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經過上期辛苦的建站工作，網站終於建成發佈了。的確，你大可以坐下來休息一下，一邊喝著咖啡一邊欣賞自己的網站，但千萬不要以為這樣就可以坐著待訂單會滾滾而來。坦率地說，倘若嚴格按照前期所介紹的建站方法做了，估計會有五、六成的收穫把握，不過那可能需要等待較長的時間，因為你要等著搜索引擎在眾多的網站中找到你，然後網站被搜索引擎收錄、網頁媒介標籤META(所設置的關鍵字、網頁描述等)被讀取，令排位緩慢爬升，然後瀏覽逐漸地提......。

與上述被動式的"坐等生意"相比，筆者提倡在"精耕細作"基礎之上，主動進行網站的推廣和網路行銷工作。事實上，網站推廣和網路行銷是一件事物的兩個方位。網站推廣是讓更多的人知道你的網站、提高網站流量；網路行銷是如何留住回頭客、提升成交率，兩者相輔相成，缺一不可。目前網站推廣和網路行銷的方法歸納有：搜索引擎排名、網路廣告、合作專題(軟廣告)、電子雜誌、電子郵件行銷等。筆者認為搜索引擎行銷是企業網站宣傳推廣最值得投入的(費用不是很高)，而其餘的網路行銷方式則視情況而定。

一.搜索引擎行銷

1.主動向搜索引擎和目錄分類站點登記註冊

很多企業網站內容豐富，頗有創意，卻鮮有訪問者，原因何在？在於沒有進行網站的宣傳推廣工作，正如一位絕色女子，卻"養在深閨無人識"。沒有網站宣傳和網路行銷，網站如同虛設，你就不可能達到你建設網站的目的。搜索引擎行銷的基本思想是讓用戶發現你，並點擊進去進一步瞭解他所需要的資訊和服務。

還記得上期所做的工作嗎？那些網頁媒介標籤META，那些從競爭對手的網頁中找出的，根據自己的具體情況整理的，優於競爭對手的關鍵字(KEYWORDS)，網頁標題(TITLE)和網頁描述(DESCRIPTION)，現在是用武之地了。首先認真準備好網頁的TITLE和META標籤，以20個最重要的關鍵字為基本元素，找出與自己網頁內容相關的專業性、地區性搜索引擎和目錄站點，主動向它們登記註冊。

由於95%的網上用戶是通過Yahoo!、Google、Altavista、Excite、Infoseek、Netscape、Hotbot、Looksmart、Lycos、MSN、All the Web、Webcrawler、AOL、Netfind、Fast、Ask Jeeves、Dmoz、About、Euroseek和Northern Light等搜索引擎來尋找他們所需要資訊，因此它們是網站登記註冊中最重要的部分，在很大程度上決定了網站宣傳推廣的成敗。

目前，市面上專門的搜索引擎登記註冊軟體很多，號稱能自動發送到上千的搜索引擎和目錄分類網站，對此應謹慎用之。筆者強烈建議對上述全球TOP 20搜索引擎和目錄分類網站，以手工登記為上策(原因很奧妙)。在此以Altavista為例，重點介紹主要搜索引擎登記網頁的步驟和技巧。

1)首先向AltaVista登記你的網站的首頁。在所有的搜索引擎中，Altavista收錄網頁的速度最快，在一至兩天內就會收錄你所申請登記的網頁。隔兩天后，在Infoseek中鍵入你的網站網域名稱或網頁的標題，看Altavista是否收錄了你的網站。如果Altavista已經收錄了你的網站，鍵入關鍵字來檢查你的網頁在搜索結果的排名情況，如果排名不理想，你需要重複設置首頁中的網頁媒介標籤META。仔細閱讀Altavista中Add your page上的提示，向Altavista report your dead link，請求Altavista刪除已被收錄的網頁，然後重新登記你修改過的網頁。你需要不斷重複以上步驟，直至在Altavista的搜索結果中取得你理想的排名為止。

2)在一個星期後，如果你的網頁在Altavista的搜索結果中的理想排名沒有大的變化，那麼說明你不但通過了Altavista這一關，而且你的Metatag也不會被其他搜索引擎認為是Spamming(胡亂塞入垃圾電子郵件行為)。

3)向其他搜索引擎登記你的網頁，要注意三點：

嚴格遵守每個搜索引擎的規定。如Yahoo!規定網站描述不得超過20個字(包括標點符號)，能在Yahoo!的搜索結果中排前10名，將會給你帶來很大效益；

只向搜索引擎登記首頁和最重要的兩至三頁，搜索程式會根據你首頁的鏈結讀出其他頁面並收錄。建議第一次只登記首頁。

這些搜索引擎收錄網頁的時間從幾天至幾周不等。筆者建議等待一個月後，鍵入你的網站網域名稱查詢。如果網站沒有被收錄，再次登記直至被收錄為止。要注意在一個月內，千萬不要重複登記你的網頁，這也許會導致網頁永遠不會被收錄。

以台灣著名的中文搜索引擎推介序號網站名稱網址

01 台灣雅虎 http://tw.info.search.yahoo.com/free/submit?t=&fr=fp-tab-web-t

02 Google http://www.google.com.tw/intl/zh-TW/submit_content.html

03 Bing http://www.bing.com/webmaster/SubmitSitePage.aspx

2.Google的工作原理

Google自1998年成立至今，在短短5年間已成為全球最受歡迎的搜索引擎(Search Engine)，大大超越了老牌入門級的搜索引擎網站Yahoo!，成為大多數線民的首選。以Google為代表的新一代搜索引擎不僅僅只依靠META標籤和網頁內容的相關度來排名，而是被其他網站錄接的數量作為一項重要的排名指標，Google排名規則不僅關注網站設計本身，而且還受其他因素的限制。Google的演算方法一直是個秘密，並且時刻在改變著，據說影響Google排名的因素有三百多種。事實上，Google搜索引擎採用了全新的搜索方式，通過一種複雜的數學分析，估計出一次搜索查詢後回饋的網頁的品質或重要性及相關主題。要知道一個網頁的品質，Google可以通過有多少網頁與它連接來判斷，這是因為人們不會與糟糕的網頁做鏈結。傳統的搜索引擎如Hotbot和Lycos等當前使用的是元素搜索技術，即使用網頁中的的關鍵字進行搜索，而Google則使用一種包含對整個網路的連接結構進行分析和大規模資料挖掘的技術，Google不僅掃描搜索關鍵字，還閱讀頁面全文，考慮到圖像和所有鏈結，然後把該頁面與類似頁面劃分開來。

因此，Google排名靠的是經驗、資源、細節方面的技巧。在網路行銷界，有句很有名的話，那就是"網路行銷，細節制勝"。Google排名同樣是這樣的道理。

如果你的網站想在Google排名搜索結果排到前面，首先，你要把自己的網站建設做好，然後按情況進行改革。如果你沒有時間和精力去做這些工作，可以找相關的服務公司或者個人工作室來做。不過，不要因為自己不瞭解而花掉冤枉錢。比如網路行銷公司常常讓客戶購買一些並不常用的關鍵字或所謂的熱門關鍵字，或者要求客戶支付過高的價格等等。

3.搜索引擎行銷的目標層次和網站優化設計

搜索引擎行銷的基本思想是讓用戶發現資訊，並通過點擊進到網站/網頁進一步瞭解他所需要的資訊。在介紹搜索引擎策略時，一般認為，搜索引擎優化設計主要目標有2個層次：被搜索引擎收錄，在搜索結果中排名靠前。這已經是常識問題，多數網路行銷人員和專業服務商對搜索引擎的目標設定也基本處於這個水準。但從實際情況來看，僅僅做到被搜索引擎收錄並且在搜索結果中排名靠前還不夠，因為取得這樣的效果實際上並不一定能增加用戶的點擊率，更不能保證將訪問者轉化為顧客或者潛在顧客，因此只能說是搜索引擎行銷策略中兩個最基本的目標。

利用搜索引擎工具可以實現4個層次的行銷目標：

1)被搜索引擎收錄；

2)在搜索結果中排名靠前；

3)增加用戶的點擊(點進)率；

4)將瀏覽者轉化為顧客。

在這四個層次中，前三個可以理解為搜索引擎行銷的過程，而只有將瀏覽者轉化為顧客才是最終目的。在一般的搜索引擎優化中，通過設計網頁標題，META標籤中的內容等，通常可以實現前兩個初級目標(如果付費登錄，就直接可以實現這個目標了，甚至不需要考慮網站優化問題)。實現高層次的目標，還需要進一步對搜索引擎進行優化設計，或者說，從整體上設計對搜索引擎友好的網站。(參見本文"網站的持續改進"之"改進網站以儘量對搜索引擎友好"。)

二.網路廣告

網路廣告和與其他大型知名網站合作專題是許多大企業在網路行銷上經常採用的手法，其優點在於影響面廣，宣傳效果好，同時有利於企業品牌的提升，缺點在於費用太高，需要專業的行銷策劃團隊配合，以及設計人員的協助等。該手段適合大型知名企業採用，而對一般中小型企業來說，較可行的方法是選擇本行業內較知名的網路媒體合作，這樣一方面可節約宣傳成本，另一方面目標群體更為明確有效。此外，不定期的更換企業網站上廣告條(banner)，有針對性對企業產品、品牌展開宣傳，也是一種行之有效的手段，在企業網站上也開設專題區，定期策劃宣傳專題，有針對性地進行宣傳，同樣可起到引導用戶，從而達到宣傳效果。專題的選擇可以是產品、活動、事件、互動調查等。

競價排名是搜索引擎關鍵字廣告的一種形式。其中以Google公司推出的關鍵字廣告Adwords業務最為有效和常用。通過Google Adwords(http://www.google.com.tw/intl/zh-TW/ads/ads_2.html)。

你可以自行製作廣告，選擇關鍵字，廣告出現在所選擇的"關鍵字"的相關搜索頁面右側。收費原則是點擊付費(Cost Per Click)，從而使得廣告非常具有針對性，最低每次點擊0.05美元的收費使得該業務尤其適合中小型企業開展網上宣傳。

例如，在Google中鍵入"印刷"關鍵字，搜索所有中文網站，在其搜索結果右側的"贊助商鏈結"中將出現已經購買了印刷關鍵字的印刷企業的永慶海報廣告-印刷，目前共有8家，包括新通展印刷有限公司、印刷老兵-Print Soldier、一錩印刷事業有限公司、藍格印刷，彩色名片5元等。

至於企業如何直接在Google上投放廣告以節省費用，由於篇幅限制，在此不做詳細介紹，讀者可參見專題文章：《如何在GOOGLE上投放廣告》

三.E-mail行銷與垃圾郵件

目前，國內網際網路用戶使用最多的是電子郵件，這從另一方面也可以看出電子郵件行銷的重要性及其作用。不過，現階段電子郵件行銷的重要性及其作用。不過，現階段電子郵件行銷還不是十分規範，存在著不少問題，因此，筆者認為，如果企業有實力，不妨採用企業電子雜誌與電子郵件行銷相結合的手段，效果將非常顯著。

具體做法是，組織或成立專門的編輯部，負責企業各種資料的撰寫、收集和整理，定期把宣傳內容製作成電子雜誌的形式掛在網站上，並設計訂閱，退訂視窗，如果用戶喜歡你提供的內容，就會主動訂閱。通過這種手段，企業可以收集到第一手客戶資料，為日後有效的電子郵件行銷打下良好基礎。不過，筆者建議，初期開展電子雜誌可借助外界電子郵件行銷服務公司協助發送雜誌，待形成規模後再主動傳播。電子雜誌傳播方法如果得到有效實施，不但會給企業宣傳帶來極大提升，而且也有助企業網站訪問量提高。

值得提出的是，以垃圾郵件方式行銷。企業應該對規範的電子郵件行銷方式有必要的瞭解。警惕有些打著網路行銷旗號的"網路行銷軟體"、"分類郵件位址"名義垃圾郵件發送者以"定向發佈資訊"、"搜集潛在客戶"、"郵件群發是最好的網路行銷手段"等口號混淆垃圾郵件與許可E-mail行銷的概念，使得一些企業和個人在對正規的E-mail行銷缺乏瞭解的情況下發送垃圾郵件，或者委託垃圾郵件發送者發送廣告資訊。

四.其他網路行銷方式

1.網路行銷與傳統行銷的相互配合

廣播、電視、報紙、雜誌等傳統媒體的行銷廣告是"廣播"方式，即這些廣告的觀眾不全都是你的目標客戶。與此相比，Internet網路行銷的最美妙之處在於由於網路搜尋資訊的特有方式，人們通過搜索引擎或其他網站的鏈結找到你的網站，獲取產品或服務資訊，決定了網上行銷的觀眾幾乎全都是你的目標客戶，及"窄播"效應。很顯然，只有對某種產品或服務感興趣的人才會鍵入與此產品、服務相關的關鍵字，從而找到此種產品或提供此種服務的商家。因此建議企業在形象設計(CI)中加入企業的網址，將企業網站作為企業形象(CI)的一個部分，在其他傳統媒體(電視、廣播、報刊、雜誌等)的廣告中有意識地加入網址，兩者相互促進。

此外，企業在日常的行銷工作中，也要有意識的加入網站宣傳工作。比如，在企業會議室、會客室、業務洽談室等地方醒目地打上自己的網址，並告訴客戶可以通過企業網站瞭解企業業務和獲得相關資料等。以及在企業的各種宣傳冊、廣告、信紙、傳真、名片、贈品上，印上企業網址和E-mail信箱。這樣，既能體現企業的品位，又能讓想瞭解企業的人可隨時隨地上網瀏覽網站。

2.網路會員制行銷

網路會員制行銷是電子商務中一種有效的行銷模式。目前網路會員制行銷已經在國內大型網路公司獲得了廣泛應用，不僅受到大型電子商務網站的重視，也擴展到其他網路服務領域，如搜索引擎的競價排名、競價廣告等。尤其是在2003年上半年，以"月光論壇"為代表的網路會員制行銷模式風風火火，幾乎到了過熱狀態。

其他的網路行銷方式還有：鏈結交換、間接網頁策略(也叫迷你網站)、新聞組討論、電子公告欄(BBS)、結合行銷、CRM(客戶關係管理)網路行銷等。

五.網站的持續改進

1.網站診斷

通過網站訪問日誌報告，分析網站中的那幾頁的被調閱率最高，瞭解訪問者對你的產品或服務中的那幾項最感興趣，並在這幾頁中增加更多內容和資訊，然後以此為主要內容向目標市場推介。

網上行銷是一個實踐－認識－再實踐－再認識的過程。你需要根據訪問流量和實際的銷售業績比較，看看影響成交率的是哪些因素，來制定出銷售重點和銷售策略，再根據實際的市場反應來修正你的銷售策略和重點，以及確定哪些網上行銷方法最有效，然後再主動出擊，有的放矢地進行網上行銷。

筆者要重申網站更新的重要性，其原因有三：

1)搜索引擎傾向于將經常更新的網站在搜索結果中排位靠前；

2)網上行銷需要你經常更新網站的內容；

3)經常更新網站會增加公司的信任度。當看到很多網站的最近更新日期是幾個月或一年前，筆者就會發出這樣的疑問：燈總是亮著，但有人在家嗎？

為此，建議至少每個月更新一次網站，哪怕只是做最細微的改動。

2.改進網站以儘量對搜索引擎友好

有些企業網站非常重視網頁的視覺效果，尤其是首頁，常常使用很複雜的圖片，或者用Flash等Rich Media形式來展示企業形象，這些固然能從視覺上引起人們的注意，但從搜索引擎優化的角度來看，沒有任何價值，甚至起到反作用，讓搜索引擎無從檢索，用戶也就無法通過搜索引擎發現這個網站。

因此，應該在兼顧實用的前提下追求美觀，而不是將美觀放在首位，在兩者之間必須權衡取捨時，寧可放棄外在的美觀，因為對於對視覺效果並沒有完全一致的評價標準，但搜索引擎卻有共同的檢索基礎，對搜索引擎不夠友好，失去的將是自己的潛在用戶。強調網站的實用還有一個重要原因：用戶通過搜索引擎來到一個網站，他們不是為了欣賞網頁的視覺效果，而是為了獲得與他在搜索引擎中所使用的關鍵字相關的資訊。可以想像，如果用戶進入一個網站卻沒有發現自己需要的資訊，他唯一的選擇就是儘快離開，這大概不是網站經營者所期望的結果吧！

網站設計對搜索引擎不友好，表現在多個方面，最糟糕的是使得搜索引擎無法檢索資訊，或者得到的檢索資訊讓用戶看起來沒有吸引力。造成網站對搜索引擎不友好的主要原因是：

大量採用圖片形式，沒有可以檢索的文本資訊；

網頁沒有標題，或者標題中潒有包含有效的關鍵字；

網頁正文中有效關鍵字比較少；

網站導航系統讓搜索引擎"看不懂"；

部分資料庫資訊對搜索引擎"保密"；

沒有與其他網站提供鏈結線索進行比較。

另外，除了考慮網站的設計、流量的增加、排名提升外，一個非常重要的問題是維持網站的穩定運行和擁有較高的訪問速度。試想，一個排名非常靠前的網站，因為伺服器出現問題而造成無法訪問，後果會如何？所以，如何降低伺服器故障及優化伺服器功能一直是業界所關心的話題。訪問速度和穩定性乃優秀網站之重要指標，亦是提升網站瀏覽率的物質保障，在伺服器世界裏，"穩定代表一切"。

資料來源：大中華印藝網   作者：林和安

參考文獻：

石恩綸（2000）。女性網路使用者的網站印象與網路使用行為。台北大學企業管例研究所碩士論文，未出版，台北。
 
江嘉瑜（2002）。台灣花卉電子商務網站內容之分析。中興大學行銷學研究所碩士論文，未出版，台中。
 
李俊宏（1995）。網頁設計原則的研究一以大專院校首頁設計為例。雲林技術學院程設計研究所碩士論文，未出版，雲林。

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