、更便利的商務模式，並且樂於擁抱機器演算法、新興智慧工具帶來的協助。因此，這一年的一開始，讀者們首先要認識的名詞，就是「自動商務」（Automated commerce，簡稱A-commerce）。

事實上，「自動商務」並非全新的概念，相信有不少讀者對它並不陌生；廣義的來說，路邊的自動販賣機，也算是一種自動商務。當然，我們在2018年要談的不僅是販賣機而已，在這一年，自動商務必須帶給消費者全新的購物體驗，從商品選購、購買流程、運送物流等，都能透過達到快速的自動化效果。（同樣擁抱數據和AI判斷的程序化購買，有哪些待解決的問題？今年又會出現哪些策略？速翻至P.66「數位挑戰」！）

2 挑戰社會力：創新態度 詮釋新生活

美國民調機構「皮尤研究中心」（Pew Research）於2017年9月公佈的報告指出，25至35歲的美國青年，有15%的人仍住在原生家庭，相較於2000年多出了5%。而中國復旦大學也在同年6月發布一項調查結果：在上海，28至37歲的男性，將近20%未婚，比2005年多出8%；同時，有40%該年齡段的上海人，表示他們在婚前同居。

種種的數據告訴我們，2018年的成人世代，面臨大量青年失業、薪資停滯不前、晚婚少子等考驗，如果用過去的標準──有好的職業、買房成家等傳統公式，套用在當前的青年上，恐怕會陷入很大的挫折。

事實上，這批成人世代，也正積極尋找突破口，對於數位能帶來的好處和改變，更是寄予重望。當生活型態漸趨多元、複雜，人們將開始尋求品牌的幫助，這不只是在說能解決需求的產品而已，品牌還必須教導生活技巧，甚至協助人們了解生活目標，滿足更多層次的需求。

因此，品牌若想在2018年有所成長，必須思考當前消費者所處的環境，並跟上社會的脈動；具體的方法是，思考品牌的目標族群需要什麼幫助？正經歷什麼生命階段？尋求怎樣的生活目標？接著，用創新的態度和服務模式，幫助目標族群詮釋新的生活。

3 挑戰科技力：虛擬陪伴 超人類友誼

「嘿Siri，說個笑話來聽吧！」相信有不少持有蘋果手機的讀者，曾經這樣要求虛擬助理，除了設定鬧鐘、詢問天氣、自動撥號等實用功能，使用者也期待能和虛擬助理產生互動，開始有一搭沒一搭的聊起天來。2016年初，Facebook推出「Bot Platform」，讓品牌能夠創建自己的「Chatbot」（聊天機器人），與消費者互動。回首2017年，不少品牌已經成功應用聊天機器人，吸引消費者主動觸及。

可以大膽預測，2018年，人類與機器的關係，將會產生根本性的轉變，人們不再只是把機器人當成虛擬助理，它們還有機會成為人們真正的朋友，帶來教育、娛樂，甚至是情感療癒的功能。對於品牌而言，可以先自問：我們是否真的需要一個虛擬夥伴？如果品牌認為自己需要開發一個虛擬夥伴，那麼它會有什麼樣的個性？又會如何與消費者溝通？

看起來很科幻、不切實際？事實上，國際調研機構Gartner已經預測，到了2020年，人類與機器人的對話，將會比人類與現實伴侶之間的對話更多。智威湯遜（JWT）也曾在2017年4月的新趨勢報告指出，72%的語音助理使用者認為，品牌應該提供獨特的聲音，以及個性化的應用程式，不能只是千篇一律的設定。同時，蘋果正積極聘請具有心理學背景的工程師，幫助優化Siri的人性對話功能。

4 挑戰服務力：體諒設計 服務再升級

管理顧問公司埃森哲（Accenture）在2017年2月的報告中指出，相較於三年前，78%的消費者對品牌的忠誠度降低。當競爭對手推出免費試用、削價販售、優惠體驗，品牌如何讓消費者不受誘惑、保持品牌忠誠？「體諒型設計」，是品牌在2018年必須了解的概念，也是緊抓住消費者的關鍵手段。

在數位生活中，消費者習慣了不斷更新升級的服務，以及愈來愈完善的客製化。因此，消費者對於品牌的期望勢必高漲，品牌必須從消費者快速變化的需求中，推出能夠適應變化的服務設計。所謂的「體諒」，就是要回到服務的本質，隨時思考消費者需要什麼，並非常快速的反應；因此，體諒設計絕對不是在討論產品美觀的問題，而是打破僵化思維，體諒消費者、服務再升級。

5 挑戰品牌力：透明革命 企業新文化

在數位社群無遠弗屆的現代，企業就像是在一個玻璃盒內，外界人士都能夠檢視企業的內部運作；雖然不是100%看得一清二楚，但如果有事件發生，消息會很快的傳開，引起大眾的關注。這種透明化的轉變，帶來一個重要的啟示：企業的內部文化，勢必成為品牌的一部份。

透明化帶來的衝擊，在於惡劣乖張的行為、醜陋的內部文化，都會被一覽無遺。當受害者有機會透過社群分享親身故事，就有機會促成一種更有力的組織運動，像一顆大鐵球一樣，打破玻璃隔閡，讓不好的文化消失。

回歸到品牌面，企業如果要因應透明化帶來的衝擊，不讓企業內部的腐敗問題影響到品牌力，那麼化危機為轉機最好的方式，就是重建或鞏固一個更開明的文化，讓員工知道表達己見是安全的、意見是會被傾聽的、想法是會被尊重的。否則，要在「壞事傳千里」的數位時代下撐過2018年，恐怕更加困難。

實現關鍵五力 過去一年的創意五燈獎

接著，整理過去一年，已經具備未來趨勢精神的9件精采案例，一起看看它們分別實踐哪些關鍵力？

１無人商店 預見不用收銀台的未來

近年來，有許多大企業開始嘗試「無人商店」，顧名思義，就是結合攝影機、感測器、物聯網等智慧科技，追蹤店內消費者的行動，讓消費者取走商品離店後，即可自動扣款，不需要再有收銀員。

2016年底，知名電商亞馬遜（Amazon）搶先推出無人商店「Amazon Go」，讓全球大開眼界。2017年7月，阿里巴巴也在杭州推出了快閃無人商店──「淘咖啡」，讓淘寶會員感受「快速通關」、免櫃臺結帳的購物體驗。印度的連鎖超市Hypercity，也開張兩間無人商店，消費者透過App掃描商品條碼，就會自動扣款。

２ 虛擬衣櫥 智慧推薦個人穿搭

把衣櫥妝點得琳瑯滿目，是不少女人的嗜好，然而堆積如山的衣物，真正使用到的只有20%，儘管如此，女人在逛街的時候，仍不免覺得：「我好像還缺這一件。」此外，女人平均每週花2.5小時煩惱穿搭，顯然無論是金錢或時間，女人都花了不少成本在衣服上。

為了幫助女人管理「穿搭財產」，美國出現了線上虛擬衣櫥「Finery.com」，使用者可透過虛擬衣櫥排定每日穿搭，更實用的是，Finery能夠根據使用者喜好作出智慧推薦，並提供知名服飾品牌的最新優惠，讓消費者把握最佳下單時機。

３ 反映新時代精神 女人年過30作自己

SK-II的研究指出，在亞洲只有兩成的女人，能夠坦然看待年紀漸長這件事，特別是年近而立的輕熟女，因為處在適婚年齡，時常面對來自親友的逼婚壓力。

因此，2017年6月，SK-II以「保存期限」為題的廣告，以「#改寫命運」（#changedestiny）的標籤，將品牌精神發揮得淋漓盡致。 廣告描述三個不同國家、不同女性的故事，她們的共通點是手上都有一個日期，代表30歲那年是最終保存期限，只有當她們的心境改變，恢復勇敢而自信，保存期限的印記才會消失。

4 一起當房東吧！新創公司幫買房

想要買房，卻付不起昂貴的頭期款？

2016年，西雅圖出現了一家新創公司Loftium，其服務模式，就是幫助有意買房的人，提供最高50,000美金的頭期款，條件是屋主願意將其中一間臥室用於Airbnb民宿出租，為期1至3年，並且出租的收入，大部分都歸給Loftium所有。

2017年9月在西雅圖上線後，Loftium除了幫客戶支付頭期款外，也協助建設民宿設施，讓房間能有效提升出租率，並且獲利。

5 真的能夠「聊天」的聊天機器人

2017年3月上線的Replika，是美國科技公司Luka推出的聊天機器人。擁有AI智能的Replika，會不停的從對話中，分析使用者的個性，並時常主動提問，積極深入了解使用者的價值觀、性情、興趣等人性特徵。

Replika透過機器學習，能反映使用者的個性之外，能言善道的它，也將逐漸成為人類親密的聊天對象。

6 與二次元美少女約會吧！

什麼？居然可以跟初音共進下午茶！身為全球知名的二次元虛擬女歌手，初音未來（Hatsune Miku）在2017年7月，快閃日本仙台咖啡廳BLUE LEAF CAFÉ，與粉絲一起喝咖啡、吃點心，這可不是穿著布絨裝的人偶，而是真正的二次元美少女，就坐在眼前、面對面約會。

看似天方夜譚的宅男夢想，是咖啡廳與日本電信公司au by KDDI合作，所推出的AR（擴增實境）體驗服務。咖啡廳的每張桌上，都配有Lenovo Phab 2 Pro智慧型手機，客人只要帶上耳機，就可以透過手機螢幕跟AR初音互動，甚至還能聊天；不少粉絲著裝cosplay，前往與初音合照。不過，想跟初音約會必須提前預約，而且名額有限，限時20分鐘。

7 電動汽車解鎖 幫助逃脫颶風威脅

2017年9月，艾瑪颶風肆虐美國，在颶風從美國佛羅里達州南部登陸前，州政府緊急通知民眾撤離，由於開車北上避災的居民眾多，不僅加油站供應吃緊，電動汽車也同樣面臨充電補給的問題。

為了幫助車主迅速逃難，電動汽車品牌Tesla自動更新系統，原本從60度電升級到75度電，需另支付5,000美元，但品牌Tesla體諒撤離區的車主，在颶風來臨的緊要關頭，給予暫時的免費升級，解鎖原本被限制住的續航電量，增加續航里程，讓電動車可以多開30至40英里，順利抵達安全地區。

8 成功減脂增肌？那就半價換購新衣

運動員在訓練過程中，體態改變是很健康正常的事。然而，身材改變，意味著衣服很有可能不再適穿，又得再傷荷包購買新衣。

加拿大運動機能服飾品牌RYU，為了激勵消費者，便在2017年1月時，祭出一項相當大方貼心的服務──「增肌減脂」方案。凡是購買過RYU服飾的客人，在一年內因為成功增肌、減脂，而導致身體外型改變、衣服不適穿者，即可到店憑舊衣用半價換購同類型商品。而回收的舊衣服，RYU將會捐贈給當地的慈善組織。

9 全球女性吐露受騷擾心聲

美國知名的好萊塢電影監製，哈維溫斯坦（Harvey Weinstein），在2017年10月時遭公開指控，過去的幾十年間，他曾性騷擾、甚至性侵害多名女性，據統計受害者高達40多人。這件醜聞不只引起公憤討論，也延燒成一項社群活動，人們開始在網路上分享受性騷擾的親身經歷，並標籤「#我也是」（#MeToo），彼此互相加油打氣。

另外，20歲的荷蘭女生Noa Jansma，為了揭露街頭性騷擾的真相，她勇敢與街頭上對她吹口哨、言語挑逗的調戲者自拍合照，並放上Instagram。她表示：「和這些人自拍時，我總是故意擺臭臉，就像一個『東西』一樣，因為這些人也把我當成『東西』看待。」Noa讓大家知道，女性仍面對著被物化的眼光，以及活在充滿危險的恐懼中，性別平等問題仍存在於現代社會。 

文章來源：http://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=45900#yBGdTmLV