一個成功的廣告詞（slogan，標語），首要條件就是要容易被記憶，如果要成為廣告金句，更要從消費者生活、商品特色與社會趨勢三大元素中深入構思，同時以品牌或產品當下困境的突破點出發，才能結構出成功的廣告金句。

「好東西要和好朋友分享」；「肝哪沒好，人生是黑白的；肝哪顧好，人生是彩色的」；「不在乎天長地久，只在乎曾經擁有」。這些不單單是句廣告詞，更已成為日常生活中的用語。太一廣告執行副總經理林詠絮表示，成功的廣告詞要能帶動銷售業績或品牌知名度，但更要深入人心、深植消費者生活，並與產品連結。

好記最重要

 一句好的廣告詞能夠為產品銷售帶來畫龍點晴的效果，林詠絮直言，所有廣告人或廣告主都了解這個道理，但如何才能發想出一個好的廣告金句？她分析，首先必須先達到「好記」的條件。

她直言：「廣告金句一定要讓人很快就記起來，一句讓消費者記不起來的廣告詞，就沒能達到宣傳與傳播效果。」她不諱言，要達到「好記」程度，還必須視廣告經費與曝光度，才能真正顯現廣告詞的魅力。

林詠絮也分析，過去的廣告金句與現在最大不同，其實是「愈來愈容易被記住」。

她指出，廣告詞發展至今愈來愈口語化、現代且輕鬆化。過去廣告詞較呆板與沈重（如：世界上最重要的一部車，是爸爸的肩膀），有時是會強調一個觀念（如：肝哪沒好，人生是黑白的；肝哪顧好，人生是彩色的），但現在的廣告詞字數都很短，且切中要害（如：用大金，省大金），而且也口語化（如：一定要幸福喔）目的都是為了讓廣告詞更容易被消費者所接觸。

字數須精簡

如何縮短廣告標語的字數，其實一直是現在廣告金句的重要目標，接下來則是從消費者生活、商品特色與社會趨勢三大元素，選單項或多項置入廣告詞。

林詠絮以「整個城市就是我的咖啡館」、「挺立，不只挺阮也挺恁」這二則廣告詞說明。

「整個城市就是我的咖啡館」，就是將三大要素融合在一句話內。林詠絮指出，喝咖啡逐漸成為上班族的習慣，甚至是個人品味的表現，廣告主同時也希望能在廣告詞中，流露出都會、人文與品味共存的產品形象。

貼近消費者

因此，廣告詞中的「咖啡館」代表潮流與趨勢，因為與咖啡廳連結幾乎就是品味生活的代表；「我的」則試著讓產品與消費者生活連結，讓產品深植消費者心中；「整個城市」就是產品特色，因為便利商店賣咖啡，等於是全台大小城市都在賣咖啡，而且24小時營業，充分展現「便利商店賣的咖啡」這項產品特色。

至於「挺立，不只挺阮也挺恁」則要從產品走向談起。林詠絮表示，過去挺立品牌將消費族群鎖在30歲女性，後來調整市場策略改變，希望客層調整延伸到45歲時，創意者發現，這些新目標族群的潛在消費者，是非都會區婦女，於是創意者在觀察她們的生活型態後，決定以國台語發音（阮指我們；恁指你們）來設定廣告詞，並找來侯佩岑母女檔拍廣告，目的全是為了貼近消費者生活。

相較於便利商店賣咖啡的廣告金句同時具備三大要素，這則賣鈣片廣告詞，幾乎只鎖定單一要素去深度挖掘，但有一點不同的是，廣告詞是在「要轉型」或「要變化」的環境下而誕生（指目標消費族群改變），所以還加入「品牌或產品當下所面臨的挑戰」這項元素，來設定廣告詞。

「什麼樣的商品最應該要有一則好的廣告金句來支撐？」林詠絮認為，就是正要轉型或面臨挑戰的產品。

跟得上潮流

除了挺立外，早期「龜甲萬醬油」登台，因為「龜甲萬」品牌只有單一醬油產品，因此不需要一個很明確的廣告slogan，只選擇以唱的方式將這五個字輕鬆唱出來。但該系列產品愈來愈多，「龜甲萬」已成品牌名，舊的非正式slogan無法滿足品牌需求，於是改用「我的醍醐味」做為新廣告詞。

林詠絮指出，廣告slogan在產品面對激烈競爭時，特別其效果，但一則廣告金句到底能為產品宣傳帶來多大效益，目前無法以量化方式呈現。

但她認為，廣告金句為產品宣傳達到畫龍點睛效果是無須質疑的，而好記的、貼近法費者生活的、符合商品特色的、跟上社會趨勢的廣告詞，幾乎都是好的廣告金句。

林詠絮並表示，嘗試著與消費者溝通、愈直接愈好，愈來愈口語化，都可能成為未來兩年國內主流廣告詞的新趨勢。

引用：http://udn.com/NEWS/FINANCE/FIN11/5668435.shtml

【2010/06/16 經濟日報】@ http://udn.com/