2013.1.17 百道網/叢挺編譯

如何在真實的環境下了解消費者需求是任何領域都迫切需要開展的活動，出版也不例外。如今，這項工作已經在一些領先的出版企業進行。

對於那些成長在七八十年代的人來說，可能對百事挑戰都留有深刻印象。消費者被蒙住眼睛，對兩種品牌未知的飲料進行味覺測試。

這只是消費者測試的初級階段，如今，測試方法已經取得了長足的進步。而在2012年的未來圖書大會上，消費者內心需求已經成為一項的重要議題。

寂寞星球的多明尼克．羅威爾提到，透過消費者細分來驅動創新；Pottermore的查理．雷梅德因則討論了以消費者為核心的策略的必要性，從上述話題可以看出，出版業也迎來自己的「百事挑戰」。

去年，我來到藍燈書屋，幫助其建立新的消費者研究部。在此之前，我曾在BBC的市場和受眾團隊工作過，在那裡我負責研究使用者對數位新聞的態度。我們透過焦點小組訪談、線上調查和資料分析等方式了解使用者何時，以何種方式獲取新聞，從説明BBC新聞團隊更好地適應數位環境下的使用者行為。新技術的確深刻地影響了人們的閱讀和消費方式，這在藍燈書屋同樣感受得到。

我們與消費者互動的方式成倍增加，而且變得越來越複雜，因此，如果我們能了解用戶更多一些，借助不同平臺和網站接觸到不同的用戶，我們就能採取更加有效的行動，幫助他們發現自己喜歡的圖書。

如今，藍燈書屋的消費者研究部已經建立起來，這為我們開展出版服務提供很多實際的説明。我們利用該研究，確保能夠在合適的時間，合適的平臺，向合適的對象傳遞合適的內容。

我們主要從三個層面開展消費者研究：行業概覽、類別層面和作者層面。我們開發出一套複雜的消費者細分方式，可以從中識別出核心消費者，而不僅僅是了解到他們的年齡和性別。我們知道他們在哪裡消費，使用什麼媒介，他們有多大的可能參與圖書推薦。

我們從使用者指尖輕觸中獲得大量資料，然後進行分析，了解人們如何做出購買決策，這樣我們就可以將資源集中到核心領域，幫助用戶發現他們喜歡的圖書。

人們經常問我，「你們是如何開展消費者研究的？」事實上這裡並沒有一個標準答案，我們是將各種方法結合起來的。我們在辦公室進行焦點小組訪談，網上發送大量的調查問卷，在用戶的家中和他們聊天。比如對我們公司的一些品牌作家，我們希望了解他們現有的粉絲與潛在粉絲，我們會在自然的環境下開展調查，選擇讓某一位作家進入粉絲們的臥室，看看後者有何反應。從這些活動中我們可以獲得我們想要的真實資訊。

透過和消費者近距離接觸，我們才真正了解作家是如何進入到讀者的閱讀世界和生活之中，這可以幫助我們改進封面設計、廣告和社群媒體行銷等工作。

我意識到，在飲料銷售領域，消費者對於這種市場調研已經非常熟悉，而問題是「這在創意產業適用嗎？」

我想澄清的一點是，我從來沒有說過，這種方法可以取代傳統的建立在資料統計基礎上的專業直覺。

消費者研究是一項非常有用的工具，可以幫助我們進行決策。它讓我們認識：誰是目標讀者，為什麼他們會做出這種決策，他們會去那裡找書，行為是如何改變的。如果我們了解這些資訊，我們就能更有效地與消費者接觸，傳遞他們想要的內容。