【中國】2012年上半年圖書零售市場分析報告 - 扎誌

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【中國】2012年上半年圖書零售市場分析報告

2012/09/16 00:49:55瀏覽388｜回應0｜推薦0

2012.8.20 中國新聞出版網

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近幾年來，中國圖書零售市場已經逐步進入平穩發展的階段，「多品種、大規模、低增速」成為最主要的特徵，2012年上半年全國圖書零售市場動銷品種數達到102萬種。而在碼洋規模方面，零售市場雖然連年成長但是成長率已經出現了降低的趨勢。進入2012年，這一趨勢愈加明顯。2008年和2009年圖書零售市場的全年成長率還在4%以上，但是2010年的年度成長率僅為1.83%，儘管在之後的2011年實現了超過5%的發展速度，但是2011年上半年的高成長（同比成長率為5.74%）也讓2012年市場成長壓力更為突出。2012年1月-6月，全國圖書零售市場成長速度僅為0.27%。

傳記類成最大亮點
從上半年各月的情況來看，除1月和2月同比正向成長以外，3月-6月的開卷圖書零售綜合指數均低於去年同期。其中，3月和5月的同比降幅都超過了5%，而4月和6月的同比降幅也在2%以上。這說明今年上半年圖書市場成長不足並不是個別月份的異常變動影響造成的，而是來自一段時間同比負成長的綜合作用。結合最近3年各月市場表現來看，每年的市場高峰月份（2月、7月和9月）往往能夠較上一年有所攀升，而零售市場在週期性低谷期間的表現往往成為影響年度市場增速高低的關鍵。

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附圖：2010年-2012年開卷全國圖書零售綜合指數走勢分析

從主要分類市場的發展表現來看，今年上半年的零售市場增速不高與整體市場的景氣度有關，多個細分類市場的同比成長速度比去年同期有所下降：1.傳記、教輔教材、少兒和文學類圖書零售都實現了成長，但是相比2011年上半年的市場成長速度均有所降低；2.語言、生活休閒、社科和科技類在2011年上半年都是正向成長的，但是在2012年上半年卻都表現為負成長。因此，儘管各類品種圖書對市場增速下降的影響有大有小，但是除了藝術類以外幾乎所有的重點分類都出現了同比成長率的下降。

相比之下，傳記類在今年上半年的成長率無疑是最可觀的。依賴一批暢銷書的持續熱銷，傳記類在今年上半年實現了24.9%的成長速度，因此成為今年上半年市場上最引人關注的出版領域。其實在2011年市場當中，傳記類圖書就已經進入了高成長階段，從娛樂明星到商業人物，各個類型的榜樣故事已經成為讀者關注的熱點。由於傳記類本身的市場規模並不是很大，以《一問一世界》、《史蒂夫．賈伯斯傳》等為代表的一批暢銷書為這個類別帶來了讓人驚歎的發展速度。

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附圖：2012年上半年各分類圖書零售市場增速比較（同比成長率）

當然，在這裡我們也不得不提到一點，即實體圖書零售通路的增速偏低並不完全是圖書零售需求不足，因為正處於快速擴張期的網路銷售通路已經在一定程度上形成了對實體書店的銷售分流，這一趨勢在2009年之後逐漸明顯，有一部分原本屬於地面書店通路的圖書銷售已經轉移到了網路通路當中。因此，實體書店增速下降的原因並不僅僅是實體書店本身，也有受到網路通路大幅打折促銷而產生的銷售分流影響。

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附圖：2012年上半年圖書零售市場結構基本狀況（碼洋比重）

2012年上半年，中國圖書零售市場結構保持穩定，社科類和教輔教材類圖書依舊是碼洋規模最大的兩個類別，除此之外，少兒類、文學類和科技類的規模也比較大，碼洋比重也都達到了10%以上。與去年上半年相比，各類別市場規模波動不大，少兒、文學、教輔教材、藝術和傳記類等5個細分類實現了相對規模的擴張，而其他類別則相對收縮。各個細分類當中，教輔教材類是碼洋比重上升最多的一類，增幅達1.83%；而社科類是碼洋比重下降相對最為明顯的一類，降幅為1.70%；其他類別占全國圖書零售市場的碼洋比重波動幅度大多不超過0.5%。

其實，社科類和教輔教材類的市場規模差距並不是很大，而且兩個類別的規模大小也經常會交錯變化：社科類暢銷書表現強勢的年份，社科類圖書碼洋比重就會超過教輔教材類；而當社科類暢銷書表現平淡的時候，教輔教材類就會成為最大的細分類。所以今年上半年市場結構指標也正是對上文社科類圖書再次出現負成長、暢銷書表現不足的反映。

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附表：2012年上半年全國分類圖書規模比較

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附圖：2012年上半年與2011年上半年大眾暢銷書來源對比

暢銷書創新性不足
在不同的時期，社會和公眾都會有針對當期的社會熱點和社會話題。作為「社會晴雨錶」的暢銷書榜單也往往是各個時期社會話題的集中反映。話題比較集中的年份，市場暢銷書的來源就會廣泛和豐富，而話題相對不足的時期，市場暢銷書的主題則會顯得相對平淡。

2012年上半年虛構和非虛構板塊的新興熱點相對不多，上榜暢銷書仍舊主要圍繞往年的話題，文學類和學術文化類作為成人閱讀暢銷書的主要來源，在2012年上半年大眾暢銷書前100名的上榜席位數都有收縮，而少兒類上榜數量卻在去年同期的基礎上進一步增加，使得大眾暢銷書榜單上成人閱讀和少兒閱讀的比例已經達到53:47，呈現出成人閱讀新興熱點相對不足，少兒圖書上榜品種增加的態勢。

今年上半年的虛構類和非虛構類暢銷書既有上市多年的老書，也有不少去年年底或者今年上半年剛剛上市的新書，但是這些新書要麼是某個系列故事的延續，要麼是知名作者或者知名電視欄目的新作出版，換句話說，這些暢銷書大多並不屬於新的話題。相比之下，少兒類榜單在今年上半年出現了新的暢銷書系列，而新老系列均有圖書銷售表現優秀，使得少兒類整體上榜品種數在增加。

從具體分類來看，今年上半年的大眾暢銷書仍由少兒、文學、學術文化、經濟與管理、傳記、生活、心理自助、教育等多個類別產生，傳記和生活類圖書上榜數量都有增加，經濟與管理類保持穩定，而學術文化類和心理自助類上榜數量則在下降。

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