金石堂 財經管理 你怎麼賣，比你賣什麼更重要：史上最強的70個商業模式

《你怎麼賣，比你賣什麼更重要：史上最強的70個商業模式》



★日本出版1周銷量突破40000本！

★榮獲2015日本商業書大賞、《哈佛商業評論》日本版讀者票選最佳商管書

★《PRESIDENT》《WEEKLY POST》《週刊ECONOMIST》《Forbes JAPAN》《朝日新聞》《日經新聞》等日本各大財經新聞雜誌好評報導

淘寶網、iPhone、Google、LINE、PayPal、PS4、無印良品，如何獨占鰲頭，成為消費者的心頭好？



其實你我的每個消費決定，都深受商業模式影響！

到底什麼是商業模式？說穿了，商業就是：從某處採購、創造某些東西，對某些人提供某些價值，並獲取報酬。而這些要素的組合，就是「商業模式」。如數位音樂播放器、線上音樂下載服務皆非蘋果首創，但蘋果以高價銷售硬體（iPod），便宜販賣服務（音樂下載），打造讓消費者甘願成為「果粉」、造就巨大獲利的獨特商業模式。

所有優秀企業，都有獨特的商業模式！誠如管理大師彼得．杜拉克所說：「現今企業的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式的競爭！」在這年頭，做生意是否賺錢已經不是比誰的產品比較好，因為新產品推出不久就會出現一堆更便宜、功能更多元的模仿者。企業若沒有掌握獨特的商業模式，就會越來越難以生存：

● 阿里巴巴、Dropbox善用何種力量，創造利潤？

● GAP、ZARA、優衣庫如何在短時間內掀起時尚消費革命？

● 平台經濟模式的先驅，竟是任天堂！

● IBM苦心建立的商業模式，為何反而「不賺錢」？

● 吉列的「替換刀片商業模式」：正因為是拋棄式，顧客才會再買！

● 哥倫比亞廣播公司的「廣告模式」：證明媒體可以靠廣告收益存活。

● 「以量計價模式」，讓全錄從製造業轉型為服務業。

● 日本新經營之神鈴木敏文只用一種管理方式，就能維持便利商店的好品質？

● Google如何以「關鍵字廣告」商業模式稱霸網路，擊敗雅虎？

● 在電子商務盛行時代，百年老店梅西百貨如何成功突圍？

● 把關係變商機！臉書、LINE、推特、微信將社交互動成功化為財源！

進入21世紀，全球企業在商業經營上面臨之最大課題，便是如何延續競爭優勢與創新。想創業，如何找到切入點？企業面臨轉型或突破，能從哪裡獲得啟發？

本書是一本不折不扣的「商業模式全史」，連續兩年獲得日本商業書大賞、重量級商業書作者三谷宏治，帶我們回顧史上影響人類消費行為的70個經典商業模式，引領讀者一窺商業模式堂奧，並從中找尋創新的提示與未來競爭的優勢！

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  各界推薦
  
  【國內外重量級推薦】
  
  知名網路媒體《有物報告》創辦人 周欽華
  
  校園創新創業推手／台灣大學副校長 陳良基
  
  《經理人月刊》總編輯 齊立文
  
  台灣電子商務創業聯誼會理事長 鄭緯筌（Vista Cheng）
  
  日本法政大學經營研究所革新管理研究科教授小川孔輔
  
  日本一橋大學國際企業戰略研究科教授楠木建
  
  「所有優秀的企業，都有自己獨特的商業模式，這本書從當代背景描述歷史上重大的創新商業模式，生動又經典，是企業人非讀不可的史書。」──陳良基 校園創新創業推手／台灣大學副校長
  
  「對熱愛創新與商業策略的人來說，本書是裝滿各色珠寶的緞帶禮盒。」──周欽華 知名網路媒體《有物報告》創辦人
  
  「許多創業者朋友，常和我討論建構商業模式的問題，在企業追求獲利與永續經營的道路上，《你怎麼賣，比你賣什麼更重要》這本好書值得細細品味。」──鄭緯筌（Vista Cheng） 臺灣電子商務創業聯誼會理事長
  
  「本書是一本極富原創性，帶領讀者一窺商業模式堂奧的優秀作品。我相信無論是誰看了這本書，絕對會跟我有一樣的評價。誠心推薦此書給所有對商業模式感到興趣的讀者們。」──小川孔輔 日本法政大學經營研究所革新管理研究科教授
  
  「跟隨作者帶領深入理解商業模式的精髓，真是有趣極了！」──楠木建日本一橋大學國際企業戰略研究科教授
  
  

【前言】
所有優秀企業，都有獨特的商業模式

在這本書之中，我將為讀者介紹「商業模式出現至今的歷史」。所謂的「商業模式出現至今的歷史」，其實包含兩種意涵。第一種意涵，是「商業模式」作為「商業用語、經營戰略用語」的歷史。這個未經淬煉、模糊不清的商業用語命運乖舛，曾受世人忽視、讚賞、貶抑、尊敬。我將根據西班牙巴賽隆納IESE商學院克理斯多夫．佐特和華頓商學院管理學教授拉斐爾．阿密特的論文《商業模式》，從三大階段，大致綜觀這個商業用語的歷史。第一階段是從很久以前到一九九○年左右。雖然當時已經有商業模式的概念和用語，卻沒有得到關注，頂多偶爾出現。其實當時的商業模式，造就許多創新。

不過到了第二階段，從一九九一年起到二○○一年為止，商業模式幾乎成為電子商務的經營模式代名詞。一九九○年代中期，網路急速普及，電子商務興盛。一九九三年美國國家超級電腦應用中心開發出新的網路瀏覽器?Mosaic，一九九四年雅虎和亞馬遜相繼成立。一九九八年是電子商務真正萌芽茁壯的一年，所有創業家、投資者、企業老闆和媒體都開始使用「商業模式」這個詞彙，學者們也起而效尤。正因為如此，二○○一年網路泡沫化之後，「商業模式」就像其他企管流行語一樣，開始顯得過時，幾乎就要消失。不過，「商業模式」卻漂亮地起死回生。大家發現這個詞彙有兩種新的用法。

第一種用法是可以回答「如何延續競爭優勢」，另一種用法是可以回答「如何造就創新」。兩者都是二十一世紀經營戰略理論面臨的最大課題，「商業模式」在二 ○○二年之後的第三階段，再次迎向巔峰。另一種意涵，是指商業模式創新的歷史。我想帶領讀者綜觀歷史上重大的商業模式，以及其誕生的背景。這層含意遠比企 管用語的歷史涵蓋對象更廣、更深奧、更複雜。

說穿了，商業就是：從某處採購、創造某些東西，對某些人提供某些價值，並獲取報酬。這些要素的組合，就是「商業模式」。所有優秀的企業，都有自己獨特的商業模式。然而，書裡提到的企業並非著重於「在市場上獲勝的企業」，而是創造出「創新的商業模式」的先驅企業。就「賺取報酬」的角度來說，吉列刮鬍刀創造了「替換刀片商業模式」，哥倫比亞廣播公司創造了「廣告模式」。就「供給」與「價值」的角度來說，梅西百貨創造了「百貨公司模式」，大型零售商A&P則創造了「連鎖店模式」。

有些先驅者能維持不敗地位，但大多數企業並非如此，而是在成功與失敗之間反覆。例如梅西百貨曾在業績停滯不前之際，靠著「全通路零售網」再次復活；A&P卻在二○一○年宣告倒閉。

而就商業模式理論的研究來說，通常是現實先發生，理論尾隨在後。克雷頓．克里斯汀生、馬克．強森、亞德里安．史萊渥斯基、瓊安．瑪格瑞塔、克理斯多夫．佐特、拉斐爾．阿密特、亨利．伽斯柏等，都是商業模式相關理論的核心人物，他們與波士頓企管顧問公司和埃森哲等企管顧問公司彼此切磋競逐，探討商業模式是否真能提高「可持續的競爭優勢」、是不是有用的「創新泉源」。

截至目前為止，「商業模式」好像真能說明創新和可持續的競爭優勢。所以，最後的挑戰就是該如何實現。不過我們當然找不到恰恰好又簡單的答案。希望各位讀者與我一起品味前面介紹的「商業模式在三個階段的變遷」和「先驅者經歷盛衰枯榮的動態」。在這本書中，我將介紹七十種商業模式、二百家企業、一百四十位創業家和商業領袖。

在我說明「商業模式理論」之前，將先從和「金融體系」有關的企業、創業家的故事開始說起。第一棒將交給在文藝復興時期，資助波提切利、達文西、米開朗基羅、拉斐爾、瓦薩里、布隆津諾等眾多藝術家的資本家，梅第奇家族。

附帶一提，各章開頭的「商業巨人們的下午茶」中之對話全是虛構，讀者們不妨將這部分視為各章之引言。

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  作者介紹

  
  
  
  
  
  
  日本最受歡迎商業書作家／三谷宏治
  
  金澤工業大學虎之門研究所教授，早稻田商學院、Globis商學院客座教授。
  
  1964年生於大阪。東京大學理學院物理學系畢，後取得歐洲工商管理學院MBA。
  
  曾任職於波士頓企管顧問公司、埃森哲企管顧問公司，2003至2006年擔任埃森哲企管顧問公司戰略部門總監，前後於企管顧問公司服務約二十年。此部作品《你怎麼賣，比你賣什麼更重要：史上最強的70個商業模式》，與另一力作《經營戰略全史：50個關於定位、核心能力、創新的大思考》（先覺出版）連續奪得《日本哈佛商業評論》讀者票選2013、2014年度最佳商業管理書籍。
  
  其他著作有《CRM：顧客在那兒》《觀想力：為什麼空氣是透明的》《如何在一瞬間表達重要的事》《衡量思考行動學》《超圖解 全思考法型錄》等。
  
  
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你怎麼賣，比你賣什麼更重要：史上最強的70個商業模式－目錄導覽說明

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  前 言 所有優秀企業，都有獨特的商業模式
  
  序 章 與金融體系相關的五大商業模式創新
  
  【商業巨人們的下午茶 序】建立梅第奇家族梅第奇與創立行動支付服務公司Square多西
  
  梅第奇家族建立國際外匯、付款機制
  
  旅行支票誕生，創造個人國際外匯商機
  
  信用卡的誕生：不論何時何地，要買什麼都能辦到
  
  PayPal解決了個人交易的障礙
  
  線下付款的變革：Square的革命
  
  第1章 商業模式是什麼？
  
  【商業巨人們的下午茶 1】創新理論始祖熊彼得與商業模式理論盟主佐特
  
  「商業模式」是什麼？
  
  第一階段：至一九九○年為止
  
  商業模式創新由「貨幣發明」「分工」開始
  
  第二階段：一九九一～二○○一年
  
  商業模式等於電子商務獲利模式
  
  第三階段：二○○二年以降
  
  商業模式創新的時代
  
  第2章 近代商業模式誕生期
  
  【商業巨人們的下午茶 2】重塑和服店商業模式三井高利與矽谷之父特曼
  
  三井越後屋：因創新和公款兌換而生意興隆
  
  大規模連鎖店崛起時代
  
  福特VS通用：垂直整合模式與分散治理經營
  
  劃時代的吉列「替換刀片商業模式」
  
  哥倫比亞廣播公司的「廣告模式」
  
  「以量計價模式」讓全錄成功轉型
  
  特曼與眾不同的大學經營，造就矽谷
  
  第3章 近代商業模式變革期
  
  【商業巨人們的下午茶 3】創造本田暢銷車款入交昭一郎與日本流通零售之父鈴木敏文
  
  佳能為挑戰全錄，最終產生新商業模式
  
  本田式生產與豐田的「精實生產」
  
  沃爾瑪和7-11的「地區制勝模式」
  
  商用電腦IBM創造的「水平分工模式」
  
  任天堂的「平台商業模式」
  
  B2B商務市集先驅：Aucnet的中古車電視拍賣
  
  第4章 二十世紀末，以速度和資訊科技為輔的創造期
  
  【商業巨人們的下午茶 4】天生創業家戴爾與深謀遠慮的偏執狂貝佐斯
  
  戴爾電腦證明「直銷」的力量
  
  GAP、班尼頓開路，ZARA、優衣庫改造的製造零售商模式
  
  從雅虎「入口網站」到Google的「關鍵字廣告」
  
  eBay創造「C2C線上交易平台」
  
  B2B電子交易平台的爆發性成長
  
  貝佐斯的獲利模式：實現「一站式」「長尾」的亞馬遜
  
  第5章 越來越大的商業巨擘，越來越方便的創業環境
  
  【商業巨人們的下午茶 5】商業科學家安德森與軟體銀行創辦人孫正義
  
  免費，靠什麼賺錢？安德森的「免費增值模式」
  
  馬雲以龐大的免費模式稱霸中國市場
  
  You時代。非匿名的「社群網路」，將社交關係化為財源
  
  【專欄一】現代版三國志：百度和騰訊挑戰阿里巴巴
  
  遊戲大戰：任天堂、社群遊戲、PS4
  
  梅西百貨以「全通路」對抗展示廳現象
  
  【專欄二】亞馬遜、樂天和日本雅虎在日本市場的戰爭
  
  伽斯柏的「開放式創新」：所有企業都成為服務業
  
  賈伯斯最愛「再發明」，新產品全是跟風！
  
  「智慧財產權」把英特爾和蘋果逼到懸崖邊
  
  【專欄三】 寇斯定理和喬伊法則
  
  「雲端」和「自造者」展現的未來
  
  【專欄四】 商業模式創新的族譜──目前為止的總結
  
  第6章 如何實現商業模式創新？
  
  【商業巨人們的下午茶 6】重視幽默與員工至上主義凱勒赫與提倡「精實創業」萊斯
  
  【領導力】
  
  葛斯納讓大象跳舞，雷富禮讓寶僑家品開放
  
  【企業文化】
  
  獨特的企業文化，讓西南航空成為優良企業
  
  【實行方法論】
  
  策略性創新和精實創業
  
  【人才培育】
  
  商業模式創新需要的人才
  
  挑戰未來──商業模式創新的真正目的
  
  補 章 挑戰世界！日本的商業模式創新案例
  
  【商業巨人們的下午茶 加映場】克里斯汀生與三谷宏治
  
  商業媒合創新：連結散落各地的「下町工廠」
  
  新商機：自營工作者的雲端媒合
  
  不比誰的產品好，比誰的零件和材料優
  
  結 語 商業故事，也是商業模式的消長故事
  
  
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劃時代的吉列「替換刀片商業模式」

二十世紀初，金恩．吉列申請「不靠刮鬍刀本身，而是靠拋棄式刀片賺錢的安全刮鬍刀」專利，在一九○三年推出新商品。這正是大幅改變獲利方式的商業模式創新。

吉列出身發明家庭，在做生意的同時，總是發揮巧思申請專利。早期他在玻璃瓶蓋製造商皇冠瓶蓋公司當業務員，看到自己銷售的產品總是只用一回就被丟棄，他發現：「正因為是拋棄式，顧客才會再買。」玻璃瓶蓋是由該公司老闆潘特發明的，他也建議吉列：「你也該發明顧客用過就丟的產品，這樣一來就能有穩定的客源。」

一八九五年，吉列在出差下榻的飯店磨刮鬍刀時，腦中靈光乍現。「為什麼要做這麼厚的刀片，然後經常得磨？如果能製造便宜又薄的鋼鐵刀片，就能用過就丟！」然而，當時還沒有足夠的技術將鋼片冶煉得那麼薄，最後花了六年才實現當初的構想。他找了麻省理工學院研究員幫忙，經歷諸多苦難，才做出夠薄的刮鬍刀片。

最後，吉列終於做出「替換刀片式的T型刮鬍刀」，但是第一年只賣出五十一支刮鬍刀和一百六十八片替換刀片。吉列並沒有氣餒，在歐美男性雜誌和報紙打廣告宣傳，在隔年的一九○四年就賣出九萬支刮鬍刀和十二萬片替換刀片。一九一八年的業績為一百萬支刮鬍刀，和十二倍多的一億二千萬片替換刀片。吉列刮鬍刀終於實現了「用替換賺得獲利的商業模式」。

「替換刀片商業模式」代表低價銷售主要產品，再靠著消耗品或服務長期（大幅）獲利，後來有許多產品都採用同樣的模式。

●噴墨式印表機／雷射印表機和墨水／碳粉（惠普）

●行動電話、智慧型手機和通話費、上網費

●拍立得相機和專用底片（柯達）

●電動牙刷和替換刷頭（百靈牌）

●家庭用電動遊戲機和遊戲卡帶（任天堂）

●咖啡機和咖啡膠囊（雀巢）

●電梯和維修服務

●汽車和檢查、修理、維修服務（對經銷商來說）

這些都是（至少以往）類似的例子。衍生而出的商業模式恰恰相反（把主要產品的價格提高，服務的價格降低），稱為反替換刀片商業模式 。典型實例包括所有傳統的產品（產品很貴，但是售後服務免費），其實近期蘋果的?iPod、iPhone、iPad、iTunes?也是很好的例子。

雖然吉列成了大富翁，卻在建設理想國的路上面臨挫敗，加上經濟大恐慌、和其他董事之間的權力鬥爭、專利糾紛的風風雨雨，讓他失去資產，於一九三二年黯然過世。然而，吉列刮鬍刀公司本身持續研發技術、申請專利，一直是替換刀片商業模式的成功實例。

吉列的創意和薄刀片的製造技術創造了「替換刀片商業模式」，也是靠技術研發和專利維持競爭力的「專利模式」的先驅。