競品分析：抖音VS快手，抖音如何實現電商業務超車？ - k57wx5r89250 的部落格

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競品分析：抖音VS快手，抖音如何實現電商業務超車？

2021/07/23 00:05:51瀏覽75｜回應0｜推薦0

編輯導語：直播電商迎來了快速增長，各平臺也紛紛布局電商業務。借助短視頻行業，電商直播可以實現更高效地互動與效益轉化。本篇文章里，作者針對快手和抖音的電商業務進行了一定分析，并總結了他的看法，一起來看一下。

一、分析目的

當前快手電商GMV領先抖音電商GMV，通過對比抖音和快手的電商業務，為抖音的電商業務的2021年目標的實現，在用戶端產品上的迭代優化上給出建議。

二、行業分析

1. 行業背景

短視頻從泛娛樂中突圍，反超長視頻，活躍用戶規模高達6.4億，現已進入存量廝殺戰。短視頻商業變現模式成熟，廣告和直播打賞收入占比接近90%，營收可觀。

而受到用戶興趣轉移、商家普及、疫情催化等因素影響，2020年短視頻行業與直播電商行業均迎來了勢頭強勁的增長，在行業關鍵數據上的變化多次超出市場分析機構的預測，行業格局也迎來了重新洗牌。

抖音和快手的電商業務依托于各自的短視頻平臺的巨量流量溢出和用戶的電商需求而誕生，其發展必然會受到短視頻行業發展的一定限制。兩者的電商業務細分下來又分為短視頻電商和直播電商，其中直播電商是業務核心，與短視頻的內容生產、分發關聯不大。因此，抖音和快手的電商業務并不獨屬于某個行業，而是處在短視頻行業與直播電商行業的交叉部分，其發展必然受到兩個行業的同時制約與趨勢帶動。

隨著2021年國內疫情傳播得到控制，行業增速逐漸放緩，短視頻與直播電商都需要進一步地精細化運營，在行業滲透率增長見頂的情況下，尋找新的增長點。

2. 短視頻行業分析

圖2.2（1）

短視頻行業現已形成較為成熟、穩定的產業鏈體系，但2020年短視頻行業競爭仍然激烈，頭部效應正逐漸顯現，在用戶規模TOP20的平臺中，字節跳動占據6款。單應用的競爭則是快手、抖音雙雄爭霸，兩者擁有了行業內62.7%的用戶，一眾尾部平臺面臨著生存考驗。

從營收結構來看，商業變現成熟，但多元化程度不足，廣告和直播打賞的收入占了整體營收的89%，相當于每掙10塊錢，只有1塊錢不是靠廣告和直播打賞掙來的。

廣告的市場規模仍在增長，但增長空間有限即將見頂，直播打賞付費用戶述和ARPU也都會隨著用戶審美的疲勞逐漸降低。因此，短視頻行業未來的競爭將更加白熱化，行業也亟需尋求更加多元化的營收增長點。

圖2.2（2）

從使用時長的數據來看，2020年短視頻用戶的人均周使用時長是4.78小時，在泛娛樂產業中牢牢占據著第一的位置，但從所占比例來看還不到1/5，這意味著殺“碎片化”時間的短視頻還存在著使用市場時長上的增長空間。

短視頻平臺本質上是內容平臺，使用市場對內容平臺來說極其重要的，有了足夠的市場才能夠投放更多的廣告，才能探索更多元化的業務。

3. 直播電商行業分析

圖2.3（1）

截至2020年12月，直播電商的用戶規模為3.88億，而我國的網民規模為9.89億，直播電商的用戶滲透率僅有39.23%。

但從用戶的網購漏斗圖可以看到，已經有將近一半的用戶（49.71%）會選擇在觀看直播時購物，直播的即時性、互動性、真實可見性都降低了用戶的消費決策成本。直播帶貨往往還伴隨有低價優惠和贈品贈送，因而刺激用戶產生較為強烈的購物欲望，用戶也可以較為放心地進行下單。

直播電商的特征加之各大搭載了直播電商業務的平臺在供應鏈端的完善，用戶將迎來持續的增長，用戶的增長空間較為廣闊。

圖2.3（2）2017-2023直播電商行業GMV規模及增速

圖2.3（3）2017-2023直播電商行業滲透率趨勢

先簡單列一個公式：GMV=下單用戶數X客單價。

即使假設用戶的下單率在未來幾年僅有小幅的增長，但伴隨著用戶規模的強勢增長，下單用戶數也將繼續維持高速增長；而品牌的形象可視化、主播的IP化、直播的優惠價格都能夠助力客單價的持續增長。

因此直播電商行業無論是GMV還是滲透率都會繼續穩定增長，但GMV的增長隨著行業的不斷成熟，在快速成長期后會經歷增速的大幅下滑，回落到正常水平后又會繼續保持穩定的增速。

4. 行業前景分析

雖然2020年短視頻頭部平臺抖音和快手的電商GMV都迎來了大幅的增長，電商分成營收較2019年相比有所提升，但對整體營收的仍然非常低。

頭部平臺如此，腰部和尾部平臺只會有過之而無不及。一方面是市場是增量市場轉變為了存量爭奪市場，增長承壓，另一方面是人們越來越旺盛的購物需求供起的一個新興的直播電商市場。

因此或主動或被動，未來會有越來越多的短視頻平臺投入到電商業務的增長中，在用戶需求的帶動、企業資源的請寫下，短視頻行業的電商子行業存在著巨大的增長空間，當然也會伴隨著更加激烈的競爭。

三、用戶分析

1. 短視頻行業用戶分析

圖3.1（1）短視頻行業用戶分析1

短視頻在女性用戶上還存在少量的增長空間，下沉用戶規模近4億，但依然存在3億的用戶增長空間，未來需要著力深耕下沉市場。

2. 直播電商行業用戶分析

圖3.2（1）直播電商行業用戶分析1

圖3.2（2）直播電商行業用戶分析2

從常用人群的購物頻率來看，每月一次及以上占比一半以上，為55.2%；每1-3個月消費一次的占比35.6%。從數據反映出的趨勢來看，消費者在三個月內有過一次及以上的購物頻率占比高達90.8%，這說明消費者持續觀看直播后嘗試購物的可能性是逐漸增加的，并且直播購物會從隨機事件逐步常態化。

直播電商的交易更傾向于沖動消費，性別數據也反映出了女性用戶相對更感性，產生沖動消費。但沖動消費伴隨的很可能是兩個結果：

買到虛假宣傳的商品；
買了之后才發現并不需要。

沖動消費的后果加之普遍的直播刷單現象，共同造成了直播電商的整體退貨率高大30%-40%，這一數據遠高于傳統電商。因此，想要直播電商的用戶購買實實在在的增長，行業需要更加規范。

圖3.2（3）直播電商行業用戶分析3

四組數據共同反映出一個情況，不管是誰帶貨，帶的是什么品類的、什么品牌的貨，用戶關心的和擔心的主要都是商品本身（品質、價格）及售后服務。

直播電商從本質來說，改變的只是營銷觸達方式和銷售方式，要想真正實現業務增長，還是要：

提升商品品質、給予價格優惠；
完善供應鏈；
做好售后服務。

3. 整體用戶分析

短視頻行業未來想要在直播電商業務實現增長主要關注或提升這些方面：

用戶增量上關注女性用戶，但更需要盤活行業已有的用戶，關注下沉市場，這是未來的主要增長來源；
完善自身供應鏈建設；
優選品質商家，保證和提升用戶的購物體驗和消費權益。

四、電商業務分析

1. 發展歷程

1）快手電商發展歷程

2）抖音電商發展歷程

3）發展歷程分析

從快手和抖音兩者在電商業務的行動次數可以看出2018年、2019年都較少，處于電商業務的初步發展期，在小心探索中，盡可能避免傷害到用戶體驗。

到了2020年，受到疫情的催化都紛紛加快了電商業務的布局，從產品功能、運營活動、合作伙伴等多個方面加速業務生態的建設，抖音的行動次數多于快手。

而這也帶來了較為明顯的優勢結果，雖然嚴格按照阿里、快手等電商的財報統計口徑計算抖音的GMV只有1000+億元，但自營電商閉環+第三方導流的總GMV超過了5000億元，也遠超快手的3812億元。

換一個角度，從關鍵時間節點、關鍵事件和時間類型來對比的話，可以發現其實抖音比快手更早入局電商業務，并且抖音也充分發揮了對公域流量的運用。再無論是功能的新增、迭代升級還是營銷活動的開展，抖音都要優于快手，尤其是2020年10月抖音徹底實現了電商業務的閉環，也為之后電商業務的進一步發展打造了穩定的基本盤和業務加速器。

因此，從發展歷程來看，抖音在電商業務上超過快手是注定的，只是時間的早晚問題。

2. 定位與戰略分析

圖4.2 快手VS抖音電商業務定位與戰略

3. 基本分析

1）快手電商

圖4.3（1）快手APP用戶基本盤

Mob研究院提供的數據顯示，從2019年8月到2020年8月，一年的時間中快手的月新裝用戶規模和月新裝用戶的一月后留存率都雙雙呈下滑趨勢，月新裝用戶規模從2808.6萬滑落至1774.6萬，月新裝用戶的一月后留存率則是從55.3%下跌至45.1%。

快手在IPO招股書中定義自己為“全球領先的內容社區和社交平臺”，既然是內容社區，那留住用戶的關鍵則是內容質量的高低，在內容方面，長期以來都是抖音強于快手，所以可以推測數據的下滑與快手高質量內容的占比低于抖音相關。這最終也造成了快手用戶月人均使用時長低于行業平均數據。

但僅從自身而言，快手的用戶月活躍粘性和人均時長還是為電商業務的發展提供了一個較為不錯的基本盤，但要想進一步發展，基本盤數據的下滑趨勢必須得到扭轉。

除了基本盤的數據之外，快手還需要盡早完成電商業務閉環的建設。現在快手是幾大有直播電商業務的平臺中唯一一個還允許搭載第三方鏈接的平臺，這給了用戶更大的選擇自由，但也一定程度上影響了快手小店的業務發展。另外，快手早于2020年8月申請了“老鐵支付”的商標，還收購了第三方支付公司，但“老鐵支付”一直沒有在快手上線使用。

2）抖音電商

圖4.3（2）抖音APP用戶基本盤

抖音APP基本盤的各項數據都要優于快手，并且2019年8月到2020年8月，一年的時間中快手的月新裝用戶規模和月新裝用戶的一月后留存率均呈現上升的趨勢。抖音與快手同為短視頻行業的頭部平臺，可以推測，快手每流失的一個新用戶都大概率來了抖音。優異的數據變現，為電商業務的增長提供了足夠的想象空間。

抖音現在是通過提高優質視頻內容曝光，激發用戶的購買欲。同時，通過為進駐商家提供補貼和搶購等營銷方式，刺激流量提升轉化，促使用戶快速下單。

但但抖音的抖音電商邏輯更接近淘寶，仍然是圍繞流量的生意。內容分發的中心化機制與千人千面的智能推薦機制對電商業務來說有兩個比較嚴重的打擊：

注定了粉絲黏性并不會太高，粉絲量并不完全決定賬號的帶貨能力；
使得頭部流量集中，大部分中長尾主播的流量并不穩定，如果不能通過短視頻內容獲取熱度，就只能通過購買流量來吸引用戶。直播觀看量低會造成其直播帶貨的積極性大減，購買流量的積極性也會隨之降低。

3）整體分析

短視頻電商業務當前只是作為整體電商業務的輔助，暫不做過多分析。直播電商業務方面，現在還存在較多的發展阻礙。

首先是主播虛假宣傳，假貨橫行極大地損害了消費者的權益，進而影響到電商業務用戶的流失和購買下降，最終影響到平臺的業務發展和營收增長。這一點對于定位是“信任電商的”快手電商顯得更加重要。目前抖音聲稱是采取了AI+人工審核的模式，快手也是一經發現就徹查、下架問題商品。但總體而言，效率低，問題的解決也出現在售后環節。假貨問題的解決需要前置到售前環節就得到解決，才能保證業務的發展。

此外，快手和抖音當前缺電商基礎設施的完整建設。目前，兩者電商閉環內的供應鏈還處于初級發展階段，即使斥巨資構建供應鏈體系，但售后服務、物流體系等多個領域還未完善。而這也是直播電商用戶最為擔心的問題。

4. 用戶分析

1）快手用戶分析

圖4.4（1）快手電商用戶特征

快手大數據研究院的數據顯示，2020年在快手上進行購物的主要是女性用戶，訂單量多，貢獻的GMV也高，從客單價來看，卻男性比女性高。

可以推測男性還是相對更為理性，買少買貴，女性則會有更多的沖動消費，客單價雖然不如男性，但消費頻次更高，數量買的更多。

圖4.4（2）快手電商用戶特征

年齡來看，目前80后用戶的是購買最多的，但其他年齡段就明顯呈現出性別的不同了。結合買家各年齡段的客單價來看，接下來的增長男性用戶需要主攻80后，買的人最多，客單價也最高，其次是70后的男性用戶。

女性用戶的年齡分布和各年齡段客單價則呈現出很有趣的完全相反的特征，80后買的人最多，客單價卻是最低的。因此，女性用戶更加需要的是整體的均衡發展和數據提升，不存在特定的主攻對象。

圖4.4（3）快手電商用戶消費情況

按城市觀測結果，可以發現快手電商和快手整體保持了一致性，都是牢牢占據了下沉市場，三線及以下的城市用戶共享了主要的增長。

居民的收入水平也與城市等級掛鉤，無論是平均收入水平、中等收入水平、頂級收入水平都是隨城市等級的升高而增長。三線城市恰好處于一個收入與消費市場的平衡點。足夠的閑暇時間、還不錯的收入水平、較低的生活成本、不夠完善的商品SKU一起塑造了三線城市用戶強勁的消費需求和消費能力。快手電商業務的增長未來也會主要依靠三線城市的用戶，其次是一線和二線城市用戶。

2）抖音用戶分析

圖4.4（4）抖音電商用戶特征1

圖4.4（5）抖音電商用戶特征1

圖4.4（6）抖音電商用戶特征2

抖音由過去一、二線城市用戶占主導的情況，變為了現在的均衡發展，除了一線城市（含新一線），其他等級的城市用戶占比差距不算很大。電商業務則是一線城市（含新一線）、三線城市的用戶占比較為接近，且顯著高于其他等級城市的用戶占比。結合電商業務的用戶增長率來看，抖音電商用戶的增長將由四線城市支撐，且增長空間相對寬廣。

性別上無論是抖音還是抖音電商，男性用戶占比都不及女性用戶，但電商業務上男性用戶的增長率超過女性用戶，這或許和抖音的電商業務策略有較大的關系。

抖音當前大力發展企業店播，而店播帶貨相對個人主播帶貨更讓用戶有距離感，連接性更弱，使得用戶會更加偏向理性思考。

恰好男性用戶更加看重理性的數據化呈現，理性結果夠好就購入，因此男性用戶的增長會更快。但男性用戶的增長空間窄于女性用戶，抖音電商未來需要傾斜一定資源發展個人主播，加強用戶和帶貨賬號的聯系以獲得更多女性用戶的增長。

5. 電商業務相關的產品架構

注：產品架構只梳理與電商業務強相關的各項功能，以便直觀展示業務相關的各項功能及功能層級。

圖4.5（1）快手電商業務相關產品架構

可以看到快手電商業務的大部分功能選擇首頁做唯一的一級功能入口，這樣做有兩個問題，一是很臃腫，而是對用戶的便利性下降，不利于電商業務的增長。

圖4.5（2）抖音電商業務相關產品架構

相對于快手而言，抖音電商業務相關的產品架構集中度低了不少，但整體上是有利于用戶的，尤其是抖音商城的外露增加了用戶在被動推薦商品之外主動搜索購買商品的可能性。

6. 業務核心頁面及功能分析

1）短視頻電商

短視頻在電商帶貨上相對直播而言，可發揮的空間不大。快手和抖音基本一致，一種是通過搭載產品鏈接直接帶貨，第二種是為直播間引流，讓用戶看到帶貨內容的短視頻后直接點擊頭像觀看直播，這種帶貨內容為直播引流的方式更適合企業賬號運營。

唯一不同的是，抖音的商品鏈接還可以短時地轉為一個產品的彈窗鏈接，通過圖+文字描述的方式更加直觀地展示商品及商品的價格，更能激發用戶的消費欲望，但能激發的程度應該不是很高。

2）直播電商

① 直播間入口

圖4.5.2（1）快手直播間入口

在首頁的精選欄目，快手提供了兩個直播間入口，一是通過刷的推薦的直播間，直接點擊跳轉進入，另一個是刷到推薦的短視頻，號主正好在直播，點擊頭像進入直播間。

第三個入口是通過首頁的側邊欄功能抽屜提供的，點擊直播廣場后是隨機的進入一個直播間。這個入口要深一些，并且不是固定的，用戶可以通過更快選擇5個固定顯示在側邊欄的功能。可選擇對于用戶來說是很好的，給予了用戶充分的自由，但在一定程度上對快手電商業務的開展是起負面作用的。

圖4.5.2（2）快手直播間入口

首頁——發現欄目和同城板塊的直播間入口都是直播內容本身，首頁——關注欄目則是除了直播內容本身這個入口，還將用戶關注列表中正在直播的全部用戶通過頭像+名字的標簽形式的入口，這些標簽集中顯示在頂部，讓用戶一進入關注欄目就可以直接尋找喜歡的主播的直播，減少了用戶按內容隨機刷才能遇到的時間浪費或是搜索后到達的跳轉麻煩。

最后一個入口的內容創作者用戶的個人主頁，當然前面的幾個入口都可以比較高效觸達了，這個使用頻率其實不會很高。

最終，快手一共為用戶提供了6個直播間的入口（其實還有1個，但入口實在太深，放在后面分析），這些直播間入口進入的并不一定是賣貨的直播間，從快手的實際推薦情況來看，雖然是6.18購物街，快手推薦賣貨直播的概率也不是很高。

圖4.5.2（3）抖音直播間入口

圖4.5.2（4）抖音直播間入口

抖音直播間整體的入口形式和快手差不多。不過抖音首頁的一個直播入口是直接做成了固定的欄目，放在最左上角，入口淺就更容易被用戶注意到，進而進入觀看直播。

另一個比較不同的在于關注欄目的頁面搭載內容形式，快手的關注欄目是雙列瀑布流，而抖音是單列瀑布流，更利于產生沉浸感，但減少了更多直播的露出幾率，再一次凸顯了抖音重內容而清關系。

個人主頁的直播間入口與快手不同，是在頭像標簽，不過影響不大。

抖音也是一共為用戶提供了6個直播間的入口，從實際推薦情況來看，抖音推薦賣貨直播間的概率遠遠高于快手，甚至可能一連刷好幾個直播間都是賣貨的直播間。抖音當前的用戶購物率和購物意愿都不如快手，這樣做可以一定程度上起到教育用戶、強吸引用戶觀看賣貨直播的作用，但也會損傷到對賣貨直播比較抵制的用戶的體驗，具體結果如何只能看用戶行為數據的呈現了。

② 直播間詳情

圖4.5.2（5）快手直播間詳情

圖4.5.2（6）抖音直播間詳情

整體而言，抖音的直播間在布局上因為留白更多而呼吸感更強，讓人覺得清爽干凈。功能上兩者也基本一致。

抖音的用戶購物評價的顯示使得主播/商家的賣貨更具真實性，進一步降低了用戶消費的信任成本。

但是快手對于正銷售物品的銷售件數的實時滾動顯示能夠更好地提升直播的銷售轉化率。右側的主播推薦也能夠用戶對直播間的掌控感增強，讓用戶知道直播間“最好”的商品什么，對直播間的商品夠不夠吸引我、我要不要留下來等待或者看看其他值得買的商品等待問題更快速地有清晰的答案。

在商品列表上，兩者也有非常明顯的不同。快手沒有購物車，也沒有添加商品至購物車，有咨詢的客服功能，這些設計的目的是打消用戶的消費顧慮，要購買就立即下單，營造更強的購物優惠的限時感氛圍。

而抖音直播間無論是咨詢功能的缺失還是購物車與添加購物車的設計都降低了用戶在直播間邊觀看邊購買的可能性。但讓用戶更加理性地思考，對于退貨率的降低也存在一定好處。

③ 直播廣場

圖4.5.2（7）快手直播廣場

圖4.5.2（8）抖音直播廣場

直播欄目的設計上，相比于抖音，快手的設計更能增強用戶之間的連接。推薦和其他標簽兩個AP都是一致的，不同的是快手多了一個“常看”，抖音多了一個“關注”。

快手對于用戶的理解是，關注列表里的內容生產者的直播，用戶不一定愛看，愛看不一定常看，用戶愛看的、常看的，他也不一定關注了直播用戶。而通過“常看”這一標簽，不管是否關注了，至少用戶和直播間的聯系是得到了增強。

兩個APP直播廣場的第二個不同是抖音將“開直播”做成了更顯眼更大的懸浮BUTTON，可以看出抖音更加希望用戶改變單一的內容消費者角色，也參與到直播內容的生產中來。

第三個不同是搜索功能，快手給出了搜索推薦，而抖音沒有。抖音的邏輯是當用戶進行搜索時，已經有了比較明確的搜索需求，推薦的成功率較低，因此推薦沒有必要。

最后，在購物頻道的內容推薦上，抖音還存在著一個比較明顯的缺陷——購物頻道里的直播并非全都是賣貨直播，還有完全無關的“聊天”直播，這個缺陷對用戶對業務的發展來說都是極不好的。

3）整體電商業務

① 商城

圖4.5.3（1.1）快手商城

圖4.5.3（1.2）快手商城

圖4.5.3（2）抖音商城

頂部的功能標簽，快手提供的比抖音更多，但多不是關鍵，重要的是快手將用戶常用到的購物相關功能都淺化了，降低了用戶跳轉頁面的頻率，較高地提升了購物的流暢性和用戶體驗。

最右上角的功能也顯示了兩個APP在電商業務策略上的差異。當前抖音更類似于天貓，強調高品質、好品牌，因此右上角放上了購物車，中規中矩。而快手更類似于淘寶，有跳轉到“天貓——優質品牌”的渠道，但更需要的更多人來參與開店、分銷，提高用戶建設快手電商業務生態的參與度，因此快手放的是“開店”。

商品的分類展示，快手做成了底部Tab，進入之后又是卡片的形式，整體直觀又方便。都是則是做成了中部標簽，類目多卻又不能調整順序或者選擇標簽的有無，都極大地降低了用戶體驗。

具體的商品展示上，快手的第7個直播入口就放在了商城，商品展示區都是直播間，內容采用了直播間封面+主賣商品簡介（圖+文字+價格）的形式，缺少了直接進入商品詳情的入口。快手這樣做是為了增強對賣貨直播的引流。但快手小店的入口深度，可能導致了進入商城的用戶更想以圖文的形式直接了解商品。并且快手的內容采取的是強推模式，猜測可能是在為優質主播、購買了付費推廣的主播進行流量導入。

抖音的商品展示區，則是圖文商品展示+直播的形式，用戶不喜歡的圖文商品展示還可以選擇不喜歡。一是因為抖音商城的入口比較淺和明顯，用戶的不確定性比快手的用戶更高，兩種展示形式更兼容，能夠盡可能讓更多的用戶有良好的體驗感。而“不喜歡”功能則可以讓抖音不斷了解用戶的偏好、優化推薦，最終達到提升轉化率的目標。

② 店鋪