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2012/04/13 22:24:49瀏覽896|回應0|推薦1 | |
品牌願景(Brand Vision) 什麼是品牌願景 品牌願景是指一個品牌為自己確定的未來藍圖和終極目標,向人們明確的告知品牌今天代表什麼?明天代表什麼?他主要由品牌藍圖、品牌範圍、品牌價值觀三個部分組成。 品牌願景不是企業老闆、董事會一廂情願地制定的。它不僅僅代表了為品牌工作的員工的共同願望和目標,更是對品牌的所有顯在和潛在目標受眾使用這類品牌的終極欲望的表達和描述。同時,品牌願景必須與企業的使命、價值觀和願景描述保持一致。 ① 品牌參與競爭的市場、業務或產品線、渠道是什麼? ② 企業的戰略和財務目標是什麼?品牌在實現這些目標過程中發揮什麼樣的作用? ③ 品牌今天代表的是什麼?明天又是什麼? ④ 我們能夠為品牌投入什麼樣級別和水平的資源? ⑤ 我們要通過現在的品牌實現目標還是重新界定我們的業務? 與此同時,在確定品牌願景的時候,不能僅僅依賴於內部信息,還要格外關註外部信息的收集。譬如,深度研究公司最重要的兩個競爭者,以及一個即將趕上的競爭者,只有當你搜集到包括競爭對手資料在內的內外部資料後,才不會作出脫離市場現況和內部員工期望的品牌願景。 品牌願景的作用 品牌願景不僅能夠為品牌帶來清晰的、長遠的目標,還可以增加內部員工的凝聚力和工作的積極性,同時,為品牌延伸範圍進行嚴格的界定,並對品牌核心價值、識別系統等方面的規劃限定了基調。具體作用如下: (2)品牌願景指引企業對市場和消費者的深入洞察,時刻把握市場和消費需求的變化,根據變化迅速調整產品、服務,以滿足消費者未被滿足的需求; (3)品牌願景可以清楚地告訴消費者、股東、社會利益相關者關於企業和品牌向何處去、如何到達,以及品牌在實現公司戰略目標和實現目標上發揮什麼作用; (4) 品牌願景激勵公司員工為了共同的使命、更遠大的戰略目標而奮鬥,這樣可以避免品牌由於沒有遠大目標、漂浮不定而陷入巨大的旋渦和陷阱之中; (5)品牌願景可以避免當面對不曾預見的威脅時,一個短期解決方案可能導致的品牌方向的偏移。 (6)品牌願景為品牌戰略規劃中的品牌核心價值、品牌識別系統,甚至為在進行品牌營銷活動中的調性和原則進行界定。 (7)品牌願景為品牌延伸確定了清晰的範圍界定。在品牌資產允許的情況下,規定了品牌可以延伸的行業、品類和不可以延伸的行業和品類。 品牌願景的構成 品牌藍圖 品牌藍圖是品牌願景的一個綜合的描述。它主要包含對未來環境的描述、對品牌終極目標的確定、品牌藍圖寫真三個部分。品牌藍圖最終的表現形式品牌藍圖寫真,而品牌的終極目標和未來環境描述,屬於品牌藍圖寫真的工具和手段。
在品牌願景中必須界定品牌的業務範圍,如果沒有指明品牌的業務範圍,品牌在未來的發展中往往會因為業務範圍不清晰而四處開發產品、分散投資透支企業的資源而犯下重大錯誤,給品牌的發展帶來致命的打擊;或者看不到前景、過於拘泥於現有業務、止步不前而喪失大好的發展機遇。 (1)品牌參與競爭的市場、業務或產品線、渠道是什麼? (2)我們能夠為品牌在這些市場、業務或產品線投入的資源有多少? (3)為品牌投入資源在什麼樣的級別和水平上? (4)我們要通過現在的品牌實現目標還是重新界定我們的業務?
對於價值觀,羅基奇在1973年提出了一個非常清晰的定義: 價值觀是一種持久的信念,即想象一種執行或者結束存在狀態的特定方式對某個人或對許多人來說優於一種相反的執行或者結束存在狀態的方式。 品牌價值觀是品牌願景的重要組成部分,它將成日後品牌營銷的重要的指導原則和操作的精神規範。同時,品牌價值觀也將成為企業在人力資源方面進行選擇的強有力的依據和標準。 (1)品牌企業原有的社會行為和企業在生產、銷售等方面行為狀況; (2)品牌領導人的風格、作風; (3)社會關註點,政策傾斜狀況等; (4)消費者或社會公眾對某些方面的關心程度。
在進行品牌願景規劃的時候,必須註意一些關鍵因素,否則容易導致品牌願景成了大而空的套話,或者不能夠被內部人員以及股東等相關利益者認同,最終導致品牌願景實施過程中的失敗。 第二,中高層管理者的參與與互動。一般而言,在進行品牌願景規劃要瞭解企業低中高三個層次的對願景的描述與構想。在這個過程中,最重要是找到對於品牌願景形成的關鍵影響者,而這樣的人可能是一兩位,也可能是一個小群體。因為對於一個企業而言,整體的文化可能就是一兩個人或者幾個人影響而形成的,比如很多民營企業,它們的整體文化和工作風格都是受老闆的影響而形成的。所以,找到這個關鍵點對於品牌願景的建立至關重要。 與此同時,分階段的品牌願景,還能夠增強企業內部人員對品牌願景的信心。因為,將品牌願景分為幾個階段來實現,每當實現一個品牌願景,就會給員工以鼓勵,讓他們明確的感覺到,這個品牌願景是可實現的。因此,會增強其信心。 品牌願景的意義 聖經說:“Where there is no Vision,the People perish”(哪裡沒有願景,人們即將滅亡)。缺乏品牌願景的品牌戰略規劃和管理必將在激烈競爭中迷失方向,在“合理”的業務延伸中失去衡量標準,致使品牌發展受阻。 資料來源:MBA智庫 |
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( 知識學習|商業管理 ) |