公關打頭陣

作者 : 吳恬儀 更新時間 : 2009/11/06 11:00:00

景氣不振、預算緊縮，還有什麼辦法能讓你的品牌一炮而紅？

（年403期11月號動腦雜誌）

如果你的產品不知名，幾乎沒有行銷預算，只能在客流量小的通路上架，還限定只能在晚上11到1點上架，那恐怕連最頂尖的行銷人，都無法讓這個產品起死回生，這時你有什麼一炮而紅的辦法？

小預算大創意 公關打頭陣

只有15,000美元（約合台幣485,000元）製作費的靈異片《靈動：鬼影實錄》（Paranormal Activity），就是面臨這麼困窘的情況。

這部以實境手法拍攝，環繞在一對小夫妻身上的故事，起初是在一年多前的聖地牙哥電影節中第一次亮相，不但吸引了一些鬼片狂熱族群的喜愛，也抓住了世界名導演史蒂芬史匹柏的目光。

等到派拉蒙電影公司買下版權，一開始接手就決定讓這部電影，保持符合小眾市場的原汁原味。

為了讓沒看過的觀眾，能充分體驗電影的恐怖，派拉蒙剪輯了一支與眾不同的預告片。一般靈異類的預告片，通常是從電影中擷取最恐怖的元素，並循序漸進的鋪陳，充分表現驚駭的張力。

但《靈動：鬼影實錄》卻選擇用觀眾反應來表現電影的驚悚度，以夜視模式拍出黑暗的電影院中，觀眾恐懼、驚慌的模樣，在 9月中上傳影片到Youtube等社群影音網站，吊足觀眾的胃口。

只不過兩周的時間，《靈動：鬼影實錄》就創造了$500,000美金（約合台幣1,620萬元）的票房，更有上百萬網友要求播映。

這個本來沒任何一家戲院要播的電影，終於在10月16日全美電影院盛大放映。這樣以小預算創造大效益的公關成果，讓許多專家跌破眼鏡。

網路危機四伏 內部問題大

不過，對企業來說，運用網路以小預算創造驚人效益的案例固然值得學習，在資訊傳播快速的時代下，負面訊息同樣能在短時間內散布千里。

根據2009 今年2月，萬博宣偉公關顧問公司與經濟學人智庫（Economist Intelligence Unit），

針對全球高階主管展開「企業風險：網路聲譽」調查中發現，
在亞洲有高達74%的高階主管，認為企業聲譽受到威脅。

其中這些令人擔憂的網路風險，有多數是因為企業內部缺乏警覺心和公關意識，而最讓全球高階主管擔心的問題，可分為兩大類：

1員工破壞：

多達三分之二（66%）的全球高階主管沒有意識到、或不願承認，員工在網路上破壞企業聲譽。在亞洲，過半數（53%）的受訪主管認為，員工批評是企業聲譽的主要威脅之一，這項比例比起全球平均值高出12%。但仍有三分之一（33%）的亞洲主管，對員工在網路破壞企業聲譽表示知情，或承認知情卻從不過問 。

2郵件誤發：

幾乎所有員工都曾在網路上進行，某種可能危害公司聲譽的行為。

多達87%的全球主管承認，曾錯誤收發至少一則電子訊息（透過私人郵件、手機訊息或Twitter）；就連位居高位的公司領導者也不例外，高達80%的執行長與董事長，都曾錯誤地發送或接收過電子訊息，值得警惕。

公關業挑戰多 能力再提升

過去這幾年，在我們持續追蹤傳播產業的變化，並在訪問多位經營者的過程中，總是免不了聽到哀嘆「景氣不好」、「預算刪減」，但是情況恐怕都不如過去幾個月來的糟。

雷曼兄弟引發的次貸風暴不說，

最讓公關人煩惱的是，如何在貪瀆案、88水災和H1N1之間找空隙，適度的讓客戶訊息曝光，又不致招大眾反感。

但隨著公關產業的挑戰來愈來愈多，其專業性和運用廣度也不斷提升，這使得公關不只在品牌經營者心中顯得有份量，影響力也跟著網路和社群媒體的興起持續擴張，對企業的重要性，已不輸給昔日企業十分依賴的廣告代理業。

特別是在2009今年許多國際性廣告獎的得獎作品中，也有不少創意人運用公關手法，讓人看到公關不只是為品牌塗脂抹粉，也能展現令人拍案叫絕的創意，和驚人的傳播力。

在大環境不景氣、廣告預算緊縮的情況下，以往扮演陪襯角色的公關，逐漸擔任起行銷策略中的要角，以小預算、大效益的特性，在行銷戰略中打先鋒，帶動其他的傳播工具衝鋒陷陣。因此，在本期《動腦》封面故事，就以「公關打頭陣」為主題，也在專輯中細細剖析，

台灣公關公司如何為牛奶品牌，寫出一齣以草食男跟肉食女為主題，連載14集的網路愛情偶像劇，充分展現如電視廣告般循序漸近的中長期效益。

為讀者整理了「小預算大效益關鍵4策略」，讓品牌經營者能善用公關知識，在不景氣的時代下以小搏大，創造商機。

1.公關成敗關鍵 全員齊維繫

此外，在企業每天經手的業務中，可能發生錯誤的環節數以千計，後果卻可能在幾秒內損害企業聲譽，甚至造成永久傷害。我們希望提醒企業經營者，公關已不只是公關部門，或公關公司的工作，企業如果沒有將公關概念貫徹到全體員工上，可能會為品牌帶來更大的災難。

像是在的歐美案例中，就以達美樂和惠普為例。

讓人忍不住思考，不管是基層員工缺乏公關常識，將惡搞影片上傳至影音網站，而引發形象危機的達美樂；或是在商品標錯價後，以誠懇的態度，與透明化的處理方式，博得消費者讚賞的惠普。

同樣發生嚴重錯誤的兩家企業，究竟是因為哪些差異，造就了天差地別的結果，可一探究竟。

　　另外，將公關意識內化到員工身上，IBM就做得很傑出。

他們不只運用公關手段吸引一流的女性軟體工程師加入IBM，更懂得運用正在IBM工作的科技女傑現身說法，為企業心甘情願的背書。當然，除了創意案例，想要做好公關，更少不了工具，為此我們費時2個多月，彙整了一年一度的公關公司大調查，更訪問了4位來自公關業和學界的公關達人，提供「如何運用公關公司」的實戰策略，讓企業能準確找到契合的公關夥伴。▊

2.品牌聲譽有漏洞

資料來源：萬博宣偉公關顧問公司與經濟學人智庫（EIU）合作調查。「企業風險：網路聲譽」調查涉及20多個產業種類，受訪對象包括北美、歐洲、亞太及其他市場近62個國家的703名高階主管。

當網路媒體愈來愈多元化，危機公關也面臨新挑戰，因為損害品牌聲譽的訊息，可能在幾秒鐘內就被快速散播，讓人防不勝防，像是在亞洲高階主管中，就有高達88%的人曾經收到或發送過錯誤的訊息，曾故意轉發機密訊息的也有23%。此時，只有從企業全員的公關教育著手，才能將品牌聲譽保護的滴水不露。

3.數位公關有創意 引爆新通路

全權主導《靈動：鬼影實錄》行銷計劃的派拉蒙行銷總經理Megan Colligan和Josh Greenstein認為，既然手邊只有很少的預算，電影院也不願意播放不知名的片子，不如讓觀眾自己成為推銷電影業務員。

經過幾場在大學城，及製片廠的午夜試映會後，派拉蒙和網路娛樂平台Eventful合作，架設了一個特別的網站，網友們只要在網站上按下「想看」的按鈕，就能告訴電影公司，該在哪些城市和電影院，放映這部電影，也等於是直接提供派拉蒙和各地電影院談判的立基點。

4.創意讓小預算發揮大效益

▲透過公關議題和網路媒體的操作，一對平凡小夫妻的鬼故事《靈動：鬼影實錄》，在短短兩周內爆紅，也讓這部小製作電影，即將成為年度最會賺錢的電影。

圖片來源：www.paranormalactivity-movie.com