2015-06-01 03:37:16 經濟日報 蔡益彬
一個最後進入巿場的品牌，藉由將
需求型的「效益購買」，
轉變成
欲求型的「渴望購買」，
竟激起消費熱情而成功打敗領導品牌，這個案例值得行銷人借鏡。
著名假日飯店（Holiday Inn)的副品牌，
他們在決定進入商務旅館市場時，
第一品牌萬怡酒店(Courtyard)已領先深耕十幾年，
擁有難以撼動的市場地位。
智選為了徹底掌握市場資訊，進行一連串的市場調查，包括
巨細糜遺地全方位研究，讓他們找出了最佳的差異化策略。
他們決定將自己定位為「最健康的商務旅館」，
因為從消費者研究中發現，
商旅的主要客源是
他們出差在外奔波勞累，
最困擾他們的是健康問題，
這個定位獲得消費者肯定，
所以廣告以非常有創意的方式傳遞這個概念。
沒想到在進行廣告前測時，
研究人員發現消費者反應並不熱烈，
對健康概念認同度只達平均值，並沒超越競爭品牌，
廣告表現很有創意記憶度很高，
但購買意願並不高，這樣的策略將很難誘使消費者作品牌轉換。
管理層瞭解後發品牌若只跟在前人後面追趕，
將永遠無法超越，他們因此決定將
注重效益的「需求開發」，
轉為
注重意義與情感的「欲求開發」，
也就是將焦點從產品中心轉向大腦中心的行銷。
大腦中心的行銷
主要在提出一個能滿足大腦欲求的意義或情感上的「主張」，
以迅速激發消費者共鳴，進而渴望擁有你的品牌，
其操作由三個核心技術構成：
行銷研究團隊於是開始搭上業務人員的車，
在一面陪他們四處拜訪客戶，一面像朋友般聊天訪談中，
他們發現這些商務族有一個很強的信念，
他們認為自己這麼努力打拚，是為了給家人一個美好的未來，
所以他們住旅館並不太強調舒適，
更不需要門房，因為他們都早出晚歸，進房倒頭就睡。
這群拚鬥族務實又充滿熱情，他們住進不強調服務的商務旅館時，
內心覺得很安穩，
因為他們是為工作及家庭努力，
他們會為自己的選擇感到驕傲，有位業務員甚至說，
這樣想法讓工作變得更有意義，
尤其這種睿智的選擇更帶來愉悅的心情。
行銷人員恍然大悟，當這群消費者為了家人犧牲享受，
選住沒有什麼服務的商務旅館時，
他們自認是一種智慧的表現，
他們因此決定品牌要扮演的角色就是肯定並彰顯他們睿智的選擇，
行銷廣告團隊因此提出了一個滿足這個欲求的主張：
住Holiday Inn Express ，
你會保有睿智，
他們以一句slogan：Stay Smart（睿住）作為品牌溝通的主概念。
廣告創意以暗喻式幽默地演出：
在某個很危急的場合，當大家都束手無策時，
忽然有一個人出現，他很沈著地以臨危不亂的智慧化解危機，
當大家都很敬佩地看著他時，
他卻若無其事地說：喔，我不是專家，
我只是昨晚剛好住在智選假日飯店而已。
廣告播出後很快在美國造成轟動，
很多電視及報紙都作報導，
智選假日飯店在美國的知名度瞬間爆漲，
商務族都喜歡入住，因為有被肯定、認同及支持的感覺，
業績一直成長的智選最後僅用八年的時間就超越萬怡，
成為美國商務飯店第一品牌。
把最後一名品牌變成第一名並非不可能，
關鍵是要將注重產品效益的需求行銷，
升級為注重意義與情感的欲求行銷，
因為消費者在所得增加後，大腦已跟著進化，
她因此有了更高層級的消費渴望。
