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| 2010/08/24 01:27:49瀏覽527｜回應0｜推薦3 | |
台灣圖書零售通路生態大洗牌 政大書城結束台北門市據點 七月底的時候，台北出版界出現了大震撼彈。老字號的實體書店政大書城決定結束台北兩家門市，將店面出租，所得用以投資學思型網路書店。 政大書城轉進網路書店的舉動，引發台北讀書人的一片討論聲浪，甚至有人認為，這是實體書店沒落說的徵兆。加上後來又有邦諾書店營運不理想的新聞傳出，此傳言更加甚囂塵上。 關於政大書城結束台北門市，我個人判斷倒不一定和實體書店的營收業績衰退有關，反而和「事件行銷」有關。政大書城僅僅是在兩家台北門市貼出公告，讀者圈與出版界馬上隨即傳了開來，同時也把張天立新成立的學思型網路書店給帶了出來。此次的事件行銷有多成功？根據我個人側面觀察，不少不熟悉出版界的一般讀者都因此知道政大書城要轉進學思型網路書店，等於是替學思型免費打了一波大廣告。 至於政大書城會否退出實體書店，我認為並不會，除了高雄門市還繼續營業外，老闆也表示未來打算前進花蓮開店，可見仍是一定程度看好實體書店。就連台北將來是否再開實體店面，老闆也沒把話說死。 網路書店的崛起 雖然說，近年來網路書店的業績的確不斷成長，除了博客來之外，就連金石堂也大有斬獲，其他一些規模較小的網路書店的業績也都不錯，網路書店的總體零售市場市占率已經攀上兩成。 不過，我個人一直認為，網路書店的業績成長，主要來吞噬的是全台各地方城市的社區型實體書店的業績，還有原本實體書店到不但靠著網路書店的便利性(網路+便利超商)所創造的花東與離島新閱讀市場(這些市場是實體書店吃不到的)，以及「長尾」(小眾冷門書的累積業績)，還有近年來網路書店進軍學校與企業團購有成，多方面的推動之下造成的業績成長，雖然實體書店業績有受影響，但還不至於到兩方人馬直接對決的地步(特別是將網路書店視為假想敵的大型連鎖實體書店)。 實體書店的式微 我個人認為，實體書店業績的衰退，主因不是網路書店，甚至不是低價折扣戰，更別說甚麼讀者不讀書不買書，而是實體零售通路本身的消長變化。 早在實體書店宣稱網路書店崛起，威脅其業績之前，實體書店本身就經過一波的市場整併，從過去的獨立書店、地區型/社區型書店為主轉變為中/大型連鎖書店為主的圖書零售市場。接著網路書店出現了，花了八年的時間，開始有企業獲利。然後，出版界普遍把網路書店的崛起視為實體書店的競爭對手。然而，比較為人所忽略的卻是，實體零售通路本身也出現了變化。 在過去，出版社推出新書，首要的零售通路就是實體書店，後來是實體連鎖書店，而且是大型連鎖實體書店。一本新書能否獲得大型連鎖實體書店採購青睞，大批量下單，推出全店行銷活動，誰就有機會成為暢銷書。 然而，隨著出版量的激增，出版型態的多元化，以及連鎖書店追求營運坪效的營業模式的轉變，越來越多新書無法獲得實體書店的青睞，如今有很多新書在書店根本看不到(特別是B級書與言情小說)。實體書店無法負荷逐漸增加的新書數量，開始轉型為暢銷新書的銷售商場，主推有把握暢銷的A級書，且多以三個月內的新書以及過了新書期之後的暢銷書與長銷書為主，越來越多書籍被迫割捨。 今天，很多出版社推出的新書，根本無法獲得實體書店的青睞，一本書都進不了書店，只能將圖書資料建檔，除非有消費者上門詢問，才會代訂圖書或批現貨來銷售。然而，網路書店的便利性讓讀者上實體書店訂書的頻率越來越低，如今人們要找書多半上網路書店搜尋，直接在網路書店購買。 出版人為了因應通路生態的轉變，新書首賣不在實體書店的情況越來越普遍，現在有越來越多新書的首賣地點是便利超商與量販店，最後才是一般的實體書店(至於連鎖實體書店，已經有不少出版人開始被動往來，不再像過去一出新書就找連鎖實體書店合作)。 還是實體書店獨大的時代結束？ 其實，在網路書店崛起的這段時間內，除了傳統的實體書店，其他像量販店、中型超市與便利超商，乃至一些非書店實體店面，紛紛都投入圖書販售。也就是說，販售圖書的實體通路其實並沒有隨著實體書店的陸續結束營業而減少，反而增加了。以國內三大連鎖便利超商總計超過七千家門市來說，毋寧等於多了七千個書店門市。 另外，全台數以百計的量販店與中型超商也紛紛推出店中店販售圖書雜誌，業績成長也相當驚人。特別是新崛起的量販店和便利超商，素來以「生活風格」為主打，無論是強調一次滿足消費者需求的低價量販店還是強調便利的便利超商，只要圖書類型能夠精準掌握消費者的需求，的確有取代傳統實體書店存在的可能性。 以量販店來說，提供民生物資需求的量販店，同時販售食譜等生活風格類型的出版品或童書，豈不是比傳統實體書店更能貼近消費者，提供阻力更小的銷售通路？ 以便利超商來說，49元的輕小說之所以可以屹立不搖地持續佔據便利超商的書櫃專區，說明了它已經創造出了自己的消費群眾。 如果連鎖實體通路的衰退說成立，照理說便利超商與量販店的圖書業績也應該衰退才對，但是，我們從實務面看到的卻是越來越多出版人捨棄連鎖實體通路(甚至捨棄網路書店)，轉向其他連鎖實體通路尋求合作。 大眾社會衰退，部落社會崛起 也就是說，過去實體書店獨大的圖書零售業態已經結束，結束的原因和台灣社會型態轉變有關。實體書店不再一枝獨秀，其他通路崛起，代表台灣社會已經脫離大眾社會，真正進入分眾社會，不同群體(或說部落)的人有不同的購物管道，人們以自己的社會身分認同來決定購物的場所。 價格敏感度較高的消費者可能在上量販店購物時順便買書，年輕學子不再像過去放學之後混在雜貨店或學校附近的書店/文具行(因為倒光了)，而是徘徊在便利超商，於是看書買書也改為就近便利超商(那也是為什麼便利超商裡賣的多是輕小說與漫畫)。 實體書店衰退的深層原因，應該是社會型態轉變所導致。如今再沒有一統江湖的大眾市場，除了少數超級暢銷書之外能夠獲得全市場讀者的青睞之外，其他的圖書都開始走上分眾市場，以小規模的利基市場作為販售對象。 勝間和代說得好，一個社會的暢銷書其實是連那些平常也不買書或不讀書的人都買書都讀書了，才創造出來的社會現象。一般人是不讀書不買書的，買書的就是特定的群體，這些人有自己就近購書的商場環境，實體書店不再是讀者買書最便利的去處，另外有一些商場的崛起取代了書店的販書功能，特別是對那些穩定閱讀類型書的讀者。例如，租書店、便利超商成了青年讀者選讀漫畫與輕小說的首選，而青年讀者多半也只讀漫畫和輕小說。 台灣進入分眾社會，圖書市場也分眾化了，有意販售圖書商品的通路，無論實體還是網路，傳統書店與否，都應該重新整理自己的市場定位，找出和自己的目標讀者建立穩定的連帶感的方法，才能掌握住自己的讀者群，不至於因為社會型態的變遷而被淘汰。 出版人應從過去的單一市場的概念，轉變為多元複合市場的概念。業績是靠不同通路的累積總和來決定，每一個類型的通路都能有業績貢獻。業績不再靠單押某一個通路來創造，而是看誰能夠勤快地跑遍所有的通路，按照每一個通路的消費者能夠接受的方式，推銷自家的產品，讓每一個通路都接受自己的產品，才可能開出好業績，創造出暢銷書。 對出版人來說，通路銷售能力的分散化，雖然行銷推廣工作變得比較繁重。通路的多元化，讓賣書成了複雜費時的工作，但是，透過多元通路的分散銷售，抓出自己潛在讀者的分布狀況。只要願意付出，還是能有收穫的。未來，新書不出現在大型連鎖實體書店通路販售，照樣能熱賣的情況應該會越來越普遍。
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| ( 知識學習｜隨堂筆記 ) |
