2011.10.28   凱絡媒體/陳韻宇、劉岱琳

7、8月歐美債信危機引發全球股災，原本在上半年對經濟情勢抱持樂觀態度，到了第三季市場轉為警戒狀態，儘管目前臺灣民間消費情形未明顯看出受到衝擊，但受到國際市場需求減弱之影響，為臺灣GDP重要貢獻來源的出口金額，9月份漲幅不如預期。全球景氣趨緩，主計處將2011全年經濟成長率由年初預估的5.01%下修至4.81%。

2011年前三季經濟環境分析
年中民眾看好臺灣就業機會，7月消費者信心指數大幅成長，創近10年以來新高，但隨著8、9月歐美市場景氣呈現悲觀，民眾投資信心大幅跌落，導致9月消費者信心指數回落至85.58。

9月物價指數較8月上漲至107.20，相較2010年同期更可看出物價不斷走揚，食衣住行育樂樣樣皆漲，此外，主要的16項民生物資（如米、麵粉、蛋、沙拉油、奶粉等），漲幅更高達4.7%，為2011年來新高。

2011年前三季整體市場五大媒體廣告量
臺灣五大媒體廣告量市場於2010年止跌反彈，大幅成長超過2成後，2011年前三季續呈正成長態勢，以超過370億的廣告投資金額，為2005年以來新高。

觀察逐月廣告量趨勢，除3到5月五大媒體廣告量受奢侈稅效應、日本大地震、塑化劑風暴影響而較2010年同期下滑外，其餘單月廣告量都為正成長。第三季成長主要來自建築、超市/便利商店、保養品及啤酒品類的投資。

2011年前三季五大媒體廣告量
細看各媒體投放表現，有線電視成長11.3%幅度最大，帶動整體電視成長8.6%；雜誌媒體漲幅次之。建築產業主要與消費者溝通管道的報紙及廣播媒體，受到建築產業於上半年因奢侈稅議題持保守觀望態度，大幅縮減廣告投資影響，雖於第三季開始回溫進場投資，較前季在報紙及廣播媒體的投資各有約1倍的成長，但尚無法補足之前的空缺。造成報紙及廣播媒體前三季累積後仍各自下滑3.6%及5.4%。

廣告占比方面，有線電視是唯一占比提昇的媒體；雜誌媒體雖受惠於化妝保養品及鐘錶光學精品產業的投資挹注而有所成長，但受到有線電視大幅成長影響，占比反而縮減了0.1%

2011年前三季前20大產業五大媒體廣告量
前三季表現亮眼的產業依序為化妝保養品類、菸酒類、鐘錶光學精品類、飲料類。化妝保養品類增加的投資金額中，有7成來自保養品，其中又以專櫃保養品新品上市及採用新代言人，加碼集中於有線電視及雜誌媒體。其次尚有來自香水及主打開架的男性化妝保養品增加廣告投放，造成整體化妝保養品產業的成長。

菸酒類成長主要來自啤酒品類，其中因有新品牌進入臺灣市場，加上原有品牌推陳出新，增加的投資集中於有線電視媒體。

鐘錶光學精品類廣告量的增加主要來自珠寶黃金、鑽錶及相機。前者因國際精品看好臺灣消費市場，同時搭上百年結婚熱潮，宣傳擴點及新系列產品上市，主要加碼於平面媒體。鑽錶投資成長主要來自於為高爾夫球重返2012年奧運會的賽事指定用錶品牌推出一系列廣告，曝光於雜誌及有線電視媒體。此外，相機主要運用有線電視宣傳數位單眼相機新品上市，增加廣告投資。

飲料產業的投資成長有50%來自茶類飲料，20%來自礦泉水。茶類飲料雖受到上半年塑化劑的影響，但前三季整體仍有超過10%漲幅。礦泉水一方面延續2010年底的銷售佳績，持續推廣環保主張，同時強力放送廣告，加強對含塑飲料保有疑慮轉而購買水飲料的消費市場。

建築類及其他類產業廣告投資下滑，主要來自上半年的影響，而第三季單季投資金額則逐漸回溫。投資龍頭建築產業中，占比超過80%的建築品類，在2011年受到奢侈稅條款的影響，上半年投資縮減超過20%，而建商於第三季推案轉趨積極，第三季較第二季投資量增加85%，但累計前三季投資仍下滑超過10%。

其他類產業前三季減少的投資金額中，超過90%來自於政府機構縮減廣告預算。第三季起，政府機構重點宣傳建國百年議題及推廣地方特色活動，明顯增加廣告預算。

2011年前三季前20大品類五大廣告量
除前述產業已提及的品類表現外，2011年前三季廣告量成長幅度較大的品類還有健康食品、網路網站服務、超市/便利商店及西洋電影。

健康食品的成長動能集中於1到5月因新品推出大幅增加廣告投資，5月下旬塑化劑事件爆發後，考量對健康食品的影響，造成第三季投資量減少，但整體仍有近40%的漲幅。

網路網站服務成長力道來自人力銀行及複合式網站。其中，人力銀行競爭激烈，宣傳多元服務的附加價值以提昇競爭力，除主要的轉職、求職旺季外，其餘每個月皆有持續曝光。複合式網站為了重塑品牌定位，大幅增加廣告投放，主打提供租、住房及裝潢資訊。

超市、便利商店的廣告投資成長，超過70%來自便利商店，強打促銷及餐飲優惠。此外，該品類廣告在持續溝通展店外，也訴求改裝後的舒適空間，推廣自有品牌，2011年前三季在報紙的媒體運用比例更首度超過20%。

西洋電影相較於2010全年僅1部電影宣傳預算達到千萬，2011年挾著續集、3D熱潮與得獎作品議題，前三季已有9部電影宣傳預算超過千萬，帶動整體西洋電影成長超過30%。

前20大品類中，僅3個品類投資量下滑，而除了前述提及的政府機構及建築外，金融機構服務品類的投資量縮減17.3%，主要減少外幣定存利率廣告及形象廣告。

2011年前三季整體電視廣告投資成長8.6%。投資前10大品類中，除了保險品類投資下滑外，其餘品類皆成長，並以保養品漲幅最大（47.6%）。保養品的投資成長主要來自專櫃品牌採用多位代言人策略，訴求無齡市場；此外，更紛紛推出精華液新品，滿足各式保養需求，也是保養品廣告成長主要動能來源。保險品類的投資減少主要原因為多家廠商面臨併購紛擾，縮減廣告預算。

2011年前三季電視頻道類型廣告量分析
無線電視的投資量下滑1.8%，主要來自政府機構減少投資所致。而在有線電視方面，除了戲劇頻道廣告投資下滑外，其餘頻道皆為正成長，其中又以成長達20%的日本頻道及洋片頻道漲幅最高。


各頻道類型中，占比最大的綜合娛樂頻道，主要來自保養品及美容減肥食藥品類的投資增加。日本頻道同樣受惠於保養品加碼廣告投資外，尚受到小家電、超市/便利商店及一般保養品類的帶動。洋片頻道則主要受到汽車品類中，豪華車品牌推出多款新車而增加宣傳曝光。投資下滑幅度最大的戲劇頻道，則主要受到特效藥品、營養品及綜合美髮品的縮減投資影響。

2011年前三季報紙類型廣告量分析
與2010年同期相比，2011年前三季報紙媒體的廣告量下滑3.6%。前10大品類中，下滑的建築、政府機構及保養品類，在第三季的投資皆有成長。其中，建築品類於上半年受到奢侈稅影響，縮減廣告投放，但在奢侈稅上路後，考量自住需求及看好豪宅市場，於第三季增加廣告投資。

超市/便利商店及購物廣場中心品類漲幅分居第一、二名，皆鎖定低價、抗漲訴求進行溝通，增加廣告投放金額。


報紙類型中，綜合類及財經類的廣告投資分別有3.6%及4.8%的下滑，皆主要來自建築品類大幅縮減廣告預算，其次則受到政府機構投資減少的影響。

2011年前三季雜誌類型廣告量分析
雜誌廣告量與2010年同期相比增加2.1%，主要來自保養品及綜合化妝保養品的增加投資，也同時帶動女性時尚流行雜誌類成長。漲幅居次的珠寶黃金品類，因看旺百年結婚潮，鎖定女性時尚流行及財經時事管理類雜誌增加廣告投資，宣傳擴點及新品推出。而前10大品類中下滑幅度最大的粉底系列，主要減少在綜合週刊及女性時尚流行類的投資，將預算移轉至報紙及電視媒體。

雜誌類型中，以語文教育類的廣告量漲幅最高（60.7%），成長主要來自於政府機構（主打物流服務、地方特色活動）及語文學習的推廣。而下滑幅度較大的為電腦資訊科技類（-7.5%）及綜合週刊類（-6.1%），前者因受到網際網路發達，增加了蒐集資訊的即時與便利性，相對減少消費者對於紙本資訊的需求及依賴，連帶造成廣告主轉移廣告預算至其他媒體。綜合週刊類則主要受到建築品類投資縮減的衝擊。

2011年前三季廣播類型廣告量分析
前三季廣播廣告量表現比2010年同期減少5.4%，為五大媒體中下降之最，主要受到占比最大的建築品類縮減投資所致。前10大投資品類以法人/協會/基金會的成長幅度最大，原因是第三季重點宣傳中華民國百年系列活動；而汽車類漲幅居次（15.1%），動能來自豪華車商為引進新車進行曝光宣傳。

廣播電台類型中，僅綜合類為正成長，主要受惠於建築品類轉移投資所致，加以法人/協會/基金會為宣傳建國百年活動而廣告投資增加。此外，新聞類下滑33.0%，主要受到建築、政府機構等的縮減廣告投資影響。

2011年前三季戶外類型廣告量分析

2011年前三季戶外各類型媒體中，僅交通媒體投資下滑，主要受累於政黨/競選廣告及金融機構服務品類大幅縮減廣告預算。

看板媒體成長16.5%，除建築品類於第三季大幅增加投資外，尚有來自推廣行動上網的電信業服務及行動電話廣告，皆增加超過1倍的投資量。

大樓電視螢幕廣告成長2.7%，主要受惠於筆記型電腦推出系列新品。再者，尚有運輸快遞品類為傳達讓臺灣人享受到外地產品的服務，及打破以往對國際運輸費用昂貴的刻板印象而增加的投資金額。

電影院廣告漲幅最大（26.5%），成長主要來自於豪華車廠商宣傳系列新車款、電信服務業者宣傳新款手機的各種優惠方案而加碼投資。

內需市場活絡 產業競爭益發激烈
受到全球經濟趨緩、外需減少的影響，臺灣部份產業開始鼓勵無薪休假，但整體而言對經濟的衝擊力道較2008年金融海嘯為低，主計處預估2011全年經濟成長率為4.81%。此外，在總統大選前，預期利多釋出的心理因素支撐下，第四季內需市場應仍然維持活絡。再者，市場既有品牌廣持續投放廣告量與新品牌不斷 加入戰局，引發產業競爭日益激烈，推估廣告預算隨之增長。

2011年前三季五大媒體廣告量累計超過370億，為2005年以來新高。其中，有線電視媒體以兩位數的漲幅，表現更為亮眼，進而帶動整體電視比例成長至53.0％。

建國百年商機持續發酵，輔以2012年初全國性大選、數位電視元年、日幣升值導致車市買氣提前爆發等議題，2011年第四季廣告投資表現值得期待

延續2011年建國百年風潮，新婚人數大漲，加上看好龍年生育率提昇，童裝、玩具、生物科技等婦幼相關商機逐漸浮現。

為迎接2012年1月中旬即將到來的總統暨立委合併大選，造勢活動於第四季將全面展開，預期各媒體廣告量都會受惠。在觀察近年選舉廣告投資比重，逐漸著重於移動性高的戶外媒體，其次分配於普及性高的電視及專業訴求的報紙媒體，這三類媒體廣告量的成長為第四季觀察重點。

電視機產業雖於第三季的廣告量受全球經濟下滑產生負面影響，但在政府明令2012年為數位電視元年，加以奧運會高畫質轉播議題，預期換機潮即將湧現，賣場通路也搭上此波商機。

上半年受日震影響的日系車，為恢復市占率，持續強打促銷利多。另外，近期日圓強勢升值，民眾在預期車價調漲心態下，買氣提前引爆。推估各大車廠亦配合年底促銷方案，加強廣告宣傳，炒熱汽車市場。

附註一：2011年電視頻道類型列表

附註二：2011年雜誌類型列表