消費者偏愛因錯而生的產品

[轉載自哈佛商業評論雜誌網]

塔莉．芮奇 Taly Reich , 丹妮艾拉．庫波 Daniella Kupor , 羅珊娜．史密斯 Rosanna K. Smith

但只有在錯誤是無意間產生時，才是如此。

錯誤的發生率太高，比我們希望的更頻繁出現。一般來說，錯誤發生時，我們通常不會到處告訴別人。但企業在某項產品出錯時，如果讓消費者知道，有可能獲益。消費者會覺得這些產品更獨特，因為他們認為，在產品製造過程中出錯，比沒有出錯更不可能發生。這種感覺上罕有的錯誤，增加了產品的價值。

為探索消費者對因錯誤而產生的產品有何偏好，我們進行一系列實驗研究，並檢視市場銷售資料。在第一項研究中，我們給消費者兩種選擇，要新口味巧克力或是額外的金錢。在作選擇之前，消費者獲悉一位主廚不知是誤打誤撞或刻意的，讓一批巧克力在烤箱裡多烤了五分鐘，導致產生新的巧克力口味。當消費者得知這款巧克力是無意間、而非刻意製作出來，就比較可能選擇巧克力，而非額外的金錢。

但消費者選擇因錯誤而產生的巧克力，是否是因為發生的錯誤碰巧效果很好，也就是機緣巧合或愉快的意外？如果錯誤使得產品更糟，情況又如何？為了測試這一點，我們讓消費者觀看一件藝術作品，這件藝術品包含一個有損吸引力的瑕疵。在說明瑕疵藝術品是因錯誤而創作出來（藝術家不小心讓筆掉到作品上，意外把作品弄髒），並不是刻意這麼做的（藝術家決定刻意用筆來增添這個汙點）之後，消費者較可能購買因錯誤而創作出來的作品，並在決定購買時，願意為此付更多錢。這讓我們了解到，消費者受到因錯誤而產生的產品所吸引，並不僅限於錯誤可提升產品的情況。

為什麼消費者想買因錯誤而產生的產品？我們認為，「意圖偏誤」（intentionality bias）使得消費者認為，那些出錯的作品更獨特。也就是說，人們認為，其他人會做他們想做的事，因此較不可能發生偏離意圖或錯誤。

為測試這種根本心理，我們讓受測產品呈現不同的獨特程度。在這項研究中，我們讓消費者全都聆聽相同的嘻哈歌曲，在他們聽這首歌之前，我們告知部分消費者，製作人的呼吸聲被無意間錄進混音之中，同時告知其餘的消費者，那是刻意錄進去的。我們發現，得知這一點是意外造成的消費者，願意為這首歌付的錢，高於得知這是刻意造成的消費者。

重要的是，我們還測試第三個情況：消費者得知這首歌是意外製作出來的，但那項錯誤的結果並不獨特（許多製作人都會把自己的呼吸聲錄進音樂中）。這一次，消費者不想為那首歌付更多錢。這項實驗結果顯示，只有當錯誤是獨特的，消費者才會偏好因錯誤而製造出來的產品。

最後，我們檢視在eBay網站上，由同一位交易商售出的原版舊照片拍賣：有些照片是因錯誤而創作出來，有些不是。造成錯誤的原因有很多，包括雙重曝光、聚焦模糊，以及攝影師的手指誤入鏡頭。eBay在拍賣照片的說明中，明確指出這些錯誤。我們想要看看，照片裡若是有一些按理說是負面的特性（例如模糊或手指誤入鏡頭），是否會比那些未包含這種負面特性的照片，得到更高的售價。我們發現，比起不包含創作錯誤的照片，消費者會為包含這種錯誤的照片付更多錢。

企業和創業者常會避免公布產品在製作時產生的錯誤，因為他們擔心消費者會對產品有負面看法。我們的研究顯示，這項策略可能沒有根據，此外，強調產品錯誤是在製作過程中產生，實際上可能會提高消費者的購買興趣。換句話說，在製造產品方面，犯錯不僅是人之常情，也會有利可圖。

（林麗冠譯）

文章來源：https://www.hbrtaiwan.com/article_content_AR0007549.html