2013.4.24 　《中國記者》胡園園

德國是世界上媒體擁有量較高的國家之一，也是歐洲最大的報業市場。然而在2012年末，這個老牌的媒體大國和經濟強國卻遭遇了一場報業危機。本文作者是2012年「中德媒體使者」成員之一，訪德期間曾到多家知名德國媒體訪問並與相關人士深入交流。德國報業危機爆發後，作者持續追蹤相關新聞，多次和德國媒體人交流，試圖找出這次危機背後的癥結，並嘗試探索出一條可供傳統媒體借鑑的未來轉型之路。

報紙之死？
2012年末，德國出現了一個新的複合名詞：Zeitungssterben——報紙之死。

11月中旬，德國一家知名報紙《法蘭克福評論報》（Frankfurter Rundschau）申請破產，這是德國第一家跨地區報紙資不抵債，瀕臨窘境。而總部設在柏林的德國國際通訊社（DAPD，德國第二大通訊社）也在10月中旬申請破產。

11月20日，明鏡線上報導：總部設在漢堡的Gruner+Jahr出版集團董事會決定停止出版《德國金融時報》（FinancialTimes Deutschland, FTD）。該報於2000年創刊，一直處於虧損狀態，累計虧損達1,200萬歐元。該社還擬停刊《脈衝》（Impulse）和《股市線上》（Borse Online）兩本經濟雜誌。

據德國報紙出版聯合會統計，德國目前有333家日報，20年前這一數字為426家。其中大多數都是地方報紙，這些報紙只在特定的地區出版，並且只能在那裡買到。2012年德國報紙總銷量為2,110萬份，較2005年下降17%左右。雖然電子報紙每天售出23萬份，但這也難以阻擋傳統報業的下滑趨勢。

事實上，這場危機並不只是發生在德國。「報業危機正在所有西方發達國家蔓延，」《金融時報》援引倫敦媒體諮詢機構Enders Research的分析員道格拉斯‧麥克凱比（Douglas McCabe）的話說，「各國受到衝擊的時間確實存在先後差別。」

寒潮背後
這場看似突如其來的報業危機的直接誘因是廣告商2012年在傳統媒體上的廣告投放急劇減少，而其背後的大趨勢則是全球讀者閱讀習慣的變化。

漢堡大學國際傳媒中心主任斯蒂凡‧布克哈特（Stephen Burckhardt）認為這次報業寒潮的原因並非是實體經濟的放緩，而是因為印刷媒體廣告經濟的持續低迷，新媒體經濟（網路廣告）的崛起。「我並不認為接下來德國還有一系列的報紙會破產，但每家印刷媒體都需要重建新聞編輯室，並儘早找出適合他們自己的網路媒體商業模式。」伯克哈特強調。

德國廣告業協會的資料顯示，該國日報行業2011年的廣告收入為36億歐元，較12年前下降45%。這種下滑在世紀之初廣告客戶開始轉向網路時便已初露端倪，並隨著2008年的全球金融危機和2011年開始的歐元區債務危機而加劇。

在德國《經理人雜誌》（Manager Magazin）記者Mark Boschen看來，這場危機其實並非那麼「突然」。事實上，在《德國金融時報》創立初期，業內關於這份報紙未來的前途，尤其是盈利前景的討論一直就未停息。

「從一開始，出版人就過於樂觀地估計了德國商業報紙的廣告市場。」Boschen談到。

而在《德國日報》（Die Taz）駐華記者李德輝看來，從一開始就實行的報紙網上內容免費閱讀是此次報業危機的又一癥結所在。網站缺乏可持續的盈利模式導致傳統媒體的轉型並不成功。在德國，目前僅有幾家報紙的網站處於盈利狀態。

據《華盛頓郵報》的調查，年輕人的閱讀量並不少。但他們在資訊免費的環境中長大，所以認為沒有理由為新聞付費。他們不看報紙，卻訪問華盛頓郵報網站，或者流覽Google新聞，他們透過搜尋引擎可以看到許多新聞來源。他們可以通過掌上電話接收聚合新聞，或者訪問觀點與他們自己一致的部落格網站。簡而言之，他們用傳統媒體無法辦到的方式個性化地安排自己收集新聞的方式，自己參與新聞，甚至自己創造新聞。

而美國皮尤研究中心（Pew Research Center）在2012年的一項調查則顯示紙媒新聞，特別是報紙的讀者量大幅下降，而流覽線上和數位新聞的讀者比例持續成長。越來越多的人透過手機、平板電腦或其他行動平臺流覽新聞，最引人注目的變化是社群網站的興起。

三種成功的轉型之路分析

1.人群細分，話題轉換
雖然大部分的德國傳統媒體正面臨著巨大的生存壓力，但也有一些媒體在積極嘗試改變之後煥發出新活力，比如《時代週報》（Die Zeit），這家德國最重要的週報近十年來發行量不降反增。究其緣由，該週報主編約瑟夫‧喬飛（Josef Joffe）透露，過去他們總是將調查或時政報導放在封面，如今封面則大多是漂亮圖片或介紹高品質生活方式的軟新聞，調查稿被擱進了內頁。

此外，德國的雜誌市場已經被深度細分。《德國金融時報》所在的集團G+J是歐洲最大的雜誌出版商。它至少出版96種雜誌。女性雜誌分為少女雜誌、40歲以上女性雜誌、母親雜誌。名人雜誌也分為一般的明星雜誌、歷史明星雜誌（如封面是茜茜公主的雜誌）。該出版商甚至還出版了一本雜誌專講牛肉。而如此深耕目標讀者市場的好處也顯而易見。

德國報刊亭近年來最成功的一本雜誌叫《Landlust》，2005年創刊，雙月發行，教都市人如何在鄉村生活，75%的讀者是女性，目前該雜誌的發行量已超百萬並且還在繼續上漲。

《時代週報》主編喬飛說如果未來讓他辦一份雜誌的話，他會選擇一份老年雜誌，專門針對50-70歲年齡段的老年人——他們正是有錢又有閑的一個群體。

由此可見，雖然競爭激烈，傳統媒體市場仍有繼續細分市場和盈利的可能，關鍵是如何抓住屬於自己的細分市場。

2.發展新媒體，盈利是關鍵
《明星》（Der Stern）雜誌的主編Hans-Ulrich Jorges斷言，傳統媒體會在10到20年內消亡，而現在應把錢花在互聯網上。然而，關鍵是如何讓每一分錢的投入能夠儘早地為報紙網站帶來盈利。在德國，目前只有《明鏡週刊》（Der Spiegel）和《圖片報》（Die Bild）等極少數報紙的網站無需母報補貼，但它們盈利的規模並不大。

在明鏡線上主編Rudiger Ditz看來，提供高品質的內容仍是盈利的關鍵之一，而且網路也未必一定要改變文章的形式。「我不認為我們有責任把文章變短以取悅讀者。我們只需要更好的作者將複雜內容寫得更易於理解。如果故事足夠好，人們不在乎它有多長。如果故事不好，就連十行也嫌太多！」Ditz如是說。

《經理人雜誌》網站執行主編Kai Lange則認為媒體的品牌、內容和強大的IT系統是網站能夠盈利的關鍵。作為德國最好的經濟雜誌之一，《經理人雜誌》每天都會在其網站首頁推出一條獨家新聞，且新聞的長度和其雜誌的封面文章相差無幾。同時，網站也會提供不間斷的24小時新聞播報，而完善的後臺IT系統也為其晚間更新（night shift）提供了有力支援。該網站過去兩年一直處於盈利狀態。而作為德國和歐洲發行量最大的日報，《圖片報》線上的盈利點在於娛樂內容、抓人眼球的圖片以及在網站上嵌入的互動遊戲等。

這場危機之後，德國的主流媒體負責人已達成共識，開始共同商討報紙網路版的付費閱讀問題。「為了能在未來盈利，我們不得不快速尋求轉型新媒體的盈利模式，無論是報紙的網路版，平板電腦版或是其他新興形式。」馬克提到。

事實上，媒體的數位化也能節省不少成本。如果能夠透過Google Play、Windows 8 或iTunes Store出售媒體電子版，那麼傳統媒體的讀者人數或許還能在未來有所增加。

漢堡大學的布克哈特也持有相似觀點：傳統印刷媒體應該積極發展新媒體上的網路應用程式，並採取多元化的品牌策略，適當拓展非新聞領域的其他業務來支持新聞領域的核心品牌。

3.尋找公共資金支持
長期以來，德國一直有公共資金支持的廣播和電視臺，但是沒有公共資金支持的報紙。

李德輝認為，報紙也應當嘗試這種模式，這對於維護報紙，尤其是地方報紙的獨立性尤為重要。

公立電視臺是德國最早的電視臺，在廣告播放方面受到嚴格限制。他們的主要收入來源是每個家庭每月交納的管理費用（GEZ Gebühren）。GEZ是一個專門負責向收聽電臺或收看電視臺的居民收取管理費的機構。該制度於1939年開始實施。目前的費用為每月17.03歐元。

公立電視臺因為有穩定的收入來源，所以觀眾的口味並不決定節目編輯的方向。德國最主要的兩個公立電視臺是德國廣播電視聯合會（ARD）和德國電視二台（ZDF）。而《德國日報》則是另外一種獨特的生存模式。這家創刊於1978年的報紙是一份左派的、合作制的報紙，發行人是由大學生、社會知名人士和新聞記者組成的出版合作社。

因為觀點鮮明，立場激進，《德國日報》獲得相當數量讀者的青睞，且長期訂戶的比例很高。此外，有一萬多名讀者透過購買500歐元一份股份的方式成為報紙股東。這種特殊結構使報紙不必過分依賴廣告就可以維持財政平衡。

「我們的廣告收入一直只占15%左右，所以在這次因為廣告投放急劇減少而引起的報業危機中基本沒有收到影響。」《德國日報》駐華記者李德輝解釋說。