2014.2.27  中國出版傳媒商報/一鳴

2005年前後，免費報紙在歐洲風靡一時，但是，像大多數收費報紙一樣，這些以贈品形式存在的新聞紙現在也遇到了困難。 

在歐洲大陸的主要大城市，一些報紙讓乘客無償閱讀，造就了免費報紙的短暫繁榮。荷蘭烏特勒支大學新聞與傳播學院教授皮特‧巴克（PietBakker）最新的一項研究發現，歐洲免費報紙的發行量在2007年超過了2,500萬，到2012年已經下滑至1,500萬，免費報紙的數量也減少了三分之一多，從原來的140種降至80種。巴克教授致力於報紙和跨媒體內容傳播研究。他指出，這些免費報紙已經在發行方面嘗試了多種方式，如開闢了送報紙上門服務，推出週末版和體育、財經新聞各種子刊，但結果仍然令人失望。巴克認為，歐洲免費報紙瞬間爆發也是其逐漸走向衰落的原因，因為這類報紙還未真正在美國流行起來。 

巴克教授的該項研究還發現了另一個有趣現象，那就是免費報紙開闢了一種全新的媒體模式，這就意味著免費報紙這種形態在大多數成熟市場還不會消失，在每一個市場，免費報紙都能找到讀者和廣告商來支撐自己。「免費報紙並非『曇花一現』，但也不是報紙的『下一個階段』，它只是報紙生存的一種模式」，巴克說。 

廣告商在免費報紙投放廣告的邏輯又是什麼呢？以英國最知名的免費報紙《倫敦》（London）為例，它的出現填補了市場空白。儘管，倫敦報業市場空間已經非常有限，但《倫敦》卻找到了自己的生存方式。如果廣告主想找到特定的讀者，這份報紙會是個選擇，《倫敦》可以分不同時間將報紙發到讀者手中，同時，也可以針對不同的人群發行報紙。同時，其系列產品《倫敦標準晚報》（London Evening Standard）也取得了獨樹一幟的成績。 

免費報紙的熱潮在歐洲開始時，大多數報紙都堅持收費模式，不過他們害怕免費報紙會搶走自己的讀者。當然，這也表明那些收費報紙們自身缺乏足夠的信心。但是，免費報紙推行的是一種叫「我也是」（me-too）的策略，它「破壞」甚至「竊取」了現有的報業市場。對讀者來說，免費報紙跟付費報紙實際上沒有太大的區別，如果付費報紙自己不成長，它的市場只能被別人瓜分。 

免費報紙發展的高峰出現在2008年，當時，廣告市場仍然景氣，不管是老牌報紙還是新秀，都很容易取得成功。同時也就出現了大量的跟風者和模仿者。之後，全球金融危機爆發，報業市場受到不同程度的衝擊，收益開始出現下滑，免費報紙也無法獨善其身，受到的衝擊甚至更大。不過，在巴克教授看來，免費報紙在經營模式、讀者定位和分銷方面都與傳統付費報紙不一樣，因此，免費報紙應該被當作一個很不同的產業，其發展有自身特點。 

一種觀點認為，免費報紙的衰落與其推行的多元化發行策略有直接關係。比如，一度被免費報紙當成創新法寶的送報上門服務，其成本高昂；再如免費報紙熱衷的體育專刊，該類讀物的主要讀者是男性，不太容易賣出廣告；同時，免費報紙嘗試的晚報模式也是一項昂貴的支出，而且還要面臨早報市場的競爭。 

隨著市場規模的擴大，在免費報紙之間也出現了一種無序競爭，免費報紙之間其實是「近乎完美的替代品」。從經濟學的角度來看，價格（費率）是最重要的因素，去掉價格因素，你很難將自己與競爭對手區別開來，除非你不想讓自己的讀者人數增加。 

免費報紙在美國卻沒有迎來與歐洲一樣的熱情，這跟公共交通有很直接的關係。在美國許多城市，乘坐公共交通工具的多為「藍領」階層（紐約除外），從廣告角度講，這些受眾的價值並不大。