作者：朱玉昌（元智大學中語系兼任助理教授．漢光教育基金會顧問）

二OO九年美國諾貝爾經濟學大師喬治．艾克羅夫與羅伯．席勒在歐巴馬政府走馬上任、重新操盤英國經濟學家凱因斯經濟政策的當口，聯袂出版了《動物本能》（Animal Spirits）一書，「動物本能」原是凱因斯經典著作《就業、利息與貨幣的一般理論》（The General Theory of Employment, Interest and Money）裡所提及的核心概念，主要描述人類在本能、情緒和喜好等非理性因素役使下，影響或引導理性判斷的經濟行為，用以區別「古典經濟學派」經濟活動出於「理性經濟動機」之說。

傳統的「古典經濟學派」主張，人類經濟行為是受到「理性動機」的支配，若按此推論，失業勞工應該在有收入會比沒收入好的理性狀態下，去接受一個薪資相對較低的工作機會，但我們都了解，實際上失業勞工可能會對薪資降低感到不公不義，因此，寧可失業也不願接受低薪工作。這是人類天性賦予心智運作時的「非經濟性動機」使然，也就是所謂的「動物本能」。

兩位大師在這本著作中，精心過濾並強化凱因斯「動物本能」在經濟活動中的力度，仔細歸納整理出「信心」、「公平」、「貪腐與蒙蔽誤導」、「貨幣幻覺」與「故事」等五種影響經濟最深層的動物本能。

這五種盤根錯節的本能，在反覆應證經濟行為上，不斷牽引著「非理性」與「資訊不對稱」，正巧這兩項關鍵又是近半世紀以來，經濟學家們論述「市場失靈」時的重要佐證。之後，兩位大師繼續鑽研探究並爬梳剔抉，五年後再度攜手推出巨著《釣愚：操縱與欺騙的經濟學》（Phishing for Phools: The Economics of Manipulation and Deception）。

感嘆錢掙得真辛苦

相信每個人或多或少都有過類似的經驗，為買一瓶飲料走進一家商店，結帳時卻拿了兩瓶，原因是商家告訴我們，買第二瓶可享折扣優惠，在一時「非理性」思考下，便容易作出迷思決策，誤認為多買一瓶就是賺的，完全忽略享受到的僅是微薄優待，卻相對要付出超額的錢，同時還讓身體多去負擔一瓶飲料分解的健康代價。

這就是現代人常感嘆錢掙得辛苦，好不容易掙來的，怎麼也存不住的原因之一。在我們所處的環境裡，除了有日常生活必須消費的物資外，還會多出很多我們原本想不到、用不到的東西，這些多餘被製造出來的用品，生意人也非常懂得如何玩弄行銷手段，勾起我們下意識的購買欲望而掉進甘願掏錢的陷阱。

此外，還有一種經驗，在一款限量商品前，正遲疑價格和是否真正需要它時，精明的售貨員會利用設計過的話術頻頻催誘，強調這款商品的好，且僅剩最後一件，目前懇請為其保留的客人有好幾位，不過，若你願意現在付錢就優先賣給你。這是標準藉由「資訊不對稱」的方法，讓消費者產生如不立即行動可能會造就遺憾的心理，讓消費者當下不再遲疑而快速付錢購買。

小確幸裡的大騙局

由於「非理性」作祟，人們常高估自己的消費能力，這個弱點，讓生意人抓到「資訊不對稱」的「釣愚」優勢，書裡對金融產品、廣告商、汽車買賣、房屋地產仲介、信用卡、食品藥物、菸酒，甚至破產圖利、政治操弄等伎倆進行破解，在揭露過程中，還有計畫從務實的宏觀角度為市場經濟管理把脈，剖析金融證券及信用評級機構監管、廣告立法、食品藥物管理、菸酒管制等歷史演變，強調管制監控和立法舉措對於穩定金融市場發展，保障消費者權益，維護市場公平正義都刻不容緩。

這本書從目不暇給的案例裡，充分闡釋一般人為何難與精練商人抗衡的原因，並提醒我們留心在市場「釣愚均衡」下如何才能學得更聰明一點。從《動物本能》一路到《釣愚》的脈絡建構，最寶貴的是，清楚看到兩位大師站上「行為經濟學」高度去開展一門「新經濟學」的雄心。

長期以來，我們已被磨練懂得「政治是最高明的騙術」，但是對於日常食衣住行等經濟活動裡所暗藏的「超級大騙局」就顯得知道有限，也無怪多數小民在苦苦追求小確幸中，始終被蒙在騙局裡，成為最大受害的可憐窮人。