行銷雙面刃，別讓廣告越了線！

[文章轉載自哈佛商業評論] 萊斯莉．約翰 Leslie K. John , 塔米．金 Tami Kim , 凱特．巴拉茲 Kate Barasz/李明 譯

企業能量身打造廣告鎖定個別消費者。但如果令人覺得受到侵犯，就可能激起反彈。因此，行銷人員必須明智地運用資料，聚焦在提升信任與透明度上，如此一來，消費者接受廣告的可能性會大為增加，與公司及產品互動的興趣也會提高。

網際網路大為擴增了現代行銷人員的工具組，主要原因是一個簡單但顛覆性的發展：數位資料。由於使用者常在線上分享個人資料，而且網路cookie（譯注：網站為辨識使用者身分而儲存在用戶端的小型檔案）追蹤每筆點擊，讓行銷人員對消費者的了解，達到前所未有的程度，也得以針對個別需求而量身打造解決方案。這麼做產生相當驚人的成果。研究顯示，數位目標鎖定（digital targeting）明顯改變了人們對廣告的反應，同時，行銷人員取得的消費者資料減少時，績效會下降。但也有證據顯示，利用線上「監控」來銷售產品，可能導致消費者反彈。不過，以往支持廣告個人化的研究，所探討的對象往往並不清楚自己看到的廣告，是根據本身的個人資料而設定的。但現在這種天真無知的情況愈來愈少。公司資料外洩，以及鎖定目標散布假新聞，以煽動政治歧見，這些情況常引發公眾撻伐，當然也使消費者有了警覺。另一方面，親身體驗過非常特定性的廣告（像是某寵物食品廣告一開頭就說，「身為狗主人，你可能會……」），或是使用者無論上哪個網站，同樣的廣告都會如影隨行，這些情況都清楚顯示，行銷人員往往很清楚接收他們數位訊息的是哪些人。現在，有些國家的主管機關開始強制要求，公司必須揭露本身如何搜集並使用消費者的個人資訊。

這為整個情勢投下全新的變數：面對消費者意識升高，目標式廣告會出現什麼情況？一方面來說，消費者意識可能提升績效，因為顧客覺得瀏覽的產品與他們個人有關聯。支持使用cookie與其他監測工具的人認為，相關性更高的廣告，可帶來更有價值、更愉快的網路經驗。但另一方面，如果消費者意識引發對隱私的擔憂，並激起消費者反感，也可能降低廣告的成效。

如果行銷人員繼續沿用既有做法，後一種情況似乎更可能發生。有研究顯示，荷蘭在2013年開始實施一項法律，要求網站應告知造訪者隱藏的追蹤做法，結果廣告點擊率下跌。一些對照實驗也得到類似的結果。

有些公司比其他公司更擅長預測顧客對個人化廣告會有何反應。亞馬遜（Amazon）網站到處都有購物廣告，而且公開地、還經常醒目地根據個別使用者的搜尋資料，來提供產品推薦，卻似乎沒有引發消費者反感。然而，也有個知名的負面案例：標靶百貨（Target）採行類似做法，根據個別購物者的消費資料進行促銷，得到的回應卻沒那麼順利。該公司發送孕婦相關產品的優惠券，給它們推測懷孕的女性，其中有位十幾歲的少女，結果惹火她的父親；而且，沒想到他後來尷尬地發現女兒真的懷孕了。這件事經《紐約時報》（New York Times）報導後，許多消費者感到憤怒，導致標靶百貨的公關問題。同樣地，都市服飾（Urban Outfitters）在顧客抱怨之後，也撤銷官網首頁以性別為根據的個人化做法。負責這項方案的行銷主管德米崔．西格爾（Dmitri Siegel）接受《時代》雜誌（Times）訪問時表示，「我們很重視顧客對被鎖定的不悅，認為這比任何利益都更值得重視。」

有的消費者較喜歡看到有相關性的廣告，勝過不相干的廣告（在今日由廣告支持的網路生態中，沒有廣告是不切實際的），因此很重要的是，行銷人員應取得適當的平衡。數位行銷人員應該了解，根據消費者資料來進行廣告個人化的做法，何時會被接受、何時會引發反感，這麼一來，他們對個人資料的應用，才能符合消費者的期待。好消息是，社會科學家已經相當了解，在網路以外的真實世界中，有哪些因素會觸發對隱私的顧慮；而我們與其他人進行的新研究也顯示，這些規範可供行銷人員在數位領域的行動作參考。透過一系列實驗，我們開始了解，什麼因素導致消費者對目標鎖定做法反感，而行銷人員又該如何在尊重隱私的前提下，運用個人化。

隱私的矛盾

事情涉及隱私時，一般人的行為未必都符合邏輯。例如，我們常與完全陌生的人分享私密細節，卻對心愛的人保有祕密。不過，社會科學家找到一些因素，可用來預測人們能否放心接受別人使用他們的個人資訊。其中一個因素相當明顯：資訊的性質。一般來說，資訊愈私密（有關性別、健康和財務的資料，尤其敏感），讓別人知道就愈不放心。

其次，是一個比較微妙的因素，涉及消費者個人資料轉手的方式：社會科學家稱為「資訊流動」（information flow）。其中一項規範，說白一點，就是「不要在別人背後談論他們」。雖然人們可能不在乎直接揭露個人資料（科學家稱為「第一人分享」），但若他們的資訊是在自己不知情之下傳送（我們稱為「第三方分享」），他們就會感到不舒服。如果你知道，某位朋友把你的私事告訴另一位共同的朋友，你可能會生氣；即使你原本並不在乎那兩個人都知道這件事，你還是會生氣。公然推斷與某人有關的資訊，即使推斷正確，也可能是禁忌。例如，女性可能會在懷孕初期透露給親近的同事，但如果那位同事說在她告知之前，他就認為她懷孕了，這可能會讓她難以接受。

我們近期的研究發現，這些有關資訊的規範，也適用於數位領域。我們的第一項研究，針對Google與臉書（Facebook）利用消費者個人資料來製作廣告的方式，蒐集了一份它們常用做法的清單。然後，我們請消費者評價每種方式的可接受程度，採用因素分析（factor analysis）統計法，找出消費者較不喜歡的一些做法，結果恰可對應真實世界讓人反感的做法：

● 取得的資訊，來自廣告出現的網站之外的地方，這就像在背後談論別人

● 經由分析來推測與某人有關的資訊，這就類似推斷資訊

接下來，我們希望了解，遵守或違反隱私規範，對廣告成效有何影響。因此，我們把研究參與者分為三組。其中一組模擬可接受的第一人分享做法，參與者首先瀏覽一個網站，而稍後我們在這個網站展示一則廣告，附帶顯示文字「你看到這個廣告，是根據你瀏覽我們網站時點擊的產品」。另外一組模擬難以接受的第三方分享做法，受訪者先瀏覽一個網站，再造訪第二個網站，而我們在這裡展示一則廣告，附帶顯示文字「你看到這個廣告，是根據你瀏覽某個第三方網站點擊的產品」。最後一組是對照組，參與者與另外兩組一樣瀏覽網頁，然後看到一則目標式廣告，但沒有附帶訊息。我們衡量各組參與者購買廣告產品的興趣，以及造訪廣告主網站的意願。此外，為了解這三種廣告情境對消費者態度的影響，我們詢問參與者以下何者更重要：廣告的個人化，或是自己資料的隱私。

當消費者知道他們的個人資料是以他們不喜歡的方式傳送時，購買興趣隨之降低。

我們發現，如果出現難以接受的第三方分享，對隱私的憂慮，就會凌駕對個人化的偏好。這樣的態度轉而影響購買意願，因此，這一組的購買意願，比第一人分享組及對照組低了約24％，而這就是反彈的明證。

我們還進行一項類似的測試，比較兩類資訊：公開說明（可接受的做法）與推斷（難以接受的做法）。受測者先填寫線上購物者基本資料，接著，第一組會看到一則廣告及附帶說明「你看到這個廣告，是根據你本人提供的資訊」。而第二組在填完資料之後，看到同樣的廣告，但附帶的說明是「你看到這個廣告，根據的資訊是我們對你的推斷」。至於最後對照組看到的廣告，沒有任何附帶說明。結果，雖然各組的廣告完全相同，推斷資訊組的購買意願，比其他兩組低了17％。總而言之，這些實驗提供的證據顯示，當消費者知道自己的個人資訊是以他們不喜歡的方式傳送時，購買興趣隨之降低。

緩和反彈

但事情也不全然悲觀。以下三項因素，可提升目標式廣告對行銷人員及消費者的正面效果。行銷人員把這些納入考量，有助於提出適當的個人化廣告，既可把消費者希望與需要的產品告知他們，也使用了能讓人接受的方式。

信任。為了防止對目標鎖定做法的反彈，目前廣告主普遍採用的一個方式，就是主動提供廣告的透明度。許多廣告主現在會在廣告上顯示AdChoices標記，這個藍色標記表示這支廣告是配合個別接收者的特質而設計的。在某些狀況下，消費者可點擊這個標記，了解為何展示這個廣告給你。2014年，臉書在本身網站引進類似的「為什麼我會看到這個廣告？」（Why am I seeing this ad）功能。

當目標鎖定做法是用可接受的方式進行，這樣的資訊揭露有正面效果；尤其若是發送廣告的平台，原本就受顧客信任的話。我們曾對臉書使用者進行一項實驗，首先，詢問參與者對臉書的信任度，接著，請他們找出在自己臉書動態消息中的首支廣告，並閱讀隨附的透明化訊息。我們請參與者說明，這項訊息揭示發送的廣告是根據第一或第三方資訊，以及是利用公開的或推斷的資訊。然後，我們詢問他們購買廣告產品的意願，以及與這位廣告主接觸的意願（例如造訪廣告主的網站或在臉書按讚）。整體來說，廣告如果來自難以接受的資訊流動，成效比不上來自可接受資訊流動的廣告。不過，信任感會提升消費者的接受度：如果參與者信任臉書，看到的廣告又來自可接受的流動，那麼，購買產品，以及與廣告主互動的意願，都是最高的。

我們也發現，如果信任度高，揭露可接受的流動，其實可提高點擊率。在一組實地實驗中，我們與馬瑞茲激勵解決方案公司（Maritz Motivation Solutions）合作。該公司經營紅利績點方案兌換網站，像是航空公司累積飛行里程數之類的活動，在這種情境裡，消費者信任度通常較高。這些網站使用和大型電子商務網站相同的科技，只不過通貨是點數，而非金錢。在一項實驗中，我們採取第一方分享的做法，告知購物者，廣告是根據他們在該網站的活動而展示，結果點擊率提高了11％，觀看廣告產品的時間也增加34％，產品營收則成長38％。

控制。許多對隱私的擔憂，核心在於失去控制。消費者或許並不反對在特定狀況下用到個人資料，可是擔心無法掌控另外還有哪些人也可取得這些資料，或是日後業者會如何使用這些資料。

在一項新型實驗中，麻省理工學院（MIT）的凱薩琳．塔克（Catherine Tucker），與在臉書上刊登廣告的一家非營利機構合作。這家機構鎖定120萬名臉書使用者，呼籲他們支持「協助東非女孩透過教育改變人生」等行動。對其中半數使用者，這支廣告也採取個人化方式，公開訴諸使用者曾在臉書透露的某項特質。舉例來說，如果使用者曾在歌手碧昂絲（Beyoncé）的臉書按讚，廣告詞句可能就是，「身為碧昂絲的粉絲，你知道堅強的女性多重要。」實驗進行到半途時，臉書剛好制定新的隱私規定，賦予使用者更多個人資料控制權（但並未改變廣告主可用來鎖定目標的特質）。臉書平台讓使用者得以保密自己的連結，也更容易管理本身的隱私環境。在這個政策更動前，前述那支個人化廣告的成效並不出色，使用者點擊率還略低於一般廣告。然而，政策改變之後，個人化廣告的成效幾乎達到一般廣告的兩倍。換句話說，如果消費者對自願分享的資訊，擁有更大的掌控權，再結合透明化做法，就可真正提高廣告成效。

在另一項實驗中，我們向參與者展示一則目標式廣告，同時有系統地更動 廣告旁邊的說明。其中一組廣告所附的訊息說明，這則廣告是利用（難以接受的）第三方資訊而產生的。第二組參與者看到同樣的透明化訊息，但同時出現一個提示，提醒使用者可設定廣告偏好。第三組就只是單純看到廣告。結果，第一組的購滿意願低於最後一組，但被提醒可主導廣告偏好的第二組，購買意願卻與沒有附帶顯示訊息組不相上下。換句話說，提醒消費者可有意義地控制本身的隱私設定，有助於緩和對不當收集資料的反感。然而，這個實驗還有第四組：可惜，他們的反應顯示消費者很容易受到誤導。這組成員也收到廣告透明化訊息，以及管理本身資訊的提示，只不過這一組只提醒他們可選擇自己的檔案相片。結果，這組的購買興趣，與沒有附帶顯示訊息的那組一樣高。

有關廣告個人化，令人心裡發毛或愉悅的做法只有一線之隔。

對個人資料的控制，在今天的線上世界變得愈來愈重要，因為在那裡持續進行多重的資料搜集已是常態。舉例來說，資料仲介人彙集各式各樣的個人資訊，這些資訊來自臉書等平台，還有購物網站、商家積點方案，甚至是信用卡公司。因此，隨著目標式廣告變得更精密與特定，加上消費者對隱私可能受侵犯的意識提高，因此，讓消費者能有意義地控制自己的資訊，應可改善廣告成效。

理由正當。告知消費者為何要利用個人資料來製作廣告，有助於他們了解目標式廣告的好處。根據伊利諾大學（University of Illinois）蒂芬妮．懷特（Tiffany Barnett White）等人的實驗，某影片出租公司有一則個人化廣告，因提及使用者所在地點而引起反彈。但後來公司解釋所在地點的重要性，因為這些消費者有資格享受一項非適用於所有地區的服務。解釋之後，廣告成效改善了。提供正當的理由，也能促成適當運用資料。如果你打算以某種方式使用消費者資料，卻提不出好的理由，就應該先別這麼做。

數位行銷人員五大原則

廣告個人化的做法會令人心裡發毛或愉悅，只有一線之隔，因此一般很容易認為，最保險的方式，就是別讓人們知道是採用個人化做法，模糊掉利用個人資訊來鎖定消費者的事實，尤其當廣告產品屬於較敏感的性質。據說，標靶百貨在孕婦促銷事件後就採取這種做法：把任意品項的折價券，隨機塞到寄給孕婦的郵件中，讓嬰兒用品廣告看似偶然，沒那麼顯眼。你可能也想操控消費者，給他們一些無關緊要的機會，讓他們覺得自己有控制力，產生錯誤的權力感。

這些技巧短期或許有效，但我們認為，它們最終將走向歧途。就算把隱含的道德課題擱一旁，當欺瞞曝光時，必然會損害信任。而就像我們的實驗顯示，以消費者可接受的方式使用個人資訊時，信任有助於提升正向效果。其他領域的研究也發現，信任有外溢的效益。例如，本文作者之一萊斯莉．約翰，曾與芭維雅．莫漢（Bhavya Mohan）、瑞恩．布威爾（Ryan Buell）研究過定價，這個領域同樣可能藉隱瞞與操弄而提高短期利潤，研究結果顯示，公司如果對生產商品時的變動成本保持透明，消費者信任度與銷售都會增加。最後，隱瞞是否能持續採行都成問題；消費者愈來愈精明，而且，主管機構也強力要求公司揭露資料搜集方式。或許，真實世界的一個經驗也可以作為網路世界的參考指引：欺騙朋友或許讓你短期得到好處，但如果事後被揭穿，會造成深刻而長久的傷害。誠實會讓關係更穩固。

那麼，如何讓目標式廣告發揮最大效益？以下，我們提供數位行銷人員五點建議：

1. 避開敏感資訊。尤其應設法避免使用任何與健康狀況、性取向等有關的資料。例如，Google不允許廣告主根據性取向或「個人困難」來鎖定目標。同樣地，臉書近期更新政策，防止廣告主根據種族、性取向、醫療狀況等個人特質，來鎖定目標。這麼做，會對銷售敏感商品的公司帶來挑戰；它們或許想完全放棄鎖定目標。不過，這類公司應考慮在不利用個人資料的方式下找尋顧客，例如，在這些顧客可能造訪的網站投放廣告。

2. 承諾最低程度的透明化。從隱瞞到完全揭露之間，是極為寬廣的光譜，在這兩端之間，有許多可接受的點。根據經驗法則，我們建議行銷人員，至少應該在消費者提出要求時，配合提供資料使用做法的資訊。這類揭露內容應清楚且容易取得。這也正是AdChoices圖示的目的之一；有興趣的消費者可點擊這個圖示，以了解為何會看到這則廣告（或是選擇不要再收到目標式廣告），而對隱私沒那麼敏感的消費者，也不會因為這個圖示而感到困擾。只要網站放上這種圖示就有好處，還可以培養信任感。然而，假使透明化措施無法實踐本身的承諾（例如對廣告出現的理由提出混淆或含糊的解釋），它對消費者的價值就會打折扣。組織若是真正致力於揭露相關資訊，或許可做為一種預防措施，以對抗濫用，因為這麼做，可確保員工都能理解，資料相關事宜一定要以顧客為中心，並合乎道德。就像有句俗話說，陽光是最佳消毒劑。

3. 明智使用資料。資料搜集帶來了有關顧客的深入見解，而且是創新與明智的見解，但我們還是要提醒它的限制。如果利用個人資訊產生的推薦或廣告，令人覺得冒犯或不恰當，消費者不會有好的反應。相反地，如果他們喜歡這些推薦，就比較能容忍廣告主這麼做。例如，提供訂用式服務的成衣零售商Stitch Fix，知道顧客的許多事情，包括人們通常想保密的一些資訊，像是體重和胸圍。該網站每月要為顧客挑選一組適合的服飾送貨到府，因此，這些資料對提供這項服務非常有用。由於Stitch Fix使用個人資訊很恰當，而且很有幫助，所以不致讓人覺得受冒犯。

即使資料搜集方式不恰當，只要消費者從中獲益良多，也可能不介意。例如，Tinder這個交友應用程式會告訴使用者，他與某位對象有多少共同的臉書朋友，這顯然代表有第三方分享存在。雖然這種做法通常會引發反彈，但在這個情況下，使用者顯然喜歡分享，也就似乎願意接受這種做法。

4. 搜集資料要有正當性。我們也建議，行銷人員應解釋為什麼要搜集個人資訊，而且，這樣做如何有助於產生更恰當、更有用的廣告。當消費者不清楚某項資訊為何有必要，這樣做尤其重要。LinkedIn針對本身的資料使用政策，提出以下的理由：「我們使用你的相關資料，以提供、支援、個人化我們的服務（包括廣告），讓我們的服務對你與他人都更相關、也更有用。」這種聲明也可作為對員工的某種使命宣言，也同樣有助於防止濫用。

5. 先用傳統的資料搜集方法。行銷人員不該忘記，還是可以、也應該用老式方法搜集資料，而不必動用數位監控。Stitch Fix雖然由消費者的線上行為推斷許多偏好，但也廣泛利用各項調查，讓消費者自行透露他們的品味與身材特性。其他一些公司的業務也很需要為客戶提供正確的推薦，像是亞馬遜與網飛（Netflix），因而也讓消費者有機會直接陳述自己的喜好。以更公開的方式運用消費者資訊，以補較不透明方式之不足，可降低隱私受侵犯的感覺。更重要的是，這也可以讓顧客的樣貌更清楚，有助於提供更優質的推薦。當然，直接向消費者搜集資料的成本很高，有時根本不切實際（例如消費者調查的回覆率極低）。但如果行銷人員必須使用第三方資訊，就該賦予消費者有意義的控制權，讓他們決定資訊使用的方式。例如，Google和臉書都賦予使用者頗大權限，可決定自己被設定為目標的方式。

必須以顧客為中心

有關消費者對線上資料搜集與廣告目標鎖定的反應，我們仍有許多不了解之處，而且，隨著年輕的數位原住民變成消費者，科技也更深入滲透我們的生活，隱私相關規範可能逐漸改變。以目前來說，參考使用網路之外真實世界的規範，有助於公司預測哪些是消費者可接受的做法。所有廣告目標鎖定，最終都應以顧客為中心，致力為消費者創造價值。

（李明譯自“ADs That Don't Overstep,” HBR, January-February 2018）

文章來源：https://www.hbrtaiwan.com/article_content_AR0007709.html?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=201801fb