2014.1.7  中國出版傳媒商報/曉雪

近日，分析師對2014年的美國傳媒經濟給出了樂觀預測，認為，經歷了「後金融風暴」時代的數年波動之後，2014年，有望成為媒體經濟全面回彈的一年。但是，其中最受益的當是網路新媒體。網路視頻將介入傳統有線電視服務，推高其市場規模；以Facebook、Twitter為代表的社交媒體將迎來行動廣告的迅猛發展；平板電腦擁有量將繼續推高，成為真正的主流產品，從而對傳媒業產生深遠影響。至於傳統媒體特別是報紙和雜誌，2014年則面臨著更大的自我挑戰，廣告、發行雙雙下滑已成不可阻擋之勢，推進媒體產品和服務的變革是不得不選擇的出路。

報業：廣告繼續下滑「付費牆」更趨多元
2013年，美國報業透過增加報紙發行收入來抵消廣告方面的深度損失，提高報紙訂閱價格，建立「付費牆」的報紙日益增多。

2014年，美國報業的最顯著趨勢是逐漸擺脫將平面廣告作為主要收入的桎梏，將大膽嘗試新的想法，同時，編輯內容和廣告之間的界限將日漸模糊。報業將推出更多元的收費計畫，不再是提高定價這一簡單措施。

2014年，美國報業將繼續向新服務擴張，如整合行銷、原生廣告（讓廣告作為內容的一部分植入到實際頁面設計中的廣告形式）和網站建設。「報業『賣空間』的時代已經結束，聰明的出版商開始大量使用行銷組合工具，如內容行銷、原生廣告、行銷服務、自訂視頻、事件行銷等。」《媒體經濟學：塑造新聞產品的12種新勢力》一書的作者、新聞行業分析師肯‧多科特（Ken Doctor）說，關鍵是這些迥然不同的藝術（或術語）形成了一個完整的商業價值鏈，誰做誰就會成功。

在剛剛過去的2013年，美國報紙廣告下滑8%。根據實力傳媒（Zenith Optimedia）的預測，2014年和2015年還會下滑8%。雖然數位收入在上漲，但無法抵消印刷收入的損失。皮尤研究中心的一份報告顯示，報紙每得到1美元的數位廣告收入就會失去15美元的報紙收入。

「付費牆」被視為可以彌補報業收入下滑的長期措施，事實其「威力」也已得到證明。實力傳媒另一資料顯示，美國1,380家日報中的1/3都採用了「付費牆」模式。2014年，「付費牆」將出現更多的收費差異，多元的收費模式能更好地反映不斷變化的數位消費，這也會給廣告銷售提供一些新方法。

2014年，報業在推動整合行銷服務時，廣告主、廣告公司和出版商三者之間將進行新的角色定位，重新確定「誰為誰做什麼」，最有效和最節約的方式會成為三者的共同目標。

刊業：超越紙版和數位版的「二元」時代
2013年，美國雜誌業忙於增強數位版和平面內容的整合，推出針對平板電腦和智慧手機的版本，將網路元素添加到印刷版雜誌中。

2014年，美國雜誌業會更注重把雜誌當作一種經驗，而不再是簡單地區分網路版和印刷版。

雜誌業會更強調構建品牌和讀者之間的動態關係。一直以來，雜誌是一個靜態的實體，現在，雜誌強調更多的體驗或潛在的體驗，甚至把雜誌打造成一個虛擬的朋友。「定制內容」會被作為在讀者和雜誌品牌之間建立「親密關係」的重要手段，過去很多年裡，雜誌出版商都在此方面不斷努力，取得了不同程度的成功，所有的想法都集中在一點，就是將雜誌融入人們的日常生活。

2014年，大多數傳媒預言家都認為，雜誌廣告收入會繼續下降2%。同時，雜誌業仍舊面臨著很大的動盪。時代公司即將從時代華納集團剝離出來，《福布斯》在掛牌出售，雜誌繼續削減其印刷版的存在。行業的變局引發了出版商的一些新想法，即把雜誌賣給廣告商。

雖然紙版雜誌發行量持續下降，數位業務在上升。但是，大部分雜誌閱讀仍然發生在紙版上。所以，2014年，打造融合紙版、數位體驗和創新型廣告的綜合體將是雜誌出版商在日益數位化的世界生存的關鍵。