為了保護智慧財產權, Gemesis為它的製造技術申請了專利。並註冊商標”Cultural-Diamond”當成它的產品標示。如果是帶有宗教狂熱性格者,可能會不斷地自我歌頌,他們的創新解放了鑽石愛好者,並打破De Beers的壟斷,為無助的中產階級也帶來永恆的愛。但是Gemesis很聰明地在這個時期,將產品定位在小眾市場,公司的管理階層反覆強調他們的”Cultural-Diamond”與天然鑽石有所區隔。Gemesis的產品並非跟De Beers衝突,而是以30%至50%的價格提供消費者另外一種選擇。如果鑽石是女人最好的朋友,那有第二個最好的朋友,何樂而不為。消費者可以擁有天然寶石,同時也可依照他們了喜好購買”Cultural-Diamond”, Gemesis甚至可以將鑽石客製化以滿足需求。 

以目前的市場結構來看, Gemesis這樣的訴求是非常恰當。第一它的科技必然會創造一個新的市場,這個市場的大小與重疊性與原來的珠寶市場應該不太相關。換句話說,目前Gemesis並不需要擔心它的產品和De Beers的排擠效應。第二,以兩家公司不成比例的規模, Gemesis如果想要透過它的力量來打擊De Beers,會是很不可思議的想法,它根本沒有資源可以贏得這場戰役。

在這樣的思維下,Gemesis在初期將銷售管道鎖定獨立的寶石零售商,除利用媒體增加知名度外,也積極贊助公開活動或知名人物,例如著名歌星珍妮佛洛蓓茲就佩戴過Gemesis的鑽石,頂尖的自由車選手阿姆斯壯也曾贏得Gemesis提供的獎品。數年的耕耘, 並在2005年挖角珠寶行銷大將Clark McEwen, Gemesis的市場策略有了重大的改變,開始提供原石給珠寶製造商及設計者,這意味著在產業供應鏈 Gemesis已晉升到與De Beers同樣的位置。 

Clark McEwen 圖片取自