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| 2008/05/04 03:48:47瀏覽350｜回應0｜推薦3 | |
| 出版2.0
──文化產業的新挑戰？新契機？／我的讀書筆記（2） 【按】：這是一篇學習心得，只因驚懾於新科技的日新月異，而閱讀了一些書刊，今將所得整理成篇，尚祈方家指正。 親愛的朋友： Web2.0時代的來了，出版2.0的時代也來了嗎？ 解答這問題之前，先摸摸Web2.0的底，搞明白什麽是Web2.0？和我們有什麽關連？能從中蹦出個出版2.0嗎？ 前年，才在報章雜誌開始看到「Web2.0」不斷閃爍在字裡行間，我整個腦袋灌滿了這個新詞，讀多了之後，不免拾人牙慧，引申了被喻為最能彰顯Web2.0核心意義的「長尾理論」，寫了一篇＜不競爭原理＞（請參閱第29信），到了今天，Web2.0如水銀瀉地覆蓋全球的當兒，再回頭看那些文字，不免心虛，Web2.0的時代意義，豈是閉塞陋識的老人能演繹透澈？ 因此，這一回要老老實實做個文抄公，將各方解釋擇要摘引，看看能否在短短千百字中，讓大家在心裡鋪個襯底。 什麽是Web2.0？ 奧萊禮（Tim O’Reilly）在2004年首先提出Web2.0一詞──就這樣，我們發現早已身不由己地、被吸進它無所不在的天羅地網，活在新時代。我想，凱文‧凱利（Kevin Kelly）寫的一篇文章的標題，精確地點明這新時代的真諦﹕「我們就是網路（We are the Web.）。」而關鍵亦即在此﹕對活在當下及未來的人而言，網路像空氣和水一樣，漸漸成為不可或缺的存在要件了。 什麽是Web2.0？ 也許《數位時代》總編輯詹偉雄的一段話，足以說明，他說﹕「Web2.0和Web1.0比起來，代表兩種網路使用習慣的不同，……2.0是靠著無數個使用者以及無數次的創作分享，合力把一個網站『使用』出一個新鮮的規模和局面，而1.0則是靠著創業家集結資源的能力，單向『提供』一個創新、普及的服務。」 詹宏志在同期雜誌接受訪問，論及網路流量時，則進一步强調了「社群」的觀念，他舉典型的Web2.0代表「無名小站」為例，他看到一種「自動」的精神，意指「一個社會行為逐漸集中、成熟，而連帶推動了一個網路經營者」，是使用者賦予網站價值，是網友「聚沙成塔」的力量創造出新的價值。＊註1 讓Web2.0精神彰顯到最高潮的，莫過於美國《時代雜誌》在2006年12月16日別出心裁，將「You」選為「年度風雲人物」，而印在當期雜誌封面上的幾行字，已足抵千言萬語，我把它銘記於此，若干年後，或會印證改變世界的力量之源，原來就是微不足道的我們。《時代雜誌》說﹕ 「 Yes,You. You control the Information Age. Welcome to your world. 」 什麽是Web2.0？ 很幸運的，我讀到最新一期《商業周刊》專訪邱復生先生（年代媒體集團董事長）的文章＊註2。一問一答中，把Web2.0與媒體的關係做了些澄清（呵，可惜篇幅不允許，否則真該全文照錄）： 問：你看到Web2.0有什麽力量？Web2.0跟1.0怎麽分？ 答：Web2.0是一種思想，不僅是一種技術而已，它的概念是讓大家在網路上共同發聲與創作，那是真正的全民運動。……2.0是由群眾一起創作，1.0是單向傳遞訊息給受眾。……？ 問：現在的Web2.0為什麽吸引你？ 答：我們等於是建立個平台（http://www.im.tv/），讓所有人上來集體創作，以前我們的內容提供者可能只有一百人，但是在Web2.0時代可能是上萬人，……之後的獲利方式是以數位方式在成長。我不是付出九成資源的努力，去獲得一成的獲利，未來可能是投入一成到兩成就賺10％。這跟傳統產業3％～5％的利潤不同。…… 問﹕未來世代中，Web2.0時代，媒體與讀者的關係會產生什麽關鍵性的轉變？ 答﹕讀者會變成你（媒體）的競爭者。……除非你的見解比人家（讀者）好，否則……何必買你的資訊看？但如果你比他高，他就會崇拜你，好的Writer（作者）是不會寂寞的啦！ 問﹕在跨越新、舊兩種媒體形態時，傳統媒體業者的心態需要如何調整？ 答：要更開放、更可以學習，而且是向受眾學習，去觀察與思考受眾的行為與思想。我這幾年都在學習網路文化與價值觀，而不是學網路技術。很多傳統媒體老闆不敢接受Web2.0，……因為不知道觀眾會回饋什麼訊息給你，另一方面，大多數媒體仍相信自己是「訊息主宰者」。…… 問：你現在看到《時代雜誌》選出「你」這種個人為概念的主題做為「風雲人物」，你怎麽想？ 答：這個世界已經從大眾、分眾演變到個人時代了，你有一百萬個受眾，代表的是一百萬個「個人受眾」，每個人都有不同的個性與想法。過去的時代，我們說要「市場導向」，那是因為當時的技術與方法，還無法區隔出每個人的不同需求，只能大略有個區塊﹔但是現在，我們看到的受眾，不僅是要分眾行銷，還要個人行銷。…… 問：這道理適用於每個人嗎？ 答﹕只要有商業行為的都需要。未來，大家只有兩條路：要不然就非常極大化，要不然就是要分眾分得非常細膩。要知道，主宰者，不再是你，而是你的顧客。明白這點，你才能贏。 我曾從詹宏志口中聽過不少次他對邱復生先生的推崇，我讀了這篇訪談，更是佩服之至，我前前後後讀了不下十萬字的介述，遠不如邱先生的言簡意賅。敏銳一些的讀者，或已由這些摘引之中，窺見未來發展的方向。 什麽是Web2.0？ 詹宏志說：「Web2.0，是社會權力轉移的巨大力量。……這個權力轉移的過程，是從centralized（集中化）到decentralized（去中心化），decentralized並不見得沒有力量，decentralized是透過每一個人獨立表達，最後可以找到centralized的方法。」 Blog即是其中最重要表徵之一。blog的風起雲湧，以及對各層面帶來的衝擊與所產生的巨大影響力，是1.0時代無法想像的事。根據百度（Baidu）的統計，「截至2006年11月3日，全球中文blog數量達五千二百三十萬，blog户數達一千九百八十七萬，4.6％的用户每天更新內容。」＊註3大型網路公司紛紛推出blog服務，blog圈已成為社區發展新方向，沒有人敢忽略這股新生力量帶來的大商機。 這些來自草根各個角落的意見所形成的新輿論，結合成一個個聚落（社群），它們雖還不足以推翻或取代主流意識，但不斷增温的熱度，却再也不能視若無睹，一場正在進行中的、鑼鼓喧天的、去中心化的革命，勢必影響深遠。 什麽是Web2.0？ Web2.0發展迄今，目前只有「長尾理論」將其精義發揮的最為淋漓盡致。在Web2.0時代，我們終於明白「依賴暢銷商品」的傳統經營觀念，已不足以因應。今天，我們所面對的是「主流市場瓦解，化成無數碎片」，這些碎片，散落在98％的長尾之中。有趣的是，它們極可能是一堆垃圾，正如MR.6（劉威麟先生）說的，一不小心來到了「塞貨2.0」的世紀＊註4，但它們也極可能是構成企業新生存空間的「利基市場」。 什麽是Web2.0？ 抄書抄到這兒，必須告一段落。我建議不妨親自細嚼《長尾理論》＊註5一書，若有閒暇，再找來《數位時代》啃啃，或上網google一下，保證有讀不完的資料。 我停下抄寫有兩個原因：一是懷疑我們真的來到「出版2.0」時代了嗎？一是心裡對Web2.0產生出一些疑慮。 我試著用一個簡明公式，描述長尾中最具代表性的例子「亞馬遜」和「Google」的成功算式： N＝n1＋n2＋n3＋n4＋n5＋n6＋n7＋n8……n∞ 大寫的N，代表了像「亞馬遜」和「Google」這類公司及其整體獲利；小寫的n，則代表所聚集的無數商品，它們的銷售記錄，型構了所謂的「98％法則」中的長尾。簡單說，N的獲利來自於無數n的貢獻。 這兒，剛好點出一個迷思：長尾效應無限論。這個理論認為長尾之中蘊含一種難以測度的力量。彷彿，只要置身長尾，就機會無限。 ──事實真相却不盡如此。 上面的簡明公式說明了「n不等於N」，以及﹕ 除非你是N──即聚集眾多n的享有者（終端），否則你幾乎不會是唯一或最大的獲利者；除非你佔了組成n行列的前面位置（前20％？），否則越往後面（後80％？）獲利越少，越趨近於零。用更淺白的話說，一場勝仗是靠著無數生靈塗炭（N功成n骨枯？）得來的。 另一個迷思是﹕極大化的N，是不是「大眾」？若是，大眾並未消失，在它被裂解之刻，却有了（詹宏志說的「找到新的凝聚方法」）新的化身（請反芻邱復生先生最後一段話）。 現在問題來了﹕你要成為N還是n？你是獲利者還是貢獻者？ 新的課題是﹕你如何加入這場競爭？你的角色如何自我定位？ 一開始即以N的身份出場（創新價值，待價而沽；如YouTube、無名小站……等）？或是身處於眾多小小的n之中，等待被人發掘、經營（如彎彎、九把刀、當年明月、安意如……等）？ 商品在Web2.0時代，所有產品都從虛擬世界的無限空間取得一席「位元」而等著被「發現」，這是實體世界做不到的事。在iTunes（N）的資料庫儲存了約二百萬張唱片，每年至少賣出一張；而Netflix（N）則有五萬五千部DVD，其中95％，每季至少出租一次﹔亞馬遜（N）銷售排名前十萬名書籍之中，98％每季至少賣出一冊。 天啊！假使你的產品恰巧被列在它們的長尾之中（n），我真不知該不該說聲恭喜。因為，除非產品銷量在長尾前端（20％），說不定尚有利潤可圖；越往尾末（80％）走去的「少」量，對生產者或提供者言，是不足以言「利」的（你只是小小的n）。 現在，終於可以來談談「出版2.0」了。 假如真有「出版2.0」，它意謂著出版這個行業已無法自外於網路世界，必須重新調整視野和策略，以網路為本，建立全新的出版脈絡。 從上述各家解釋Web2.0中，我們可清楚了解某些變化正在進行： 1）.從內容供應端看：Blog的興起，使得作品發表更加方便，原生作品的內容更為多彩多姿。發表園地的無限膨脹，作品數量也跟著急速成長，作家的育成途徑也有了新的入口。出版一本書，已經不是難事，只要敢寫，願意自行出資，書市立刻多了本新書。作為出版編輯人，面對這股新興的作品新潮，該採取何種態度？ ──忽視它？那痞子蔡、藤井樹、敷米漿、九把刀、手槍、蕭潛、水泉、玄雨、彎彎、當時明月、安意如……等從網路上發光的創作者，就輪不到你經營了。 ──重視它？怎麼重視？經常三不五時冒出新人新作，誰有能力從成千上萬的網站中全面汰選？ 在出版2.0時代，書海似乎活力充沛，朝氣蓬勃，事實上作品品質落差擴大，站在生產端的編輯，爭取名家名作雖仍是首要工作，但在面對排山倒海、百花爭艷的新生作品迎面撲來時，將使出版社內部有限資源分配的秩序，形成困擾。 對以爭取國外版權為主的編者而言，透過網路，資訊取得更為方便﹔相對的，對人人都方便的結果，使版權爭奪白熱化，成本陡增。 2）.從行銷通路端看﹕網路興起，網路行銷是市場的擴張還是縮小？是多通路形成還是傳統通路的萎縮？現在武斷地說，實體書店已面臨崩解，仍言之過早，我相信實體書店在創新的經營下，有它難以替代的優勢，但，虛擬的網路市場在新生代一年接一年加入之後，他們的消費型態和影響力與日俱增，已到了不容忽視的地步，出版編輯人如何切實掌握這片明日沃土，將是一大挑戰。 3）.從整體經營面看﹕網路成為生活中不可或缺的部份，人人都是「網中人」，一旦脫離，形同另類的離群索居，與世界徹底隔絕了。 出版也是一樣。 活在長尾的時代，隨著全世界十幾億台電腦所構成的訊息交流平台，世界突然變平了。在知識汲取及意見表達時，所有的人一律平等，人人是主角，激發出強烈的自我與自主意識，誰也主宰不了誰。 從這個基礎上看，大眾不見了，碎裂成一個個自主性極強的個體（但弔詭的是﹕我們也正在學習透過網路優勢凝聚新興的大眾勢力，例如「超女現象」）。 市場行銷所追求的大N，也從大眾行銷（追求暢銷品）演化到分眾行銷、利基行銷。當一本書誕生之後，一旦無法在利基市場立足，而跌入長尾之末（小小的n），應如何學會求生？ 換句話說，長尾市場能夠經營嗎？ 在《長尾理論》書中，作者安德森以文化商品為例﹕「一個印度的電視節目，除了在印度國內市場放映外，可以輸出到全球其他印度語地區﹔或透過網路及數位電視等新興通路，就可以滿足世界上另一些講印度語的人的視聽需求。」 這就是長尾市場。在長尾創造出更多n，把利基市場這塊餅揉大，成為眾n中相對大的N。或許換個角度解釋：既是N，也是n。＊註6 從事華文出版者，不論你在成都、深圳、上海、北京、台北、香港、新加坡、吉隆坡、胡志明市、雅加達、馬尼拉、洛杉磯、東京、首爾……，若不能從上面的例子體會出一二真義，那就太可惜了。 拋開束縛，徹底把自己解放出來──以「華文出版世界市場」＊註7為標的，打破市界、省界、特區界、國界，把長尾拉長到全世界，這才是未來所能憑藉的競爭力。尤其是全球學習華語的大熱潮方興未艾，「孔子學院」遍設世界各地，中文使用人口只增不減，整體而言，可說是形勢一片大好。 Web2.0時代來了，出版界也邁入2.0，翻天覆地的變化正在改造世界，我們該如何自處呢？這當是所有出版編輯人共同的功課吧！ 浩正2007/1/12 ───────────────────────────────────── ＊ 註1：請參閱《數位時代》第137期（2006／9／1出刊）。《數位時代》關於Web2.0的討論是國內最不惜篇幅的雜誌，光是呈現在封面上的專題，即有「完全解讀Web2.0」、「全台最大的Web2.0社交網『無名小站』完全解讀」、「矽谷Web2.0英雄會」、「Web2.0再發現」……等等，而且期期都有專文延伸討論，雜誌內容圍繞著Web2.0，從各個面向深入。但他們似仍嫌不足，還出版了特刋「15分鐘搞懂Web2.0：搶進千萬新市場」。假如你想跟緊脚步，訂閱《數位時代》應該是不二抉擇。 ＊ 註2：引自《商業周刋》996期，p.66～68，＜邱復生：主宰者，不再是你，是你的顧客＞（2006／12／24出刊）。 ＊ 註3：引自《知識通訊評論》第50期，p.45（2006/12/16出刊）。 ＊ 註4：劉威麟先生所設的網站「MR.6－趨勢．創業．網路．生活」（http：//mr6.cc/）很有特色，其中＜長尾乃『塞貨2.0』之母＞一文，戲謔中含有深意。他說，「塞貨2.0」即是「人人都產貨，人人都舖貨，歡迎大家來塞貨」，長尾，生出了兒子塞貨。這個網站我非常喜歡，它給我許多啓廸。 ＊ 註5：《長尾理論》，Chris Anderson著，李明等譯，天下文化，2006／10／1出版。 ＊ 註6：譬如說，YouTube對Google言，是n；對眾多上傳資料者言，是N。當它創新的價值浮現並被肯定，這小N終於被巨型的N（Google）以16億5千萬美元收購。 ＊ 註7：詹宏志於八Ｏ年代主導遠流出版公司發展時，即提出經略「華文出版世界市場」的觀念，那時候遠流年營業額還未破億元大關，初聞大願，整個人像著了火一般，熱血沸騰﹔時至二十多年後的今天，再揚此大纛，心裡百感交集。少了他的地方，發展軌道很快變換方向，這策略性抉擇，非局中人難論是非對錯。但失去躍進式成長的動能，當是不識英雄該付出的代價。當他領導城邦出版集團全力擴張時，得香港首富李嘉誠之助，眼看有機會圓其大夢，豈知世事難料，他突然辭卸大位，專注PChome去了。 《After The Rain》 |
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