MainFirst維持盛大“買入”評級 目標價65美元

鉅亨網楊祺 上海2009 / 11 / 09 星期一 15:44

專家帶您由後金融海嘯時代探討兩岸經濟與產業發展新展望 11月9日消息，

據新浪科技報導，MainFirst證券香港有限公司發佈報告稱，維持盛大“買入”評級，以及65美元的目標股價不變，並認為盛大互動較盛大遊戲更有吸引力。

該行指出，

迪士尼1923年作為一家動畫電影公司起家，如今已經成為好萊塢第6大電影公司。

迪士尼旗下擁有11家主題公園(第12家很快就將建成)、以及ESPN和ABC兩家電視網。

該行認為，迪士尼是一個內容平臺，一個品牌並且是一種價值的象徵。

迪士尼也擁有重要的分銷資產，例如主題公園和博偉，

但因為有了迪士尼的內容才使得這些資產更有價值。

一些重大的並購為迪士尼的增長起到了貢獻，包括

1.1966年的小熊維尼、

2.1993年的Miramax、

3.1996年的ABC、

4.1996年的ESPN、

5.2006年的皮克斯以及

6.2009年的Marvel。

但迪士尼同時也會自己創建品牌，例如試金石影業、好萊塢影業和博偉。

無論是寶潔還是聯合利華都擁有眾多品牌，有的是通過並購獲得的，有的則是自主發展而來。

寶潔曾經收購了Folgers咖啡、吉列、SK2等品牌。

聯合利華收購的品牌更多，包括德芙、立頓和旁氏等。

該行認為，騰訊是一個以用戶為基礎的平臺，所以是自下而上的平臺。

騰訊有效地控制了中國最大的互聯網分銷管道。然而，該行認為通過控制內容的市場份額而建立的自上而下的平臺同樣有可能獲得成功，迪士尼就是很好的例子。

盛大互動的資產包括：

第一，盛大遊戲71%的股權；

第二，在中國網路文學市場佔據巨大份額的盛大文學；

第三，擁有中國最大本土唱片公司華友世紀51%的股權，華友世紀則擁有
華誼兄弟旗下華誼音樂51%的股權；

第四，網路卡拉OK社區《超級巨星》；

第五，中國最大的局域網遊戲平臺浩方；

第六，中國第三大棋牌類遊戲平臺邊鋒；

第七，傳遞、分銷和支付網路盛大線上；

第八，15.5億美元現金。

中國文學、音樂和電影行業正在備受盜版問題困擾。
該行估計上述三大行業的

2009年的市場規模分別為60億、30億和60億元人民幣，

增長速度分別為40%、55%、50%。

就音樂行業而言，無線音樂、網路音樂和CD的市場規模分別為28億、1.4億和2億元人民幣。

數位音樂和數位文學的增長速度快于行業平均水準。

如果盜版問題能夠得到很好的解決，該行相信這些行業的收入增長將會超過網路遊戲。


該行估計，有20%的中國網路遊戲玩家為付費玩家，而網路文學和網路音樂的這一比例分別為5%和不足0.1%。

中國互聯網路資訊中心報告，在中國3.38億線民中，有86%收聽網路音樂，使之成為中國訪問頻率最高的網路應用。然而艾瑞諮詢估計，2009年中國網路音樂的產值約為1.4億元人民幣，年度ARPU(每用戶平均收入)僅為0.48元人民幣。

在該行看來，打擊盜版將是一項長久而艱巨的任務，但除了控制分銷管道外，控制內容或許是最為明智的做法。

該行認為，無論是自上而下的平臺還是自下而上的平臺，要吸引用戶的主要原因在于平臺而非產品。所以，打造非內容資產更有價值。

如果盛大互動希望成為中國的迪士尼，就需要確定宗旨。

在該行看來，中國現在正在誕生第一代消費娛樂品牌。

在娛樂領域，以前有鳳凰衛視、南方報業、上海文廣和央視等品牌，但現在，湖南衛視、劉老根大舞臺、華誼兄弟、保利博納、光線傳媒、橙天嘉禾等也開始憑藉快樂女生、馮小剛賀歲片系列、新派二人轉等主打產品加入到品牌競爭中來。

然而，並非所有的主打娛樂產品最終都能夠成功轉化為品牌。

娛樂品牌的壽命通常較短。在中國脫口秀領域，該行也看到了海派清口和德雲社的崛起。

在資本市場的幫助下，一些娛樂品牌都在拓展自己的領地。華誼兄弟和保利博納分別在拓展院線和電影製作。

一些國有企業品牌也在剝離缺乏吸引力的資產。整個行業已經掀起了一場變革。

騰訊是中國最大的娛樂品牌之一。

完美時空通過與章子怡、周迅等著名演員的合作也已經成功進軍電影行業。

導演、演員、劇本是電影製作的三大關鍵要素，華誼兄弟對導演領域有著極大的控制力，

完美時空正在拓展演員領域，盛大互動則借助盛大文學拓展了劇本領域。

該行認為，全球正在發生兩個方面的整合：

第一，PC、遊戲機和網路遊戲內容的整合；

第二，電影銀幕、電視螢幕、手機螢幕和PC遊戲螢幕的整合。
包括EA、暴雪、索尼和任天堂在內的全球遊戲巨頭都在通過整合拓展新的盈利管道，
該行認為，這會對中國本土遊戲行業產生壓力。

由于缺乏遊戲機和電影的安裝基礎，以及3G的緩慢發展，該行認為多數的整合趨勢都與中國市場無關，只是會讓中國遊戲公司的國際競爭對手在中國以外的市場更加壯大而已。

在中國市場，該行認為電影和遊戲的整合更為相關。

目前來看，資本流入到電影行業主要是通過風險投資，

例如，紅杉資本和經緯創投都對保利博納進行了投資。該行預計，下一步將看到更多市場進入和行業整合。

在互聯網誕生之前，控制內容和/或分銷管道，並在多種媒體平臺中出售內容是控制娛樂價值鏈的兩個最為明確的方法。

由于娛樂消費是一種體驗消費，控制內容經常會變成控制演員。然而在互聯網時代，無論是內容生產還是內容分發都很容易進入。

不過，騰訊在互聯網分銷領域所獲得的主導地位表明，互聯網與傳統娛樂行業的區別並不太大。

該行認為盛大互動在非遊戲領域的優勢可以來自三個管道：

第一，盛大文學和華友世紀等現有業務的盈利能力；

第二，在已然壯大的娛樂領域開展投資和收購：

第三，旗下資產之間的運營整合、介面統一和品牌建設；

第四，協同增長。

該行認為，這四個增長步驟今后1年內將陸續展開。

估由于存在執行風險，所以該行認為市場高估了今后的市場整合機遇。

按照2010財年的每股收益預期計算，迪士尼和鳳凰衛視的市盈率分別為15倍和25倍，而盛大互動的市盈率僅為10倍，因此股價較為便宜。

由于《永恆之塔》的疲軟表現，該行將盛大互動2009財年與2010財年的營業收入預期分別下調了3%和6%，淨利潤預期分別下調了1.3%和1.7%