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轉載自燎原雜誌

資本主義和泛消費主義--------Rugal
2005年8月22日

自古以來「消費」都只是一個很簡單的交換行為﹐就是人們用金錢購買衣服和食物等維持生命。甚至在資本主義發展初期﹐消費完全出自維持生命所需﹐純粹是一個物質層面的活動。

但時至今時今日﹐消費行為已不再是單單維持生理所需這麼簡單了﹗在現今的資本主義社會中﹐資本家為賺取更多的金錢進行再生產﹐千方百計挑起人們的消費的慾望﹐務求令人類的消費行為由一個單純的物質行為推展為一項精神行為。在資本主義社會中﹐消費已經不只是一種滿足物質需求那麼簡單的交換關係。

資本家通過媒體無所不在的宣傳威力﹐重新建構了一套文化系統﹕

在生活層面上﹐消費是為了達到建構身份、建構自身以及建構與他人關係的目的﹔在社會層面上﹐消費卻是為了支撐體制、團體、機構等存在與繼續運作﹔在制度層面上﹐消費則是為了保證種種條件的再生產。正是因為這些條件﹐使得所有上述泛消費主義得以成為可能。

法國哲學家波德尼亞(Jean Baudrillard) 甚至說﹕「消費行為已與實際需求完全脫離了關係﹐消費不再只是為既存的生存需求﹐更是一種理念上的實踐 (idealist practise)」。因此﹐追求實踐已變成了一種身份認同感的建構過程﹐消費者購買衣服、食物、家具或娛樂風格﹐不單是為了表達他們是誰的既存意義﹐而是想要透過自己所消費的東西﹐來創造出自己是誰的既存意義。

在晚期資本主義時代﹐消費根本就只是精神行為﹐即所謂的泛消費主義(consumerism)。泛消費主義﹐主要是指們在購買時表現出的一種特殊消費心態﹐在消費文化內﹐製造商向買家提供的不只是貨品的實際用途﹐而且還替貨品創造了新的「價值」﹐繼而塑造消費者的物品意識形態、人生意識形態。

因為如果交易建基於買方的自然需求﹐很多沒有使用價值的貨品無法銷售﹐資本家無法從買方那裡獲取資金﹐再生產也不能進行。於是乎﹐商家為了能獲取大量資本﹐必須刺激人們的消費慾望。根本之道即是「製造慾望」給消費者﹐讓消費者認為某種消費是必須而又理所當然的。

我們的消費行為已不再是單純出於生理需要的自主意識﹐而是商人所構造的意識形態網絡的一種非自主性行為﹐也就是說﹐消費已不再是為了物品本身﹐而是消費者享受消費這個過程﹐實際上購買了什麼並不重要﹐因此也會造成經常購買沒有用的東西﹐或者買了就後悔的東西﹐諸如此類。

由資本主義引起的泛消費主義﹐大量導致社會資源的浪費﹐因此在接受廣告宣傳的時候﹐消費者購買了沒有用的貨物﹐這很可能不是消費者的錯﹐而是商家經過精心安排的傳播技巧而產生的後果。資本主義會利用各種不同的場合來鼓吹消費﹐如聖誕的禮物﹐實際上和聖誕完全沒有關係。