在街頭用數位看板玩遊戲！消費者登上廣告看板！更多戶外媒體的新玩法，透露哪些媒體的趨勢？數位化的革命，如何改變家外廣告生態？

公車亭的看板上，躺著一個垂死的病人，心跳停止。路過的人，只要輕輕把手放在病人的胸口，便能替他注入生命的力量，讓暫停的心臟重新跳動。這是加拿大魁北克政府的公益戶外廣告，希望鼓勵更多年輕人加入公共醫療的行列，藉由互動式看板，讓年輕人體驗「救人一命」使命帶來的感動。

一棟破舊的大樓，牆面佈滿排排站的窗戶，看上去平凡無奇，甚至枯燥單調的有點醜陋。不過，可口可樂卻替老舊大樓帶來全新的面貌。經典的可樂瓶貼掛在牆上，大樓牆上滿滿的窗戶伸出數支吸管，好像家家戶戶的住客，都搶著喝這口可樂。戶外大樓廣告，巧妙的利用環境的特色，塑造出獨樹一格的裝置藝術。

大街小巷牆面的看板、街道家具、交通車體，捷運廣告和霓虹廣告……這些家外媒體，就像城市的化妝師一樣，把一棟棟高樓大廈妝扮地五彩繽紛，每一個廣告都點出一個品牌和人們的關係。然而家外媒體在數位科技的推波助瀾下，一個一個大型的電子看板，不但改變了城市的樣貌，還改變了消費者接收訊息的模式－在街頭你可以把電子螢幕當成自己的遊戲機；只要用手中的智慧手機，你可以追蹤任何從戶外媒體獲得的資訊。

家外媒體代理商博仕達總經理羅倩姬指出，如果過去戶外媒體的單向傳播方式是OOH1.0（Out of Home家外媒體），那麼數位化的發展，則不斷將家外媒體帶向新的境界－OOH3.0的時代。新形態的家外媒體結合社群的概念，讓消費者在多采多姿的旅途中，感受真實世界與虛擬網路結合的互動樂趣。究竟新形態的家外媒體傳播有什麼新趨勢？又能帶給廣告主什麼樣的啟發？

趨勢1. 數位化測量：精準追蹤 廣告效益

廣告主和代理商整天追著「效益」的數字跑－電視媒體搶收視率、網路媒體爭點擊率，傳統家外媒體，則是透過定點人流車流量，計算來評估媒體效益。不過，家外媒體在數位化的革命下，發展出數位測量的系統，讓廣告主能更精準的投放廣告，提高廣告到達率。

比起數字的分析統計，廣告主更想知道，誰看了廣告？誰對廣告產生興趣？而經營數位看板前線媒體總經理馬志堅表示，現今的數位科技看板，結合保全系統的智慧辨識技術，更能精準分析數位看板的觀眾族群，像是年齡、性別，甚至是觀看者的心情。未來的數位看板，除了擁有電視的播映方法，也同時具備數位媒體的效益追蹤方式。

趨勢2. 雲端化管理：遠端操控 有效傳播

早上通勤時間，走過麥當勞的數位看板，可以看見豬肉滿福堡的早餐特惠廣告；到了中午，畫面馬上變成大麥克超值選的優惠宣傳；午茶時間，香甜的蘋果派和清涼冰淇淋，輕易地就能抓住路過消費者的目光。

2010年世界盃足球賽，西班牙跌破眾人眼鏡，奪下久違的世界冠軍。馬德里街頭，由NIKE贊助的看板，即時地將這振奮人心的一幕，轉播給西班牙全國民眾。

數位看板能隨著一日時程的推移，播放符合當下情境的影片，另外，還能支援即時事件的轉播。透過雲端的作業系統，對品牌宣傳來說，數位播放不但能做到選擇對的時間、地點傳播訊息，甚至能針對時效性的事件宣傳。

未來的數位看板，不再是一個個獨立運作的螢幕播放器。雲端的作業系統，將數位看板連結成跨區域的聯播網。有了雲端運算，就可以通過聯播網來控制網絡中每一個數位看板，包含管理內容播放時程、監控硬體狀態、遠端啟動或關閉數位看板等等。

趨勢3. 社群化互動：結合手機 互動加值

瑞典的麥當勞，在戶外架起一座大型看板，邀請消費者一起來玩互動乒乓球遊戲，勝出者就可以直接到附近的麥當勞兌換食物。消費者只要用他的智慧手機打開遊戲網址，利用手中的小螢幕就可以遠端操作廣告看板上的乒乓球。

諸如此類的小遊戲，利用數位看板搭配智慧型手機，提高了戶外媒體的互動性，讓消費者能夠更積極的參與廣告，與品牌互動。除此之外，許多APP應用程式的開發，豐富了數位看板的傳播功能。像是品牌可在數位看板上，播放引起消費者注意內容，吸引消費者利用智慧手機搜尋更多品牌資訊，包含折扣優惠和店家位置等。

互動式的家外媒體，把網路社群的概念放進戶外廣告，不但增加品牌與消費者互動，還能延續品牌知名度，各式極富創意的行銷巧思，也替家外媒體行銷創造新的可能。更多福斯汽車、皇家哥本哈根的國外精采案例，請參考「精湛創意 看板廣告活起來」（P.88）。

趨勢4. 開放化內容：自由創造 趣味內容

走到台北西門町的行人徒步區，看到一群人站在戶外電子看板前面，一下子遮臉、一下子擺姿勢，他們就是今日廣告大螢幕的主角。不只有大明星可以在看板上頭亮相，這些路過消費者的生動表情，經由人臉辨識系統技術，在10秒內便可即時上傳至大螢幕上。同時藉由AR擴增實境的技術，消費者可以將喜歡的造型人物OPEN小將頭飾戴上，同時也可以將活潑生動的照片分享在Facebook活動網頁。

數位看板的進步，讓消費者涉入廣告的程度更高了！國外風行已久的AR擴增實境技術，讓消費者能自行創造廣告內容，在家外媒體上傳播。未來更多開放式的內容，讓消費者自由創造的互動形式，將會成為家外媒體的新優勢。

數位趨勢下的台灣市場

羅倩姬分析，台灣戶外媒體正處於世代交替、環境變遷的「中壯年高峰期」，儘管家外媒體經歷科技變革後，提供廣告主更多傳播的可能，不過勇於嘗試的品牌其實不多，甚至因為台灣保守的法規環境，讓許多創意受到限制。

台灣的戶外媒體市場多年來，呈現群雄割據的局面。台北八大商圈看板和五大交通幹道，各自有供應商進駐，但戶外媒體的交易，因為數位化成本過高，所以多半停留在平面版面的買賣，似乎有些趕不上數位化的風潮。不過，從這些商圈看板和戶外媒體的投放，表現出什麼樣的景氣氛圍？戶外廣告如何反映產業趨勢？本期專輯「8大商圈傳播心法」（P.82）分析同一個消費者，坐在電視機前收看廣告，和走出家外接收廣告訊息，有和不同反應？家外媒體有何獨特消費洞察？

各大品牌準備好如何應對數位趨勢下的家外媒體新時代嗎？

資料來源: 動腦網站www.brain.com.tw 2011/6/29

Brain.com 2011年7月號423期動腦雜誌 作者 : 鄭雅菁