字體：
還讓她們成為品牌價值的擁護者。
▲信義房屋不僅有動人的電視廣告，在Facebook上Kuso有趣的心理測驗更受到網友喜愛。
N世代行銷
作者 : 邱家緯 更新時間 : 2009/12/11 13:12:39
N世代的消費者不受控制，也不喜歡過於商業化的訊息，要針對這群人做行銷，在展現出精彩的創意之前，你需要知道攻略N世代的方法。
（2009年12月404期動腦雜誌）
有一群人，他們長時間在Facebook種菜、看YouTube的影片、於部落格分享生活體驗、透過Google搜尋待會要吃的餐廳。這群隱藏在電腦背後的廣大網友，看起來特徵似乎不明顯，但如果仔細檢視，你會發現這些網友的行為中透露出許多行銷玄機。
事實上，他們每天平均花14.65分鐘在Facebook上，並有8成的網友認為網路口碑會影響消費決策，而且喜愛動畫廣告更甚於傳統的橫幅網路廣告。
而根據台灣網路資訊中心的2009年「台灣寬頻網路使用調查」報告顯示，
主要網友的年齡層大約在12至34歲，占台灣1,580萬上網人口的9成，
他們不僅最常接觸網路訊息，也是品牌在進行網路行銷活動時，具有舉足輕重地位的族群。
專門研究這群網路世代的創新網董事長Don Tapscott，
將這群自1978年之後出生的人，稱之為「N世代」（Net Generation）。
Don Tapscott認為，
由於他們每天沈浸在數位生活之中，網路幾乎已經成為他們生活的一部分。其實，他們逗留在BBS、部落格、Facebook與Plurk的時間，比看電視、報紙等傳統媒體還要長。
百變網友 行銷難捉摸
「你現在覺得很了解他們，但下一秒他們又改變了！」
創市際營運長劉耀聰認為，隨著科技進步與世代交替，網友變得愈來愈難捉摸，對這群人做行銷的方式也應該跟著轉變，而且對網路族群的輪廓要有更深一層的認識。
儘管網路行銷的廣告量每年都逆勢成長，但有許多傳統產業對網路族群仍是一知半解。
「如果你不懂他們，要怎麼用網路做行銷？」
手中握有千萬廣告預算的三得利企劃部副部長吳惠萍，直接點出目前網路行銷最大的問題。
在她看來，很多品牌與代理商在透過網路與消費者溝通時，都忽略掉網路族群的特性，也不清楚自己要傳遞什麼訊息，往往讓行銷策略事倍功半。
奧美互動董事總經理張志浩也認為，唯有找出適合的目標對象，
網路行銷才能發揮最大的效果。
因此，
要做網路行銷，第一件事就是要先清楚這群N世代的特色，而不是盲目將行銷資源直接投入網路裡面。否則，你會發現花費大筆預算，最後卻得到一個幾乎沒有人煙的部落格，或是蒐集到一堆「贈品軍團」而不是「品牌粉絲」的會員資料。
5種特色 了解N世代
N世代因為生活型態，與接收資訊的習慣都跟網路息息相關，其消費行為與對品牌的認知，和前一代比起也有很大的差異。
因此，用傳統行銷學4P對這群N世代來銷售商品，可能起不了太大作用，取而代之的是更多的互動與體驗。
譬如說，他們喜愛願意放開心胸交朋友的品牌，更甚於那些高高在上，漠視消費者感受的知名大廠；或是，他們寧願相信網友推薦的小吃，也不會輕易被電視上精美的廣告所迷惑。
美國紐約一間專門研究年輕人的品牌顧問公司「Mr. Youth」，曾針對這群網路世代的族群，分析了他們的幾種消費特色：
1真實性比名人代言更重要──
N世代更重視「誠實」這件事，品牌或企業的欺騙行為，常會導致更大的反效果，而同儕間的言論，有時甚至比行銷訊息以及名人宣傳更有效。
2小眾市場成型──
在網路訊息愈來愈發達的今天，利基市場漸成趨勢，大眾市場開始式微，網路族樂於選擇與尋找那些專屬於他們的服務與商品，並且從中獲得客製化的樂趣。
3短訊傳播為王──
N世代喜愛更短，個人化以及切身相關的訊息，他們更擅長擋住不必要的廣告噪音。比起長篇大論的E-mail或是廣告內容來說，他們傾向閱讀Plurk、Twitter與Facebook上面的文字。
4個人需求影響消費──
N世代要買的商品，是對自己真的有用，而不是跟著大眾媒體製造的主流趨勢走。
5品牌價值取決消費者──
當他們發現適合的品牌時，N世代會不斷的討論、交流，重新調整與建立於品牌之間的關係，網路族群本身就是改善品牌形象的重要一員。
也因為消費者的轉變，達摩媒體行銷總監許景泰認為，廣告客戶與消費者的溝通方式，應該從過去的行銷轉變為對話，並鼓勵消費者分享其商品使用經驗。
最重要的是，要從定期研究消費者習性，改為經常性傾聽消費者在網路上的各種意見、討論、交流。
像是
全家便利商店為了更能貼近網友，就在Facebook上創了一個「全家粉絲團」，定期舉辦蠟筆小新、兄弟象球迷，以及咖啡優惠等活動。
用心的傾聽意見與經營社群，使他們迅速吸引一萬名粉絲加入。
N型族群 行銷有門道
品牌除了要知道N世代有哪些特色之外，也應該進一步了解自己的目標消費族群中，有哪些人是產品的主要口碑發聲者，哪些人是訊息接收者，才有辦法找出合適的行銷工具。
將目標消費者分類有什麼好處？
簡單來說，當新品上市時，如果你的群體大部分都屬於「潛水員」，此時，行銷人就不應該選擇號召自己的品牌粉絲上網撰寫部落格，來宣示自己對產品熱愛的策略。
網路基因總經理施俊宇指出，就長期的品牌行銷來說，這種群體分類是必要的，因為唯有深入剖析自己的目標消費者，有哪些人是屬於先行採用者，以及訊息跟隨者，才知道要怎麼將行銷訊息散布出去，甚至鞏固自己的核心消費群。
品牌價值 維繫靠粉絲
當行銷人安排好一切，成功吸引到N世代的注意力之後，最後的任務，就是要讓這群網友形成忠實粉絲團。
奧美中國整合行銷首席執行長莊淑芬認為，
未來數位行銷的品牌核心價值會更重要，尤其是累積數量龐大的網友，來建構自己的品牌社群，對於企業形象與實際商品銷售都有很大的幫助。
米蘭數位行銷執行長江祖榮也表示，
只要有固定的網友群，就能夠進一步擬定策略來進行顧客關係管理，再根據這些名單進行相關的行銷活動。
他舉例，
經營2年多的資生堂社群──「心機專館」，就累積了好幾十萬人的有效網友名單，而且還透過虛實整合的行銷手法，進一步提升他們專櫃的業績。
像是運用請網友填寫個人資料，便可以到專櫃領取試用包的策略，不僅在短時間內試用品全部被領完，也連帶拉抬其他商品的銷售。
江祖榮特別提醒，其實聚集網友變成粉絲並不難，但要怎麼運用這些社群，或是要如何根據名單進行下一波的行銷，才是最重要的關鍵。
全家便利商店與永慶房屋，深入分析他們如何運用Facebook與部落格來經營品牌社群，還專訪Plurk的創辦人雲維彬，讓行銷人對N世代消費者有更深一層的了解。
N世代攻略4法則
了解你的消費族群
先分析目標族群特色，觀察他們的生活型態適不適合用網路行銷，如果他們是屬於N世代消費者的話，就大膽的利用網路吧！
找對合作夥伴
要用口碑操作，還是要用活動網站，甚至只是架一個簡單的企業或品牌網站。這些都必須要透過與代理商的實際互動進行了解，才能找到最適合的夥伴。
花心思經營
跟電視廣告不同，不論是短期活動，還是品牌網站。一旦網站建制好之後，行銷人應該常常觀察網友的互動情形，並視情況回應或改善負面評價，而不是閒置不管。
成效評估
除了點閱率、訪客數的評估外，還要考量媒體轉換率，也就是網友從哪一家媒體、哪個廣告版位、與什麼類型創意而來，從而得知哪個投放預算的媒體帶來會員數最多。
N世代喜歡什麼？
這群每天花費大量時間在網路上的N世代，行銷人在企劃網路活動時，也許可以透過以下幾個要素來吸引他們：
1商品獎勵
米蘭數位行銷執行長江祖榮指出，
網路行銷有一個很重要的因素，就是提供網友誘因，是一種能夠增加參與度的鉤子。
具有吸引力的限量商品，對活動成效有推波助瀾的效果。
但網路基因總經理施俊宇提醒，儘管送實體商品能有效增加參加意願，但不能忽略目標消費的需求；
比如說，女性品牌的活動網站，其贈品就應該要送保養品，而不是3C商品。
2高娛樂性
套一句網友最常說的話，「要是跟他們認真，你就輸了！」跟這群網友溝通，行銷人在觀念上要有顛覆性的改變，用更輕鬆、有趣的態度去面對他們，因為對網友來說，「好玩」才是最重要的。
擅長操作數位行銷的世紀奧美公關總監張裕昌認為，現在年輕人不喜歡太過於嚴肅或廣告化的議題，如果他們對內容提不起興趣，根本不可能去點你的廣告。
像網路平台「funP推推王」就幫信義房屋在Facebook上做了一個「想婚大考驗」的心理測驗，不僅強化電視廣告印象之外，極具幽默感與趣味性的對話內容，讓這群年輕的N世代消費者在遊戲中，能加深對購屋的基本認知與需求。
3搏感情
N世代的網友希望與品牌是對等關係，因此，當他們跟品牌的互動愈密切，就愈有可能選擇你的產品。
桑河創意總監許子謙指出，如果品牌的社群能夠有長期計畫的發展，甚至養出一群忠誠的網友，未來帶來的效益是相當可觀的。
「以朋友的身分接近網友，可以得到更多深度溝通的機會。」
三得利企劃部副部長吳惠萍說。尤其是高單價的酒類商品，需要很多的說明與專業知識，透過社群經營的方式會更有效。
N世代最愛娛樂
女人的心機社群
64.8%
根據創市際市場研究顧問調查，發現19歲以下的年輕人，對動畫式網路廣告最感興趣，占64.8％。
37.4%
另一份創市際調查顯示，有37.4％的學生，除了入口網站外，最常點選的是部落格，與個人網站的廣告。
