2018年必須注意的十個行銷趨勢

[文章轉載自哈佛商業評論] 織田紀香 Norika Oda

2017年，直播經濟、擴增實境、人工智慧等現象與技術，引起人們無限想像與熱議，一年過去後，這些話題究竟造成了什麼實質影響，在行銷實務的應用又有何進展？以及，在2018年，行銷人員又該注意什麼趨勢發展？以下提出十項觀察重點：

1. 網紅經濟持續發酵

從部落客、自媒體、意見領袖到網紅，無論稱呼如何改變，都是指一群在網路上靠著製作各類吸引人們關注，並願意參與內容的人士，擁有相當規模的跟隨者，並在自己的族群之中極具有影響力。他們本身就像值得信賴的個人品牌，能影響粉絲的行為，甚至產生商業影響力，例如經營家電團購的486先生，撰寫的文章、推薦的產品被許多人視為採購指南。隨著社群銷售導購的能力持續提升，網紅在2018年應該可以發揮更大的影響力，左右眾多消費者的購買行為。

2. 社群銷售行為更蓬勃

過去，群眾對社群上的銷售行為較不信任，多有抗拒心態，但近年來，因許多電商、零售業者紛紛投入經營社群，銷售的商品越來越具有可信度，群眾接受度大幅提升。例如，在社群網站上稍有人氣的社團主、團媽、團妹，都能在自己經營的臉書社團中，持續發起團購，並獲得一定程度的銷售量，帶來頗具規模的團購經濟。另一方面，企業操作社群也更加成熟，不再只是靠粉絲專頁發文，而是懂得運用社群上多元的渠道來吸引目標客群的目光。企業曾經對於社群行銷，甚至是銷售，多持保留態度，不知如何從社群上獲利，但現在已有很多實例，不論是透過部落客撰文、Instagram時尚做曝光、討論區積好口碑、網紅置入拼曝光，即使不刻意帶有商業意圖地使用社群工具，依舊能在多元的社群渠道提升商品曝光、增加銷售機會。在2018年，社群的銷售行為也會更蓬勃。

3. 企業必須投入更多資源在行銷工具上

數位行銷工具持續推陳出新，還有越來越多不同的行銷操作觀念與策略，未來企業若不設法多嘗試不同的行銷工具，可能在市場競爭力上難以建立門檻，防止被其他企業超越。

以最多企業投入的Facebook行銷來說，許多台灣企業都有經營粉絲專頁，過度競爭激烈，再加上Facebook不斷調整推送貼文的演算法，如果不分配廣告預算去投放廣告，貼文幾乎沒有曝光機會。因為，使用者已習慣被動接受FB推送的貼文，並不會主動到某個專頁瀏覽貼文，尤其企業只想免費使用FB的資源，又不願付費投放廣告讓FB推送貼文，粉絲專頁上的各種內容，可能會被犧牲在演算法之中。特別是不善經營粉絲專頁，內容制作經驗不足、貼文缺乏吸引力的粉絲專頁，勢必得因應FB的引導，投入更多廣告費用爭取曝光。

但企業也不用過度悲觀，數位行銷工具越來越多，雖然粉絲專頁貼文觸及率大幅下降，可是「臉書社團」的貼文卻在增溫。有越來越多企業或品牌，靠著經營個人帳號、社團、粉絲專頁，建構出一套圈出用戶的黃金三角，再靠著Line@來集客，作為深度經營客戶的工具，將過去銷售的每個環節，全都建立至各種不同的數位工具之中，牢牢地綁住目標客群，不再只是被動集客，而是可以主動與客群提高互動頻率。

再者，企業越來越在乎自身品牌在網路上，搜尋出來的第一印象，也因此口碑與評價的耕耘與操作，成了許多企業投入數位行銷的顯學。尤其多數人的使用行為，除了靠社群看身邊朋友對商品的推薦之外，還是習慣會先經由搜尋，找各類的評價、評比。企業不僅可以靠著各種監控工具掌握社群口碑，還能推出因應對策，有效去改善或引導網路的討論風向。

4. YoutTuber崛起，影音內容是顯學

這兩年，智慧型裝置的規格與功能越來越強大，再加上影片製作App能輕易剪輯、套入特效、進行各種後製等，製作門檻降低，而且大部分的觀眾已不會要求如同電視製作的品質，只要有趣、好玩、易於分享的影片內容就有機會獲得社群裡的網友們歡迎。因此許多自行拍攝影音，經營頻道的YouTuber崛起，例如：這群人、囧星人、黃阿瑪的後宮等等，均透過影音內容累積影響力，成為企業爭相合作的對象。

另一方面，企業自製各類影音內容，開始看到一些成果。許多行銷人員想個主題、策畫簡單的腳本、找身邊朋友或同事充當演員，運用智慧型手機、影音App來製作銷售情境影片進而推廣商品。電商網站也開始在商品圖片外，加上影音內容，像是淘寶裡的商家，運用影音展示商品，已有許多店家做得非常成熟，並獲得更多消費者好評。這些自製的短影音，輕影片，經常透過模擬銷售情境來與消費者溝通，在6秒內就必需抓住消費者的痛點，進而示範如何透過商品解決消費者的問題、疑惑，而這類影音內容的行銷成效，已大幅超越過去傳統宣傳性質的廣告，未來一年仍是影音內容製作的顯學。

5. 企業脫離電商平台，轉而自營品牌電商

傳統大型電商平台為零售商帶來的流量紅利已逐漸減少。過去上大型電商平台，因為流量大，商品被看到的機率高，只要能配合平台做些活動，多少能帶入一些業績。可現在，愈來愈多零售商因流量紅利不再，銷售成長趨緩，尤其配合活動僅能做折扣下殺，零售商得自己吸收折扣掉的利潤，賺不到業績還可能賠本的狀況下，只得陸續撤出平台，找尋其他方案，像是選擇自營品牌電商。

對於有能力導流，或是透過數位行銷代理商操作導流的企業來說，跟電商平台合作，必須被抽取不小比例的分潤，而且不一定能取得顧客名單；相較之下，自營電商不僅可以緊緊掌握與客戶之間的關係，還可以有較大的彈性，調整平台上的行銷機制，雖然導流的工作變得需要靠自己，可是現在導流工具越來越多，能將流量導到自營平台上，會遠遠好過導入到其他電商平台。再者，導流成本相對可以控制，只要能掌握操作數位廣告工具的技巧，可能導流所花出去的費用，能控制在一定比例下，甚至比起拆分潤給其他電商平台要來得省更多。

自營平台除了能夠加強對毛利控管，也能利用各類行銷工具令品牌更鮮明，強化商品與通路的品牌認知及價值，並採用多元的客戶管理工具細膩經營顧客關係，將服務客戶的品質不斷提升，進而拉高客戶回購意願，行銷操作其彈性也會變大許多。因此2018年將會有更多企業開始自建品牌電商，或是借助愈來愈多的自助電商開店工具，將品牌拉回來經營。（延伸閱讀）

6. 直播市場進入盤整，知識型內容更顯價值

2017年是直播元年，許多網紅、直播主、實況主在這一年中，在各平台不同平台之中，找到各別的支持者，可說是百家爭鳴的年代，不論是平台或網紅，均在短時間之內一下子熱熱鬧鬧起來。但隨著台灣的直播競爭越趨激烈，有越來越多平台在搶網紅，網紅也看著平台選擇好的地方合作，觀賞的觀眾們也在各不同平台之間，找到各別喜好看的直播內容，觀眾跟隨網紅的發展，將進入盤整階段。當網紅，如無法持續分享有價值，能吸引觀眾的內容，無法搭著時事梗、設計有趣的梗或產出具觀看意義的內容時，接下來有可能因內容相對枯燥，進而逐漸流失觀眾或粉絲。而在2018年，觀眾從重視純粹的娛樂搞笑、無厘頭聊天、擠眉弄眼、唱歌娛樂等，或許會轉而重視知識含量高的內容。相對的，以分享知識內容為主的直播主、直播平台陸續看出有不少平台與網紅投入，並且已經做出一些可看性極高的影片。

去年的直播市場，分享知識仍只是小眾。因為相較主流的直播玩互動，或是一時興起的娛樂搞笑，這類內容雖然能夠在短時間內爭取觀眾目光，獲得不錯的瀏覽次數與留言，可是長期觀察整個內容發展走向來看，這類內容多屬意外爆紅，本身並無觀眾收看的忠誠度。尤其這類爆紅影片不是說做就做，有時還得碰碰運氣，較難獲得觀眾穩定的支持。如這類內容欲收取費用，難度則相對較高，頂多只能靠著一時爆紅做做廣告置入與贊助，可長期下來也不一定能持續得到廣告主的支持。

因此知識型直播在去年大多處於沈潛期，歷經一年多的直播市場發展，有越來越多專業人士投入，甚至還有專業製播團隊參與，未來的直播內容將會更重視與觀眾之間的長期黏著，進而為內容製作帶來較高的收益。至於2018年，則會陸續增加知識型內容的制作者和平台，提供如線上授課、直播教學等服務。而且這些業者不一定是以直播平台起家，像是104教育網、TutorABC等等，就正在運用之前累積的教育資源，切入這塊直播教學市場。

7. 廣播、音頻類型的知識經濟，需求升高

近來，音頻類型的知識內容開始受到歡迎，溝通形式類似於傳統廣播電台，但是轉換到數位媒介，而且內容更為聚焦，可以提供想學習的人，或想趁著通勤等零散破碎的時間，學學新知或英文，都可藉由短音頻播送的方式，在行動之間邊聽邊學。例如，邏輯思維的「得到」App，就是透過15-20分鐘的音頻，由主持人與聽眾分享特定的知識，並讓有興趣的聽眾付費訂閱特定主題的音頻內容。

還有像是理財投資、財務操作、銷售訓練、行銷運用、簡報技巧、人資招募等，各種不同類型的題材，因為是現在許多忙碌上班族願意持續提升進修的題材，靠著十五分鐘左右的短講，迅速掌握各類知識的重點，進而再用書籍作為輔助引導，不僅可以有效改善學習效益，還能夠增加自己的職場競爭力。對於工作實在擠不出時間也疲勞的上班族而言，音頻類型的知識經濟，事實上已經頗受不少上班族的青睞。

隨著台灣的知識工作者增加，再加上大眾的資訊焦慮、對知識的渴求更加強烈，這種比閱讀更輕鬆、更好吸收、負擔也較少的知識內容，在2018年的需求可能更高，這種類型的知識經濟，也會更蓬勃。

8. VR、AR在消費性市場仍未有突破性應用

虛擬實境（AR）、擴增實境（AR）雖然在2017年是熱門議題，業者也勾勒出許多想像，但像VR頭盔等裝置，因價格、重量等因素無法普及，讓VR的發展受到不小的限制。可或許是因為VR本身裝置與設備的高度限制與不友善，反倒給了些實體開店的業者空間。有些業者開始在人潮密集區域，開起了一間又一間的VR娛樂體驗店。消費者依照業者的定價模式，體驗多久就花多少錢的模式，能夠選擇不同的遊戲、應用來短暫參與，感受親自體驗VR的樂趣。此種VR娛樂門市，有別於一般傳統的機台式娛樂，相對吸引到不少想要多了解VR的潛在顧客群，進而藉由不同有趣又刺激的遊戲，給予上門消費者前所未有的感官刺激。

至於AR，目前最能與市場接軌的應用，則是透過行動裝置的App，創造行銷話題。結合地標或景點，甚至是古蹟，與城市觀光做整合性導覽，令AR可以豐富原本只是眼睛看到的範圍，藉由行動裝置成為觀看許多不同資訊的延伸載具。由AR裡的互動介面、活潑動畫、深度語音導覽等，把單一的場域加上多媒體聲光互動的要素，令觀光或都市行銷，增添許多可看性，也讓AR短暫找到一個還值得發展的出入。

簡單來說，VR、AR目前在消費性市場並沒有很成功的突破性案例（除了特定產業，像是情色影音、遊戲等應用），其應用目前大多仍用於炒作噱頭，2018年可能在市場上相對不容易獲得較大的成果。不過，隨著應用的載具持續變小，價格要如果能再親民一些，內容或服務提供者可將VR與AR整合起來，搭配為混合實境（MR），仍能作為新穎的行銷手段。

9. 機器人在消費性市場仍未有成績

機器人也是2017年的熱門話題，但台灣發展至今，除了普及不易外，還有許多問題要克服。其關鍵問題還是在於使用性不佳，可應用範圍較窄，對於人們之於機器人的想像還是有很大一段落差，無法有效成為日常生活中的某些應用解決方案，其用來作為品牌行銷宣傳意義，遠大於在生活中的實際用途。像是Pepper進入台灣時，曾獲得各大媒體報導，也得到許多銀行、通路的支持。但隔了一年後，這些本來在門市的Pepper逐漸消失，曾在門口吸引人們大批排隊的風光不再。

至於ASUS的Zenbo，看得出其強烈發展企圖，希望能作為家庭的中控智慧裝置，期望可以在家庭之中具有一定程度的角色。但多數使用者的體驗，還是將其視為移動式平板，無法做到真正智能智慧的各種應用。準確的說，人們對於智慧型機器人的期待，多數來自於科幻世界或電影，可是就現實面，目前的技術不論是在語音辨識或是提供相應的服務上，都有許多難以跨越的限制，特別是技術研發其門檻之高，要能做到貼近消費者需求，並且從中獲利還有很長一條路要走。目前，觀察下來，這類智慧機器人，至多成為家庭的數位、電器控制中心，無法處理太過複雜的需求。未來一年，機器人在行銷上或在消費市場中，估計仍不會有太大的領先與突破。

10. 人工智慧實現自動化行銷

2017年，人工智慧已在特定領域有實際的行銷應用，並造成巨大影響。像新聞撰稿機器人，藉由分析搜尋關鍵字，蒐集大量文章的語法、句型模組，就能依固定的撰稿格式和關鍵字組合，產出相應的文章。如果想操作特定的口碑，散布特定的內容，就能運用這種技術，取代部分人工作業。

廣告美術設計也同樣受到影響。像是阿里巴巴的廣告橫幅（banner）設計機器人「魯班」，雙11購物節時，一秒可以製作8,000個廣告橫幅，從視覺設計、商品圖片配置到廣告文案，都由魯班包辦，滿足短時間內大量的廣告設計需求。

各家電商也開始廣泛運用聊天機器人。例如淘寶，將消費者的買賣溝通、問題蒐集起來，再運用聊天機器人處理部分客服需求；許多電商粉絲專頁，也利用Facebook Messenger聊天機器人，向顧客推送優惠訊息，達到導購目的。2018年應該會有更多這類行銷自動化的商業案例，屆時，在這方面缺乏投入，或沒有競爭力的企業，將會受到不小的衝擊。

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