方文昌 國立台北大學 企管系

現在蔬菜通路相當多元化，消費者選擇很多，不論是大賣場、便利商店附設的生鮮部，或是傳統市場，都是很好的選擇。很多消費者還是喜歡去傳統市場買菜，因為除了有人情味之外，似乎蔬果也較新鮮。但是傳統市場都沒有標價，消費者容易吃虧吧？其實不盡然，我們來看看蔬果整個通路的狀況。

台北市的蔬果大多透過台北農產運銷公司的第一及第二果菜批發市場而來，每天大約有150種、1600公噸的蔬菜及80種、700公噸的水果，可以滿足大台北地區的需求，很重要的，臺北農產運銷股份有限公司幾乎是臺灣農產品的價格制定者。既然北農擔負著價格制定角色，價格機制就相當重要了。蔬果初步的價格決定是按照品質、規格、重量不同，分為特級、優級、良級三個等級，由拍賣員拍賣，承銷商喊價決定。

至於一般傳統市場的零售價，大約是以公斤的拍賣價格轉換成台斤的零售價格來賣，舉例來說，如果高麗菜特級價格在果菜公司拍賣時1公斤20元，那麼到傳統市場大概以1斤20元來賣給消費者。乍看之下，毛利很高，但是加上耗損、運送、包裝等，其實相當合理。但在傳統市場中，不同的菜販，價格都不同啊，於是消費者東家問、西家問，總想找個最便宜的店家，才不會吃虧。本文想告訴各位，找個價格高一些的，其實才不會吃虧。

學術上有個理論叫資訊不對稱理論，指交易各方所知道、所擁有，而且可影響交易的資訊不同，導致各方站在不平等的地位。通常，賣家比買家擁有更多交易物品資訊，當然，也有可能反過來，買家知道更多資訊。常見的例子像是二手車的買賣，買車的會抱怨二手車商沒有揭露所有資訊，導致受騙，例如賣車的車主知道自己的車是否是泡水車，但買方就需要透過檢查、訊問才能知道，所以，資訊不對稱容易導致逆向選擇。

在蔬果的拍賣中，也有資訊不對稱的情形產生。蔬菜有易腐壞的特性，承銷商買進蔬果之後，賣給一般中盤商或零售業者的時間是分秒必爭，清晨批下來了，需要馬上送到零售市場上。大盤商如何定價呢？面對了精明的買家，懂得品質好壞，或者習慣上網的消費者，一下就查詢出今天某種特定蔬菜的拍賣價，此時，大盤商其實是資訊不對稱之下不知情的買家。如前所述，大盤商看準了貨色，以他的專業，決定適合的價格拍下，由於時間的緊迫，資訊相對的缺乏，大盤商的訂價只能是將公斤改成台斤來出售，大盤商是沒有辦法特地的到市場各處比價之後，再來決定他的售價。

所以，下次消費者想要買品質好的蔬果，到濱江市場的一樓，設法找固定的承銷商，除了颱風天或是少數例外情形之外，買貴的就是了，因為大盤商就是看準了品質，買的是高價品，自然也賣的是高價品。在這裡的消費者，其實是資訊不對稱之下的受益者。消費者除了吃到高品質的蔬果之外，也幫助了農民，有何不好呢？

關鍵字：農產運銷、資訊不對稱、濱江市場