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「行銷4.0」時代來了！行銷學大師科特勒：品牌最該重視的 3 種「關鍵消費者」 [轉載自經理人雜誌網]2017-11-28 10:38 整理‧撰文 楊修
shutterstock 你現在都怎麼做購物決策？想買一個東西之前，先打開Facebook或上網搜尋評價、再進行比價？或在購物社團裡，詢問網友意見？ 除了仰賴社群網友的建議，消費者的購物方式在線上、線下的界線也逐漸模糊，從以前的實體門市、官方網站、電子商城，逐步拓展到行動App、社群網站等等。 今年4月，資策會針對消費者使用數位裝置的一項調查指出，超過9成的台灣人擁有智慧型手機，平均每人有3.6台數位裝置。將近75%的消費者更是邊看電視邊滑手機，人們早習慣多螢生活。 網路是多螢生活的關鍵因素，根據網路資訊公司思科（Cisco）的預估，2019年之前，全球網路流量會比2014年再成長10倍。 當人們的生活習慣離不開網路，消費行為也開始往數位方式靠攏時，行銷學大師菲利普‧科特勒（Philip Kotler）宣告：我們已經入「行銷4.0」的時代。 行銷4.0的關鍵消費者：青少年、女性、網友 最早的「行銷1.0」主要以產品特色為核心，因此行銷內容常著重在強調商品規格；「行銷2.0」透過清楚的產品定位區隔市場，以有趣的內容來滿足人們的情感需要； 2011年，科特勒提出「行銷3.0」的概念，指出消費者期待品牌能夠展現人道價值，期待企業創造出來的產品、服務和公司文化，都能讓世界更美好。 6年後，科特勒、馬克加行銷顧問公司（MarkPlus, Inc）創辦人陳就學（Hermawan Kartajaya）、首席營運長伊萬‧塞提亞宛（Iwan Setiawan）因應數位科技的快速進化、社群媒體興起，提出「行銷4.0」。 在這裡指的是結合網路和實體世界，連結品牌和顧客互動的行銷手法；透過物聯網、社群連結強化顧客參與，將消費者轉換為企業品牌的忠實擁護者。 科特勒等人提出一個有趣的觀點：「行銷4.0」時代中，最該被重點照顧的目標對象是青少年（youth）、女性（women）和網友（netizens） ，簡稱為「少女網」（YWN）。 原因在於，喜愛嘗鮮的青少年往往是企業產品、服務的早期採用者，因而容易創造出流行趨勢和話題聲量。這麼一來，就容易讓其他顧客在談到某一個品類，心中優先想到特定品牌，即為心智占有率（mind share）。 而女性在消費前習慣大量蒐集資訊、比價並分享給其他人，也常是家庭採購的主要決策者，因此贏得女性青睞，能提高市占率。 最後，網友擁有連結人脈網路的功能，在見到喜愛的品牌時，常會自動自發進行文字、影音創作。當網友成為你的忠實粉絲，主動為你打造有趣內容，進而增進一般消費者對品牌的喜愛。相較其他同品類的商品，顧客因此更喜歡你的產品，也就提高了顧客的心靈占有率（heart share）。 從4P進化到4C，處處可見「互動」痕跡 瞄準了行銷4.0的重要角色後，又該如何在顧客互動之中找到獲利方式？科特勒從傳統的銷售4P，包括產品（product）、定價（price）、經銷通路（place）和宣傳（promotion）進行延伸，以4C讓更多顧客參與其中。這4C分別代表的意義是： 1.共同創造（co-creation）： 為了提高新產品開發成功的機率，在發展概念的階段，就讓顧客的意見參與進來。品牌透過社群媒體、論壇等媒介和粉絲交流，擷取他們的建議。或甚至更進一步，為顧客量身訂做客製化的產品和服務，打造獨一無二的消費體驗。 2.浮動定價（currency）： 品牌根據生產能力、市場需要來彈性調整價格，旅館業、航空業已經行之有年，例如在旅遊旺季則價格高昂。科技進步將這種做法帶到其他產業，像是網路商家透過大數據分析，根據消費者過去購買過的東西、店家的交通便利性提供不同的定價，讓獲利最大化。 3.共同啟動（communal activation）： 相當於共享經濟，像是Airbnb、Uber將顧客擁有的產品和服務，提供給其他顧客，企業則成為一媒介平台。這改變了經銷通路的概念，也對飯店、計程車、租車等等行業造成衝擊。 4.對話（conversation）： 在傳統宣傳裡，促銷是企業單向遞送給觀眾的訊息；但是當社群媒體興盛，消費者可以和企業直接溝通這些訊息，也能和其他顧客進行對話、評論，更直接了解企業提供的產品和服務，以及其他消費者的使用心得。 從4P進化到4C，可以看到顧客已從銷售中的被動接收者，轉變成擁有更多主動權的參與者，在網際網路處處連結的跨螢時代，更需要買賣雙方積極參與，企業才能獲取更多商業上的獲利。 原文網址: https://www.managertoday.com.tw/books/view/55374 出自《經理人》
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