自90年代初期，全球資訊網、HTML與瀏覽器(browser)等技術相繼誕生，網路從此成為許多民眾生活中不可或缺的重要科技產物之一。而網路上豐富的內容、高連結性及龐大的使用者社群等，更讓網路成為許多消費者在找資訊或進行購買決策時的資料來源首選，因此，網路也成為許多企業與商家廣告行銷的重要媒介。然而， 面對茫茫網海中的龐大人潮，企業與商家如何確定所做的廣告行銷有成功到達他們的潛在消費族群，發揮最大的效益？目前有一個新的機制，可針對消費者行為加以分析，並以此為廣告行銷的基準，稱為行為精準式廣告(Behavior Targeting)。

 

隨著網路技術的進步，消費者的網路消費行為也愈趨複雜，包括資訊取得、電子商務交易、社群討論、搜尋和個人化服務等，因此，企業與商家很難判定哪個環節是消費者進行購買決策的關鍵。根據觀察，網路使用者主要分為三大類：一般沒有特定購買意願的消費大眾、有採購需求卻沒有特定品牌偏好及品牌愛好者。傳統行銷活動通常只能針對一般大眾，而無法捉住潛在的消費族群。而行為精準式廣告可透過行為分析，適時提供所需的產品服務資訊，並精確抓住後兩大類的消費族群。

 

行為精準式廣告為強大的分析機制，每位消費者在進入網站後，系統便會針對消費者所瀏覽的網頁、點選的banner廣告、搜尋的關鍵字與所點選的關鍵字廣告等網路行為，即時收集資料並分析出消費者的興趣特質，或是對某些產品的興趣度。同時，系統便會針對消費者的興趣提供相關的廣告訊息。例如，假設有網友密集收集「韓國B.B霜」的資訊，表示他有較高的購買意願，那麼系統會將保養品廠商的產品訊息遞送給這位網友，而廣告主可利用與內容相關的召喚式(Call to Action)廣告，促使消費者採取立即的行動。另外，當網友在瀏覽新聞時，系統也會根據該網友較常瀏覽的新聞類型，在新聞頁面上展示相關的廣告。例如，網友若較常瀏覽娛樂性質的新聞，系統展示的廣告將偏向藝人代言或娛樂、遊戲相關的產品。

 

除此之外，行為精準式廣告更可將消費者的行為模式與產品購買週期進行配對，並根據網路行為的密集度，判斷消費者對產品的興趣度，即時提供相關的產品訊息，刺激消費者的購買慾望。根據觀察，消費者的購買決策通常是經過無數的資料收集與訊息交叉比對後才做決定，因此，在消費者做出決定之前，提供所關切的訊息，強化訊息接收，才能有效影響最後購買的決定。

 

有別於過去企業與商家根據性別、年齡等數據及經驗，決定網路廣告放置頻道、位置和時間， 如今只要選擇產品類別，行為精準式廣告行為精準式廣告的分析機制就會自行將廣告訊息在最適當的位置和時間提供給潛在消費族群。然而，隨著網路應用的增加，潛在消費者的網路消費行為也越來越難預測。因此，行為精準式廣告行為精準式廣告的分析機制掌握四大成功步驟，可為企業與商家提供最精準的分析，找到對的消費族群。第一步為「解碼」，及分析消費者的興趣和行為模式；第二步為「區隔」潛在消費族群；第三步要「精準」與潛在消費族群溝通對話；第四步為「最佳化」品牌廣告效益。

 

舉例來說，某基金市場的後發品牌，想在短時間內突破重圍，建立知名度。首先，行為精準式廣告行為精準式廣告機制會藉由消費者點選廣告、瀏覽網頁、搜尋關鍵字等網路行為模式，精準找到基金「準買家」。假設正值歲末年終基金的銷售旺季，系統機制可藉由消費者搜尋「年終獎金怎麼花」、「投資賺錢」與瀏覽「年終獎金」新聞特輯等動作，找出有利用年終獎金進行投資意願的投資人，並透過消費者搜尋「競品基金」關鍵字，找到競爭對手的潛在客戶。成功「解碼」消費者的行為模式並「區隔」潛在消費族群後，該後發品牌可針對所分析出的消費族群，給予刺激購買的訊息。甚至，可透過會員IP與註冊資料，鎖定特定區域族群，進行活動，加深與潛在消費族群的溝通。最後，建議企業與商家可選擇透過「Re-targeting」的追蹤機制，再次鎖定與品牌有過互動的族群，進行品牌溝通，增加對品牌的印象與偏好。

 

行為精準式廣告分析機制打破傳統行銷的分眾概念，不分年齡或性別，純粹根據消費者行為來決定行銷對象，大幅提升行銷的效果。所有廣告主都希望能知道消費者的想法，透過網路媒體的行為定位，廣告主對於消費者的了解將會更加精準。

 

資料來源：韓志傑 Yahoo!亞洲區行銷暨公共關係部資深總監

參考文獻：

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