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| 2007/08/23 00:29:27瀏覽1854｜回應0｜推薦0 | |
  走在台灣的大街小巷，最常看到的是連鎖便利商店與麵包店；前者店數近萬家，後者雖然也有少數連鎖品牌，但大多數是獨立店，非正式的統計，總店數也有數千家。這二個產業看似不相干，卻愈走愈近，甚至出現不少複合經營的例子。 雖然這兩個產業面對的經營挑戰不同，但同樣都有店數過多、市場飽和、經營成本升高、競爭惡化及整併的壓力與危機。一股醞釀中的轉型變革浪潮，可能同時影響兩個產業，甚至改變它們的風貌。 30年前，大家對便利商店的定義，可能是雜貨店的現代版。但經過數十年的發展及競爭，消費者生活形態和需求一變再變，只強調「便利」的定位，很難存活。 超商進化論 只賣「便利」落伍了！面對市場飽和，超商更要創造差異優勢。 所以，近十年，超商業者在規模經濟、供應鏈、商品開發、虛實整合等方面不斷突破，進行「第二代超商」的演化工程，提供多元化的虛實商品組合和生活便利服務，成為台灣消費者生活中不可缺少的商業形態。 但是超商業者觀察到，這樣似乎還不夠，當市場飽和之後，消費者在便利之外，追求更多個人化、人性化的消費體驗與滿足，「差異化」的需求日益強烈。為此，業者不斷嘗試經營形態的創新與變革，但這個嚴苛挑戰似乎才剛開始，看不到終點。 到底便利商店的經營形態可以如何差異化 差異化的重點是商品結構、還是定位 與其他業態複合經營，似乎是解答之一，問題是，如何複合才有更大的綜效 隨著消費者生活形態的改變，超商業者結合新元素，逐漸找出一些新模式，第三代的演化工程方興未艾。以日本為例，結合健康概念的Nature Lawson在門市推出現烤麵包、Famima引進流行時尚概念、Sunkus與Circle K則與生活雜貨和現烤麵包等複合經營，新成立的gooz日本餐飲便利店，同時銷售現烤麵包、調理便當及飲料等便利性產品。不論如何變化，烘焙商品似乎是各家業者最大的交集。 近年來，這波風潮也吹到了台灣的便利商店和烘焙、咖啡市場；醞釀中的一股複合的能量，把這些原本各自獨立的業態愈拉愈近，甚至融合在一起，業態界線的模糊，也加劇烘焙市場的競爭，改變了它的生態。 義美食品很早就在門市設麵包店，產品大多由中央工廠生產供應，少部分門市現烤。大約八年前，福客多便利商店在台北東區巷弄內，開了第一家現烤麵包複合超商，店內一角透明櫥窗內，有四、五個麵包師傅在後場現烤麵包銷售，而後又陸續改裝部分店面，用不同的方式與現烤麵包複合經營。 現烤麵包 以複合經營概念，現場烘焙商品吸引來客，擴大綜效。 去年，統一超商在二家門市內開闢現烤麵包作業區、增加麵包貨架，每天二次現烤麵包出爐上架銷售。 最近，統一超商在台北車站對面的天城門市，租下旁邊小店面，擴充現烤麵包專區及陳列貨架。統一超商保留的說，「消費者反應尚可，但目前還在測試觀察中，不確定未來是否全面導入。」 去年底，全家便利商店第2,000家店在內湖科學園區開幕，店中也引進岩島城麵包與伯朗咖啡，並設有座位區，藉此新經營形態測試市場反應。 有1,300多家店的第三大超商萊爾富，去年起在不同的商圈改裝門市，增加現烤麵包專區。萊爾富副總經理張憲欽指出，「半年下來，已改裝了五家麵包複合超商」，不但麵包業績明顯增加，也為門市帶來更多來客，甚至帶動其他商品業績成長。 有鑒於效果不錯，下半年萊爾富加速在全省各地門市分階段改裝。至於複合的方式，張憲欽指出，「看門市面積大小、商圈特性，將分為二、三種不同的形態，讓複合的策略更有彈性，效益也更好。」 在此同時，咖啡連鎖店也加強麵包等烘焙商品；例如統一星巴克配合全球策略，積極在門市增加烘焙品類商品和設備投資；「輕食概念的三明治、袋餅等烘焙產品和糕點，成為未來的經營重點。」統一星巴克總經理徐光宇在成功跨越200店時指出。 高雄知名的金礦蛋糕咖啡連鎖，今年揮軍北上，在台北市忠孝東路、松仁路口開出一家旗鑑店，除了原有的蛋糕、咖啡，也增加精緻麵包產品，並提供座位區，頗受台北消費者喜愛。 據了解，85度C咖啡蛋糕烘焙連鎖店，面對漸露疲態的成長曲線，也有意在糕點之外增加麵包品項。 85度C的低價蛋糕攻勢，重創以蛋糕為主要利潤來源的傳統麵包店，再加上大型連鎖超商以通路規模優勢積極分食烘焙商機，讓傳統烘焙業進入空前的黑暗期，根據業界粗略估計，2006年，至少有數百家店結束營業。 烘焙十字路 麵包業缺乏大型連鎖品牌，景氣又差，異業乘虛而入。 在麵粉等原物料上漲的壓力下，1995年成立、在大台北區有11個銷售點的惟客爾連鎖麵包，2007年8月初無預警停業，烘焙市場無異雪上加霜，進入空前慘烈的洗牌和轉型期。 部分烘焙糕點業者撤出市場，不少從業人員，尤其是麵包糕點師傅面臨失業危機；積極進軍現烤麵包市場的萊爾富，配合現烤麵包事業的擴大，最近正在招考烘焙儲備幹部，趕緊把握這個機會精挑細選合適的人才。 反觀日本，烘焙業不但大型化、連鎖化，而且開枝散葉。機器製麵包連鎖領導品牌山崎集團是最佳成功案例，除了在日本有1,800家店麵包專門店，六年前，更發展出一個現烤麵包連鎖加盟品牌Daily Hot。 2000年成立第一家店的日本Daily Hot，販賣各式現烤麵包、三明治、便當、炸物小點、飯糰、咖啡飲料等，其中麵包銷售業績占比約37%、米飯類48%，其他是食品飲料。 萊爾富協理趙坤仁分析，同樣是餐飲業，Daily Hot的策略是，「在對的時間點，用對的方式供應對的商品」，所以可以創造最佳業績。 這種經營形態，產品不侷限單一業態領域，而是鎖定食物的主要採買者—女性，依每天各時段飲食所需推出不同的食物，所以能在日本大受歡迎，2006年店數突破300家，其中加盟店約占三分之二。預估2009年店數可達500家。 在台灣，烘焙連鎖品牌不少，但不是店數有限，就是侷限在一個地區。一家法式甜點店老闆指出，正因麵包業一直沒有大型化的連鎖品牌獨霸市場，因此讓異業有可乘之機。他表示，「通路力量龐大的連鎖超商或咖啡店，結合現烤麵包，正好可以發揮互補作用，也可能進一步改變產業生態和消費行為，讓台灣烘焙業步入企業化和效率化經營之門。」 定位是王道 超商複合經營，旨在調整定位，滿足超值好吃的需求。 業界人士分析指出，從日本經驗來看，麵包店精緻化、調理化，是不可避免的趨勢，台灣的麵包店不管傳統或是連鎖，「產品開發和生產能力很強，卻沒有升級，無法有效整合原物料和供應鏈系統，又缺乏商品管理和顧客經營能力」，一旦碰到市場需求變化及經營壓力，自然會產生問題。 麵包業者的經營瓶頸和致命傷，其實正是台灣大型連鎖超商業者的強項，這幾年適逢台灣超商業進入飽和期，加上消費緊縮，成長明顯趨緩，業者絞盡腦汁，尋找新經營模式與元素，企圖在同中求異。往麵包產業靠攏，就是其中之一的選擇。 萊爾富便利商店二年前另創「麵包優先」品牌，開出五家麵包專門店，經過不斷測試調整，才走上超商複合現烤麵包之路。張憲欽指出，「萊爾富不只是與現烤麵包複合經營，而是調整定位，從原來的便利、效益導向，回歸消費者最想要的超值、、新鮮、好吃，這才符合人性需求。」 不過，趙坤仁指出，要在超商門市落實「新鮮出爐」的概念，並不容易，甚至必須反向思考，推翻原來超商核心商品業務的標準化作業模式，採取需求鏈系統作業，成本雖然較高，但回收更好，還是值得的。 行銷學理論向來強調定位的重要，無論企業或業態，必須隨消費需求的改變和競爭情況，創新變革、調整定位，否則難逃淘汰命運。但革新演化，不一定是技術的突破或新研發成果，反而往往來自觀念的突破與定位的調整。便利商店與現烤麵包的「組合」，便是一個最好的例子，能否能為這二個產業解開困境，開創新局面，值得拭目以待。 2007/08/21 經濟日報/王家英 p.s本文章純為分享學習用,若有侵權或造成困擾請告知 WBSA創新企畫學院會將文章刪除並予以道歉 |
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